圖/來自網絡
如果問哪種飲料可以持續風靡世界一百年，那麼這個飲料毋庸置疑就是可口可樂了，作為一種最早治療頭痛的藥水，可口可樂的發展可謂是傳奇一樣，一個被加了蘇打的藥水就這麼從一家小藥店，走出了城市，走遍了美國，更走向了世界。作為一款全世界爆品的飲料，可口可樂的成功不僅讓股神巴菲特賺的盆滿缽滿，更是多年了快消品的一個傳奇。
然而，到了今天這個百年傳奇也賣不動了，近日，可口可樂公佈了2016年最新財報，2016年可口可樂的營收、利潤均出現下降，營收為418.63億美元，同比下降5.49%；淨利潤為65.27億美元，同比下降11.21%。這是可口可樂第四年業績下滑了，如果說前幾年還能夠用經濟危機，或者這樣那樣的理由來解釋，但是當業績下滑進入第四個年頭的時候，即使貴為可口可樂這樣的百年巨頭可能也不再說的過去了。今天，我們就來聊聊在方便麵、啤酒之後，可口可樂怎麼也賣不動了？
一、成也可樂敗也可樂
瀚哥在前面就說了，可口可樂最早就是美國一家小藥店，在1886年的亞太蘭大市，面對著美國有史以來最大的禁酒令，藥店老闆彭伯頓準備給當時無酒可喝的人們提供一種具有營養補充的飲料，於是他就在他的頭痛藥水加了糖漿和冰塊覺得味道不錯，結果第二杯他的助手誤加了蘇打水，於是糖漿、蘇打、頭痛藥水就這麼變成了世界上最有名的飲料，可口可樂。可口可樂在極短的時間內就風靡全美，乃至在上個世紀20年代進入中國。
但是，有一個東西號稱是世界上最昂貴的紙，這個就是可口可樂的配方，據說每一次可口可樂配方轉移都需要出動軍隊保護，其安保程度比起美聯儲的金庫都不遑多讓。誠然，可口可樂的配方是一個跨越世紀的偉大發明，但是一百多年來可口可樂的經典口味幾乎沒有發生過任何變化。其實，也有過變化，這個變化就是在上個世紀八十年代，可口可樂百年慶典的前夕，競爭對手百事可樂做了一個對比試驗，將兩個杯子倒上可樂，然後不告訴你是哪一個牌子讓你去喝，結果80%的受訪者都覺得百事可樂的口味更好，在這個廣告的作用下百事可樂的銷量猛增，為了應對挑戰，可口可樂開始了口味革命，在其百年慶典上可口可樂開始轉變自身的口味，可口可樂公司用兩年的時間研製出一種新型口味的可口可樂，它比老可樂口感更柔和、口味更甜、泡沫更少，而且可口可樂公司還花費了數百萬美元進行了一輪又一輪的口味測試，消費者都認為新可樂比老可樂更好。
但是實際的市場結果卻是，新口味的可口可樂引發了美國的巨大震動，可口可樂公司每天手上幾千個投訴電話，4萬封投訴信，投訴可口可樂更改配方，最終可口可樂公司槓不住了，宣佈回覆傳統配方生產，同時繼續生產新可樂，然而新可樂的市場份額只有可憐的0.6%。之後，可口可樂還是不斷創新推出了健怡、香草、櫻桃、零度等等可樂口味，然而基本上都無法取代原先的老可樂。
然而當一百多年的可口可樂走到今天的時候，無往不利的可口可樂也變得不再那麼受歡迎了，可口可樂的經營也開始不景氣了，那麼問題來了，可口可樂的問題到底在哪裡？
二、可口可樂的問題到底是什麼？
在無數的評論文章中，大家都把可口可樂的問題歸咎於消費者們的消費升級，但是瀚哥認為絕不是消費升級那麼簡單，問題還是在於產品上面，就是一個企業擁有無與倫比的超級爆品的時候，如何能夠超越這個爆品實現突破才是真正的關鍵，可口可樂也不例外，在上個世紀80年代的時候，可口可樂推出了雪碧，這種檸檬味的飲料很快就征服了世界。但是，現在可口可樂卻沒有新的爆品出來了。
所以，問題是一家傳統的老企業如何能夠在之前爆品的基礎上實現真正的創新，再造輝煌，再創新的爆品。不僅是可口可樂，大量的傳統企業都面臨著互聯網化的新問題，這個新問題就是老爆品之後，企業的形象似乎就已經被固定了，這個被固定的形象，讓企業的任何創新都會被消費者不由自主的拿來和老爆品來作比較，這樣的結果就是成也蕭何敗也蕭何，企業不是被競爭對手所打敗，而是被自己的老產品所打敗。就像英雄鋼筆的110型號，康師傅的紅燒牛肉麵一樣，這些超級經典的產品在某種程度上已經成為了企業的形象，任何的改變都有可能損害自身的形象，最終讓企業患得患失，畏首畏尾。
那麼，到底該怎麼做呢？瀚哥覺得，一個企業想要做成功其實不難，只要能有一個爆品就有可能一招鮮吃遍天，難的是如何能夠持續不斷地擁有創新能力。瀚哥覺得，一個企業如果因為某項產品取得了突破性的成功的話，就容易形成路徑依賴，所有人都會不自覺地往原來這個產品的方向走，或者是圍繞這個產品做周邊式創新，這種方向明顯的結果就是容易邯鄲學步，最終做出來的東西四不像，或者只能是原先產品的輔助品，根本說不上是創新，所以大量的傳統企業就這麼死在自己原先的爆品手上。那麼該怎麼辦呢？著名經濟學家熊彼特先生說過，創新在於破壞式創新，只有對原先的突破才有可能實現創新。
但是，這種創新絕不是像上面可口可樂一樣，為了創新將原先的爆品一棍子打死，這樣一定會引發出乎意料的反彈的，有一種思路值得借鑑，這就是騰訊模式。眾所周知，騰訊的QQ相信大家都很熟悉，這款當年以ICQ起家的產品，是騰訊之父馬化騰的開山之作，QQ的成功讓騰訊成為了當之無愧的中國第一社交企業，但是問題也逐漸出現了，在2008年前後，騰訊QQ出現了逐漸臃腫化的趨勢，在辦公上被微軟的MSN完虐，在社交上仿照facebook的開心網、人人網也是發展的如火如荼，另一方面微博的強勢崛起讓這個昔日的社交霸主QQ變得有些過氣。這個時候，騰訊想到的不僅僅是改變QQ，讓QQ變成那種集Facebook、微博、MSN這樣的四不像，而是讓張小龍離開騰訊的深圳總部創立了騰訊的廣州團隊。在廣州，這位昔日的Foxmail之父又做出了一個瘋狂的作品，這個就是微信，作為一個一建立就是基於移動端的產品，微信可以說完全脫離了QQ的影子，除了加好友還可以通過QQ號搜索之外，基本上完全去QQ化了，但是就是這樣的一個產品，因為其簡易好用的特徵，不僅征服了年輕人，更讓中年人、老年人成為了他的擁躉，直至今日微信成功的在QQ之外又創造了一片天地，甚至已經超過了QQ成為了社交之王。
當然，微信的創立是小概率事件，如果哪個企業要仿照微信模式多半是不會成功的，但是這種輕創業的模式卻是值得借鑑的。因為，原先公司的老爆品擁有了太多的東西，這種產品已經和公司的老一代密不可分了，所以想要在原先的環境裡創造出自我革命的產品出來一定會遭遇諸多阻礙，甚至會胎死腹中。只有另起爐灶，在公司之外以足夠的授權重新成立新的團隊，甚至就是幾個人的一個工作室，但是由於有了全新的方式避免了企業原來的束縛往往會比原來的創新更容易成功。
如果是擁有廣大分公司的企業則更有優勢，完全可以選取一部分分公司授權給分公司更多的獨立自主權，讓分公司根據市場情況自己創新，單兵突進，通過分公司的自身創新說不定可以打出企業的一片新天地來。
在這個時代，傳統企業的老爆品優勢正在逐步衰退，如何能夠產生新的爆品，這將會成為決定企業生死存亡的關鍵。
作者：今日頭條簽約作家，烽火臺資本特約經濟學家，兼任《理財》雜誌、《金融界》、《和訊》、《LinkedIn》專欄作家，十餘家財經媒體特約評論員與撰稿人。
作者微信公眾號：江瀚視野觀察（jianghanview)
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