最近，有關星巴克將正式推出外賣配送業務的消息甚囂塵上。

2018年8月2日，傳言終於塵埃落定，星巴克宣佈與阿里全方位合作，包括聯手餓了麼推外賣業務，先在上海、北京兩個城市的150家門店做試點，年底將覆蓋2000家門店；還入駐了阿里旗下的盒馬鮮生，做起來“外送廚房店”。

之前星巴克曾在公開場合透露，考慮到外送業務很難保證咖啡的口感品質，暫時不對外推外送服務。但時間沒過多久，星巴克就急慌慌地進軍配送服務，為何？有人認為，這與星巴克7月26日公佈的較為慘淡的Q3財報有很大關係。因為財報數據顯示，星巴克高度依賴的中國市場出現了變數，受到了luckin coffee等新興互聯網咖啡品牌的衝擊，這就不難理解緣何星巴克前後態度上的“變臉”了。

只不過，問題是——就算星巴克面向中國市場強推外賣服務，能“拯救”頹勢嗎？下面，我們從五個方面出發來分析下結果如何。

外賣會增加服務成本

是把雙刃劍

說實話，星巴克作為咖啡行業的老大，能與時俱進，向外賣服務“妥協”，這是一件應該點讚的事兒。尤其是在luckin coffee、連咖啡等新物種的影響下，星巴克推外送服務，某種程度上，更能起到教育市場的作用，讓消費者接受這一全新的消費模式。

只不過，在這個節骨眼上，星巴克推外送服務，很可能帶來服務成本上的上升，讓本就差強人意的業績壓力更大。根據第三季度財報數據顯示，星巴克迎來了9年來最差的財務數字，尤其是一直扮演“火車頭”角色的中國市場出現了滑坡，中國同店銷售額下降了2%，而去年同期這一數字還是增長4%。另外一個與經營狀況直接掛鉤的指標——中國及亞太營業利潤率，更是同步下降了7.6%。

一旦星巴克推外賣服務，就會涉及到大概6元的配送成本，如果將這一成本完全轉嫁給消費者，會抬高價格，讓本已高昂的價格繼續攀升，提升消費者選擇外送服務的門檻。由於打的是保衛戰，我們猜測星巴克很可能會進行一定程度上的補貼，但這又涉及到了經營成本的水漲船高，進一步稀釋毛利率。在投資者擔憂業績下行的壓力下，這恐怕是星巴克所不願意看到的，所以，推不推外賣業務都是一把雙刃劍。

外賣能提高星巴克的坪效嗎？

可能要辯證地看

同店銷售額是一個核心經營指標，是資本市場拿著放大鏡看的數字，星巴克第三季度中國市場的這一數據下滑了2%。星巴克一改以往策略，推飲品和輕食外賣業務，目的就是要改善和提升財務表現。但這可能只是理想上的訴求，現實殘酷不殘酷，還需要驗證。

像luckin coffee這樣的新零售咖啡，為什麼敢於叫板星巴克，其實原因在於用戶覆蓋半徑的增大。星巴克選擇與盒馬鮮生合作，恰恰得益於新興咖啡模式的啟示，將線下門店變為前置倉，以線上線下的模式來覆蓋更多的用戶，半徑一下子能從500米延展到2-3公里。一樣的道理，luckin coffee除了類似星巴克的旗艦店、悠享店外，還有快取店和外賣廚房店，後兩者基本上等同於擴大了用戶覆蓋範圍，讓傳統意義上的“坪效”突破了物理空間上的限制。看來，星巴克老大哥也學會致敬同行了，很虛心的態度。

但星巴克推出外送服務，能不能提高“坪效”呢？這一點要辯證地來看。因為對於星巴克來說，拿北京CBD這樣的單量集中的門店來說，本身供需相對較為飽和，很多白領、外企上班族外帶的比例不小，甚至不排除存在產能不足的現象。即便推外送服務，到底能提升多大的比例，還是一個未知數。而且還有一部分人群本身有剛性到店需求，選擇外送的話，並不能帶來增量。

性價比是硬傷嗎？

可能左右為難了

性價比這一指標放在咖啡市場，到底能在多大程度上左右消費者的決策？我們並不排除有一部分星巴克鐵桿粉絲對價格的敏感度不高，我個人也是星巴克的重度用戶，但單杯咖啡價格35-40元檔，高頻喝的話，還是一筆不小的支出的。特別是中國經濟大環境發生改變，房價的高企、股市的一路下跌、P2P網貸頻頻爆雷，這進一步稀釋掉了消費信心，拼購、二手市場等次級消費市場的火爆，表明大眾對性價比越來越看重了。

當你囊中羞澀時，必然會考慮是否划算。如果luckin coffee能提供同檔口感和品質的咖啡體驗，對於那些初入咖啡市場的新晉職場、精英人群來說，他們很容易倒戈過去。

目前來看，luckin coffee價位比星巴克低一截，考慮到大手筆補貼，雖然單杯咖啡處於虧損狀態，但價格幾乎拉到了星巴克約1/3水準的樣子。而且，7月11日，luckin coffee宣佈完成A輪2億美元融資，投後估值10億美元，成為了成長速度最快的獨角獸。8月1日，luckin coffee宣佈輕食五折優惠，同時延續咖啡首杯免費、買二贈一、買五贈五等優惠，這將能幫其圈進更多的用戶。

只不過，價格層面，星巴克一旦跟進的話，就等於中招了，既可能會拉低形象，又喪失了利潤，所以對這個新物種，完全沒法接招兒。

外送與第三空間理論相矛盾

陌生領域就沒話語權了

星巴克有一個著名的“第三空間”理論，強調咖啡消費的文化和社交空間，用戶來到了星巴克的門店，等於進了除家和公司外的的第三空間。可以說，星巴克自從誕生起就一直推崇這一理念，並深得一眾擁躉們的認可。如今，與餓了麼牽手涉足外送服務，等於變相否定了“第三空間”的經營理念，承認咖啡可以不在店裡喝，是可以有更多維的消費場景的。

8月2日的發佈會上，星巴克中國首席執行官王靜瑛透露，將全面打通從第一空間到第四空間（即：生活空間——工作學習空間——線下零售門店——線上零售平臺）的所有限制，看來以後“第三空間”成歷史了。這更像是精神上的“投誠”。

其實，我們也看到了星巴克在這一理念上的猶豫不決，比如在北京開出了全球第二大的臻選·北京坊旗艦店，增加了茶和酒商品的多元化經營，這其實是進一步夯實“第三空間”，但外賣服務的推出卻有些背道而馳了。

更值得注意的是，星巴克經營線下店面，應該要比luckin coffee有經驗和話語權，但一腳踏進外賣服務市場，就是一個陌生的領域。能不能及時配送，且避免口感下降和灑了的問題，星巴克也需要與餓了麼有一個不斷磨合的過程。拿luckin coffee來說，末梢的配送體驗同樣經歷了一個持續優化的過程，現在配送時間已經由原來的26.5分鐘降到了18.2分鐘，超時率從剛開始的26%降到了0.4%。

新零售咖啡不是外送咖啡？

外送不等於新零售

任何一個新物種冒出來，都會伴隨著一些概念和噱頭。拿luckin coffee、連咖啡來說，行業裡將此統稱為新零售咖啡，也有互聯網咖啡的說法。其實，這些都是表象，就像盒馬鮮生、無人貨架、自動販賣機等不同商業模式湧現，很多人都傻傻分不清楚，給冠上新零售的帽子。實際上，如果仔細對比每一家企業，會發現區別很大。

因此星巴克外送並改變其傳統基因，到底是不是新零售咖啡，也不好說。

聽起來有些繞口，但卻是直接與一家企業的競爭力和未來命運掛鉤的。就如騰訊在互聯網行業裡以產品著稱，內部崇尚“賽馬規則”，讓其保證有創新產品接棒。如果你只是照貓畫虎，將這一機制複製過來，就能奏效嗎？顯然是不一定行得通的。咖啡外送不外送只是一個“外衣”，關鍵是本質上有沒有改變，有沒有參透新零售之於效率提升、成本降低這一心經，不能換湯不換藥，修修補補打補丁。

說了這麼多，星巴克與盒馬鮮生、餓了麼探索外送業務，對於luckin coffee、連咖啡們來說，並不一定是件壞事。同樣，對星巴克這樣的巨頭來說，這也是一種進步，我們也期待大象能夠跳起輕盈的舞步，因為無論結果如何，都會開啟一個更大的市場，引發一場咖啡業的創新運動。

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