當中國式消費開始從“吃飽吃好”向“吃出情調”轉化，越來越多的水果爭當網紅，當中最出名的當屬“褚橙”。“褚橙”之後，網紅水果層出不窮，但要論最出名的網紅水果，則非“褚橙”莫屬，褚時健的勵志創業故事，讓“褚橙”變身“勵志橙”。
頗具代表性的炎陵黃桃的成名史
近日，在京東和淘寶的生鮮電商市場，炎陵黃桃賣到將近40元/公斤。支撐這個價格的，是之前在央視8個頻道的廣告片，還有炎陵縣縣長到處為黃桃站臺，當然還包括桃子本身從無名黃桃變身地方名片的故事。
湖南炎陵栽種黃桃已有30多年的歷史，但今年以前，很多人根本沒有聽說過這個品牌。那它是如何從籍籍無名搖身一變成為網紅的？
早在6月下旬，“炎陵黃桃，陶醉天下”的廣告片就開始在央視8個頻道播出，一直持續到7月底。這是一筆多大的廣告支出？知情人士透露：“這是央視‘國家品牌計劃——廣告精準扶貧’公益項目，會有一定的費用，但應該不會太高。”
廣告熱身之後，炎陵黃桃開始四處演講。7月上旬召開珠三角上市發佈會，炎陵縣縣長趕到廣州“講故事”，從炎陵縣是炎帝神農氏的安寢福地，一直講到“每一個炎陵黃桃都有一顆紅亮的心”。為了證明炎陵黃桃有多好吃，現場讓之前公開招募的“桃粉”展開吃桃爭霸賽。有歷史、有文化、有熱度，炎陵黃桃農商對接簽約儀式上，現場簽約就達100萬斤。
每個“爆款”背後，憑的不僅僅是講故事
網紅水果的出現，適應的是消費時代的變遷，消費者越來越講究，從“我需要，我才買”的理性消費時代，慢慢轉變為“我喜歡，我才買”的感性消費時代。人們希望吃到更多天然、健康的農產品，因此那些附加功能強的產品，有故事和情懷的有機食品和原產地產品日益受到追捧。
“講好故事”，成為了每個網絡“爆款”的必備條件。這意味著經營者必須找到能夠理解品牌精神和內涵的人群，讓他們的內心有體驗，並且願意參與和傳播。
情懷營銷是一種“套路”，但支撐這一“套路”的，恰恰是品質基礎。對於食物而言，好吃永遠是第一位的。無論是圍繞品牌講故事、做情懷，沒有品質作為基礎，永遠是“水中月鏡中花”，對於消費者而言品質才是最能吸引他們的東西，而故事和情懷只是促進他們購買的手段。
質量是命，品質永遠是根本
褚時健曾經做過一個決定：砍掉3.7萬棵果樹。原因是當年網上銷售的褚橙遭吐槽，消費者抱怨橙子個頭小，口感不如往年。果農們都說是幾場密集的大雨導致，但褚時健認為果農和技術員們是給自己找臺階下，“我們天天和土地打交道，自然知道大年小年，但消費者哪裡知道？人家真金白銀掏了，產品就要物有所值。”
褚橙砍掉3.7萬株樹，就是砍掉約2000噸果子產量，就是砍掉兩三千萬收入。因為，質量是褚橙的命。
在農業有一個不可避免的痛點，就是農產品的“非標”問題。農產品標準化包括兩個方面，外在和內在的。口味好，色澤、形狀、大小等外觀達到一定標準、統一，是外在的。而質量主要反映的是產品的內在標準。而有沒有標準的一個表現，就是看有沒有做到量化。
在歐美和日本等發達國家，農業在生產端即已高度標準化。從新品種選育的區域試驗和特性試驗，到播種、收穫、加工整理、包裝上市都有一套嚴格的標準。當然，中國國情不同，我們不是要照搬他們的標準模式，但不管在哪個國家，“質量”永遠是根本，想要做一款“網紅產品”，在會講故事、講情懷的背後，一定要有穩定的質量支撐，這樣才不會成為“曇花一現”般的存在。
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