編者按：低線市場的蛋糕太誘人了，拼多多的崛起證明了這點。近一年來，從淘寶特價版到天天拼團，再到天天特賣頻道的戰略升級，淘寶顯然已經找好了路子：通過對零散製造工廠的整合和改造，通過對消費者數據的收集和處理，從源頭端提高特賣模式的質量和效率。
文 / 李亞男
天天特賣總經理 唐宋
近日，淘寶旗下的天天特價平臺舉行媒體發佈會，宣佈升級為天天特賣，並表示將深入製造端，“未來3年打造1萬家天天特賣定製工廠”。天天特賣團隊表示，將通過銷售預測與行情預測、設立動態定價模型、打通全鏈路服務等措施完善“C2M”柔性供應鏈的落地，幫助中小微製造企業完成數字化升級改造，實現“生產-銷售-物流”這三塊核心鏈路的全面數字化改造。
從 天 天 特 價 到 天 天 特 賣 ，押 注 特 賣 模 式
“天天特價”是淘寶於2010年上線的購物頻道，主打“爆款”和“低價”產品，包括“首頁推薦”、“9.9元包郵”、“特賣好店”和“熱銷榜單”等四個子菜單。升級前，天天特價頻道日均訂單約在1000萬單左右，雙11當天的訂單量達到了8500萬單。
天天特賣平臺總經理唐宋介紹，天天特賣的用戶是對價格比較敏感的年輕群體，主要分佈在三線及以下的城市，其中女性消費者的佔比較高。
這些位於三線以下城市的消費者也就是零售業常常提及的“小鎮青年”。從上個月阿里巴巴發佈的財報來看，2018第3季度年活躍買家數6.01億人，新增的2,500萬買家中，75%來自於低線市場。隨著一二線城市電商人口紅利的衰退，低線城市居民消費仍有巨大有待發掘的空間和潛力。
僅從今年拼多多的成績就可見一斑：截止到2018年第三季度，拼多多平臺上匯聚了3.86億活躍買家、超200萬家商戶，平臺年交易額達到了3448億元。數據顯示，拼多多的受眾在三線及以下城市的佔比高達58%。
淘寶自然想把這些人抓在手心。今年1月，淘寶在“天天特價”頻道內開展“超值優選”的招商活動，表示選定的入駐者可以獲得流量支持。阿里團隊曾在採訪中表示，“消費市場正在變得越來越細分，消費者的需求正變得越來越多元和個性化，淘寶也希望能精細化滿足不同消費者的消費需求”。
今年3月，淘寶上線“淘寶特價版”App，主營19.9元以下的女裝、日化、數碼、箱包等產品，並推出邀請新用戶返現、簽到接龍、翻卡牌、刮刮樂等互動版塊，用社交和娛樂模式打開低線市場。
今年8月，淘寶與支付寶合作，上線“天天拼團”小程序，並與天天特賣業務合併。“5折拼團”出現在支付寶首頁，在每天上午9點、下午2點和7點推出優惠活動，藉助用戶對支付寶的使用粘性，用拼購模式下沉低線城市。
除了邀新有獎、拼團外，淘寶也為用戶提供了更多玩法。11月27日，天天特賣與淘寶直播合作，通過直播形式售賣商品，刺激年輕受眾的購買力。其中主播祖艾媽僅僅用了五分鐘介紹一款羽絨服清洗劑，其銷量就衝破了1.5萬單。值得注意的是，參與這場直播購物的消費者買1件可以得到2件，通過直播媒體的展現、社交分享和減價促銷瞬間釋放了消費力。
此次活動持續了一整天，共有140名主播參與，主播“薇婭viya”的直播吸引了410萬人前來觀看，通過直播售出154.5萬件商品。
針對直播購物平臺，天天特賣還撮合了主播團與Top10供應商達成合作，借力深庫存、強性價比的供應鏈，新開淘寶店鋪一夜直播賣出1.04萬單，其中核心單品超過3000單。
天天特賣總經理唐宋表示，“2018年雙十一（天天特賣）成交2135億，解釋了旺盛的消費內需。在這種情況下蘊含著大量機會”，天天特賣蓄勢待發。
“ 價 格 戰 已 經 過 時 ，價 值 戰 才 是 未 來 ”
“天天特價”到“天天特賣”，此次升級顯然是團隊想要擺脫“低價”的單一競爭點，轉型契合消費者端需求的高性價比的產品靠攏。天天特賣表示，要在3年內改造1萬家工廠，通過阿里平臺數據庫的應用為廠商推薦消費者更需要的產品，通過規模化生產降低成本。同時，根據銷售情況預測銷量，降低廠家庫存壓力。
根據天天特賣上線的招商頁面來看，廠家需要擁有一定規模的廠房、設備和人員，同時接受數字化的改造。天天特賣總經理唐宋表示，前期的試點工廠改造中，將免收軟件服務費和設備安裝費，工廠方面僅需承擔基本的硬件成本。
位於“襪都”諸暨的一個襪子工廠是被天天特賣數字化改造的第一批用戶。淘寶通過收集的消費者購買數據和意見，為廠長楊剛澤提供了改造方案：將襪子筒高縮短5毫米、降低彈性、尺碼微調，使之更適合消費者的審美趨勢和穿著習慣。
經過改造後，每雙襪子的成本降低了7%-8%，同時天天特賣團隊將定價建議為五雙7.9元。改造後，3天時間該店鋪賣出了153萬雙襪子。
數字化平臺的應用使原有粗放的規模化生產更加貼近消費者需求，比如天天特賣平臺將爆款體重秤的尺寸從28釐米改造成26釐米，承重從800斤降到400斤，使之更適合中國人的腳型和體重。同時改造網紅口紅，推出mini版本的更適合消費者嘗新。唐宋認為，天天特賣使商品的生產由消費者需求主導，“是一種更合理的、可持續的商業模式”。
另外，天天特賣平臺還針對工廠端建立了一對一的銷量預測模型。天天特賣官方表示，銷售預測模型是“基於公域、私域的流量和轉化，行業同品類單品的轉化以及以往類似活動銷售情況”等多維度得出的數據模式，藉助這套數據模式幫助工廠打造“以產定銷”的柔性供應鏈，降低庫存和運營壓力。
例如，天天特賣與淘寶店鋪聰媽打造了“mini瘦身抽紙”，通過改變紙張大小、紙張尺寸將售價降低在1元以內，“消費端用戶數據的反饋，可以讓工廠清楚用戶的關鍵需求和不關鍵需求，從而砍掉多餘功能，降低成本”。產品上線後賣出了800萬包，和預期的銷量幾乎相同。
對於拼多多、天天特賣這類低價特賣平臺來說，消費者的訴求已經不僅僅是“低價”，而是“高性價比”、並且適合他們的產品。而此前粗放且分散的工廠生產體系，使得低價又低質的產品被大量地投放市場。
於是對於製造端的整合和數字化改造成為制勝特賣市場下半場的關鍵。與天天特賣相同，拼多多也在打造一批“拼工廠”，拼多多聯合創始人達達曾在採訪中表示，“在外貿大單整體減少，用工成本、用料成本越來越高的背景下，中國作為‘世界工廠’的紅利期已過，轉型勢在必行。”
拼多多曾多次發聲正在用數字化方法進行選品，拼多多創始人黃錚曾經介紹說，“我們通過拼團瞭解人，通過人推薦物，拼多多未來會從人工選品到全部由算法和機器來選擇”。
黃錚表示，“在未來的一兩年裡面，在這方面從商戶體驗來說會有顯著的提升，我們正在研發分佈式人工智能系統，希望通過這個系統，可以模擬現實社會當中人和人的交互。例如商家準備上新一件服裝，通過這個系統便可預測出該件服裝是否會成為流行款，銷量究竟可以達到多少。這方面我有信心，只是時間的問題，會越來越好。”
相對於拼多多來說，天天特賣借力於淘寶多年來的C端數據積累、阿里多個平臺入口的支持，以及阿里雲、菜鳥與螞蟻金融對工廠的延伸服務，或許會產生更加明顯的協同效應。
雖然天天特賣平臺上主打的產品仍是低於20元的日用品，但唐宋希望大家不要再把關注點放在價格上，“價格戰已經過時，價值戰才是未來”，“傳統的選品模式並不能解決商品本身的價值問題，只有深入製造端，用數字化改造的方式提高工廠規模化生產效能，才能可持續發展”。
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