9月12日上午10点（北京时间9月13日凌晨1点），苹果于史蒂芬·乔布斯剧场举办了秋季的产品发布会。库克在会上发布了全新iPhone，分别为
iPhone Xs，iPhone Xs Max还有iPhone Xr。与此前外界猜测有所不同，除了iPhone Xs如约而至之外，iPhone 9被iPhone Xr所替代，iPhone Xs Plus又变成了iPhone Xs Max。在命名方面可谓是国内外大型手机厂商互相抄袭。小米Max被苹果学去，而苹果的Plus又被国内不仅是手机厂商学来。消费者看的已经是云里雾里。
这代iPhone外形上遵循了上一代最贵旗舰iPhone，起价也被继承了下来。最贵的512G版 iPhone Xs Max要卖到12799而最便宜的64G版 iPhone Xr也要6499的高价，iPhone对其消费群体定位又上升了一个层次，这个首发价已经远超之前的各个版本。新iPhone开始支持双卡双待（这在十多年前可是国产机最大卖点之一，被山寨厂商广泛模仿过）。
在发布会结束后，华为副总裁余承东连夜发微博。内容为“稳了，我们十月十六日伦敦见！”，可知，华为将于10月16日在伦敦发布新品，到时候搭载徕卡三摄色子摄像头的Mate 20能不能惊艳一把呢？苹果在外形上的创新可以说停滞了。
我们将两个系列的新品对比来看。首先，这两个新品的卖点仍然包括全面屏。看来苹果可能还没有意识到，在太平洋的另一边，全面屏已经泛滥的，这种异形屏的刘海还有长有短，有多有少。甚至说“稳了”的华为，也同样疏起了刘海。苹果在此次发布会的宣传图上，iPhone Xs封面那张星球表面恰好隐藏了刘海，这难道是苹果心虚了？据悉，iPhone Xs系列屏幕的显示精度达到400DPI以上而iPhone Xr仍是从iPhone 4继承来的326DPI。
二者都用同样的图片与iPhone 8 Plus做对比，可以求一下iP8P的心里阴影面积了。这可能也预示着苹果在未来一段时间内不会推出iPhone 9，或者以后的异形全面屏产品都会叫做iPhone X加后缀。这也让人分清iPhone各代产品更加困难了，就像Nvidia的Titan一样。
好消息是，新推出的iPhone虽然名称大小定位不同，但是内心却是一样的。它们都将采用苹果全新的A12处理器。A12已经用上了7nm的制造工艺，被称为仿生芯片。事实上，A12仍为6核芯片，但苹果抛弃了Power VR用上了自研GPU，性能提升达到了惊人的50%。并且新加入的AI核心提升到了8核，运算速度大幅增加。制程的提升也带来的更优越的能耗比。所以本次发布会，新品外形没什么变化，主要都在宣传处理器多么厉害，颇有“国产化”的意味。
在二者背面对比可以看出，苹果明显对二者区别对待，对于不同定位。Xs拥有两颗12MP的摄像头，并不像国内大部分手机的摄像头一样，这两个分别是广角和长焦镜头。而Xr则只有一颗12MP的广角镜头。镜头参数上，不仅有着F/1.8的大光圈，且仍然保留了1.4um的大像素。在拍照效果上也会优于20MP的摄像头，且加入的防抖可以让拍相片更加简单，更加不易拍虚。
新品将搭载最新的iOS 12操作系统。更好的优化使得手机更省电。系统也对相机速度等多方面进行了优化，意在提高用户体验。华为的余承东为什么在看完发布会后说“稳了”呢？可能因为外观上新iPhone并无惊艳之处，屏幕摄像头网络通讯上苹果也没有任何打赢华为的胜算，可能处理器配合系统优化上会高华为一头，但华为的CPU Turbo和GPU Turbo也可以极大提高系统性能，最大限度缩小这方面差距。价格上华为虽然已经很高，但和苹果比简直是九牛一毛。或许“稳了”，真的有几分胜算吧。
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