移動音頻是指通過網絡流媒體播放、下載等方式，利用智能手機、車載音響、智能家居等終端收聽音頻的業務總稱。移動音頻具有內容豐富、使用便利等特點，其伴隨性特徵滿足了用戶碎片化收聽的核心需求。隨著4G、大數據、移動支付和相關軟硬件技術的發展，移動音頻的應用場景及商業模式正愈加成熟，成為移動端用戶追捧的娛樂消費方式。創豐研究的胡蕤對此進行了深度解讀。
移動電臺、有聲閱讀趨於穩定，音頻直播崛起
移動音頻市場主要包括移動電臺、有聲閱讀和音頻直播三部分。經過多年發展，移動電臺、有聲閱讀趨於穩定，音頻直播市場正逐漸崛起。
移動電臺是以娛樂類音頻內容為主的模式，早期主要是音頻的分發渠道，如今呈現平臺化，更多參與和延伸到上游內容製作以及下游場景分發中。
有聲閱讀是以出版類長音頻內容為主的版權模式，早期主要表現為上游環節的有聲內容生產，包括出版物、網絡小說等內容的有聲製作，現階段部分內容製作方也自建了分發渠道。
音頻直播於2016年登場，2017年逐漸形成了以互動類音頻內容為主的打賞模式，早期階段集中於PC端，後逐漸向移動端轉移，商業模式以主播與聽眾進行語音互動獲取打賞為主。
移動音頻適合多場景收聽，受資本追捧
胡蕤從政策、經濟、社會和技術層面分析了移動音頻行業的宏觀環境。
政策層面，2013年文化部印發了關於《網絡文化經營單位內容自審管理辦法》，2015年國家新聞出版廣電總局頒佈了《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法（修訂徵求意見稿）》，2016年至2017年，《關於完善產權保護制度依法保護產權的意見》《“十三五”國家知識產權保護和運用規劃》等措施的相繼出臺，都對移動音頻的市場環境做出了進一步規範。
經濟層面，一方面國家深化“互聯網+”戰略，鼓勵數字文化產業創新，培育具有創新性和社會責任感的企業；另一方面，隨著經濟水平的提高，用戶對娛樂需求正在持續增加，而移動音頻適合多場景收聽，行業迎來發展並受到資本追捧，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、考拉FM、荔枝、懶人聽書FM等均在此期間獲得多輪融資。
社會層面，用戶多方面、多層次、多樣化的精神文化需求也在倒逼文化產業發展，移動音頻滿足用戶碎片化、便利性、伴隨性需求，適合生活中多個場景，滲透率高，而現階段用戶對小說、人文、情感、相聲、脫口秀、知識等多種形式的音頻內容需求強烈，存在巨大發展機會。
技術側面，4G等移動網絡技術的發展為用戶收聽高品質的音頻提供了更好的網絡解決方案，加速移動音頻的傳播效率；大數據技術的成熟為分析用戶興趣、精準推送音頻內容提供技術支持；移動支付的便捷則讓隨時隨地進行內容消費成為可能。
2017年，移動音頻市場規模約為90億
2017年移動音頻整體用戶規模約為3.4億，市場規模約為89.6億。其中內容付費收入佔總營收50%，其餘50%由廣告營收、打賞等其他收入構成。值得注意的是，喜馬拉雅FM佔據了其中47%的市場。
移動音頻產業鏈包括音頻內容生產方、移動音頻平臺、服務支持方及智能硬件。內容生產方又包括了內容提供方（出版機構、網絡文學、車行平臺、資訊平臺）和內容製作方（製作機構、傳統電臺、自媒體、高校等機構）。
移動音頻平臺包括移動手機端和車載端及其他智能終端。移動手機端以喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、考拉FM、荔枝、樊登讀書會、得到APP為代表，用戶通過智能手機收聽並進行購買、支出、點贊、達成等消費行為；而車載端及其他智能終端則聚集了喜馬拉雅FM、考拉FM和懶人聽書FM等應用，平臺與車商合作，用戶通過車載設備收聽；平臺亦可通過介入智能家居產品搶佔線下收聽入口。
胡蕤認為，就目前而言移動音頻平臺仍是產業鏈的核心環節。但移動音頻內容生產與智能硬件領域也在逐漸升溫，未來將於可穿戴設備、智能家居和車載硬件等諸多場景中得到應用。
步入2018年，寡頭競爭形態將初具規模
我國移動音頻市場發展經歷四個階段，分別是探索階段（2010-2012）、市場啟動階段（2013-2014）、高速發展階段（2015-2017）和應用市場成熟期（2018年之後）。
在探索階段，音頻內容價值開始顯現，突出的個體音頻內容生產者出現，但市場接受度不明顯。這一時期，豆瓣FM、蜻蜓FM等移動電臺相繼上線。
市場啟動階段，移動音頻電臺平臺逐漸發力，針對不同應用場景的內容生產趨勢出現。喜馬拉雅FM、考拉FM相繼上線。
進入高速發展階段，UGC迎來爆發階段，同時PGC版權價格激增。值得注意的是，移動音頻用戶數量過億，移動音頻大勢增長時期到來。此外，各平臺內容差異化愈發明顯，版權爭奪加強，場景佈局起勢。
步入2018年，不同平臺盈利模式逐漸明晰，也更加多元。自此以後，寡頭競爭形態將初具規模。
平臺運營方——移動音頻行業的核心
移動音頻行業分為上下游。上游為內容生產方，主要是專業製作方、傳統電臺和高校機構；下游為平臺運營方，是移動音頻行業的核心。
遊平臺運營方可根據內容、場景和交互的不同側重分為三類。側重內容的平臺方主推PUGC付費內容和有聲讀物（有聲書），分別以喜馬拉雅FM及其生態圈和得到APP、樊登讀書會為代表；側重場景的平臺方主要搶佔車載場景和睡前場景，分別以考拉FM和蜻蜓FM為代表；側重交互的平臺方主要功能為語音直播，以荔枝為代表。
付費音頻內容的來源為專家學者、流量明星、網紅大V、行業KOL以及專業的內容生產機構。其理論知識、專業知識或認知積累，經制作後可成為標準化的付費產品，再經包裝、展示、推廣等環節，於喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝、得到APP等付費音頻平臺上售賣；付費音頻平臺中的用戶經過信息篩選，付費後可進行內容收聽。
胡蕤指出，付費音頻內容市場的商業價值轉換過程主要由內容創造者、付費音頻平臺及知識消費者構成，標準化的付費產品為重點環節。
PUGC付費節目——喜馬拉雅FM
喜馬拉雅FM作為移動音頻領域的早期玩家，依託先發者的海量用戶及播講人數量紅利，奠定了“人海戰術”優勢，領跑音頻付費市場。
喜馬拉雅FM的內容生產模式由“PGC+UGC+獨家版權”構成，在付費內容的先發優勢，並整合了海量內容與播講人資源，構建起PGC精準分發的內容生態。目前，喜馬拉雅FM擁有超過10000節音頻課程，囊括了市場上70%的暢銷書版權，超過2000位知識網紅、20萬認證播講人以及500萬播講人，其中以馬東《好好說話》、蔡康永《201堂情商課》、郭德綱《郭論》等大咖及其團隊產品為代表。
在線下智能家居領域，喜馬拉雅FM亦尋求著搶先進入的機會。自2017年6月發佈小雅AI音箱後，2017年9月喜馬拉雅FM與格力聯合推出內置喜馬拉雅FM的首款智能冰箱；2018年，喜馬拉雅FM推出了Inside 2.0，覆蓋了智能鬧鐘、智能馬桶、智能冰箱、智能音箱、寶寶故事集和智能燈等硬件。
有聲讀物——得到APP+樊登讀書會
在有聲讀物方面，得到APP以“優質PGC內容+配套服務”驅動用戶付費，樊登讀書會則高度聚焦、專注精品內容和線下活動，雙雙形成了自己的風格和特色。
得到APP用戶存量遠不及喜馬拉雅FM，因而另闢蹊徑，堅持走優質PGC路線，對付費產品的品控極為重視。得到APP還加強了配套服務，採用學習跟蹤模式，階段性激勵用戶提高參與感，並通過社區化運營等模式提高用戶粘性。
樊登讀書會推介界面簡單，內容清晰，推送頻次為一週一本。考慮高頻次推送會增加用戶接收壓力，且容易降低成就感，樊登讀書會保持了低頻次、窄範圍推送，這是基於團隊的書籍篩選能力和用戶對其輸出內容的認可。
樊登讀書會建立了400萬付費會員的“線下王國”，目前擁有省級分會19家、市級分會248家、縣級分會724家、行業分會超過500家，在海外還有42家分會。
車載場景——考拉FM
考拉FM憑藉其母公司優勢平臺率先搶佔車載音頻市場。母公司車語傳媒旗下業務包括全國電臺汽車節目《愛車天天匯》，覆蓋全國200多個城市，並獨家運營和代理眾多電臺和頻率，建立了深度合作關係。
隨著人們用車機會的增加，車會成為家之外的一個可移動生活空間，“堵車”或成最大的市場機會，車聯網也將成為車載音頻的爆發點。胡蕤指出，當80%左右的新增車輛實現聯網時，汽車將在普遍意義上成為“四個輪子的手機”，而車內音頻系統是車聯網的重要切入點，行業當下的首要任務便是將導航及娛樂兩者的精準度做到極致。
考拉FM優勢在於車載場景音頻端口存在較高技術門檻，大眾移動端音頻平臺轉型難度較大，在用戶需求、使用習慣和汽車端技術等方面的要求均不相同。
車聯網爆發後，考拉FM還將涉足深度車載直播節目，在精準推送的基礎上提供個性化節目（考拉寶）。預計到2019年到2020年車聯網全面爆發後，考拉FM日活用戶將達到億級，並以高淨值用戶居多。
睡前場景——蜻蜓FM
在睡前場景中，蜻蜓FM著力頭部資源獨家版權，發力場景差異化營銷，成為“睡前”贏家。
蜻蜓FM取得了眾多優質的頭部資源。其中，蔣勳《細說紅樓》獲得2.3億播放量、高曉松《矮大緊指北》獲得1.1億播放量。此外，許知遠《邂逅圖書館》、朱亞文《最美情書》、楊晨《為你催眠》也登陸了蜻蜓FM。
對於收聽睡前音頻的聽眾而言，聽音頻不再是單純娛樂，而是輾轉難眠時的安眠良藥，也是一天勞累後自我療愈的方式。這顯示了睡前音頻有別於其他娛樂方式或收聽場景的獨特作用。
蜻蜓FM著力打造睡前場景需求，不斷的“睡眠暗示”強化了用戶依賴感。
強互動式音頻直播——荔枝
荔枝主打“人人都是播客”，以“UGC強互動模式”構建青年人的音頻社交平臺。2018年1月10日，荔枝FM正式更名為“荔枝”，轉向語音直播的差異化競爭。
荔枝的核心戰略為聲音自媒體、音頻強互動社交和跨界互動模塊。聲音自媒體包括UGC內容、播客學院、聲音價值研究院，音頻強互動社交涵蓋了語音直播、語音社交和語音遊戲，而跨界互動則包括聲音藝術展、專業Live演唱會直播和聲音郵局。
內容上，荔枝重視聲音自媒體養成，重點加強自身草根主播的培養，陸續舉辦了“最強周星爭奪戰”、“好聲音招募令”等比賽網羅優質主播資源。
技術上，荔枝擁有直播萬人連線系統、ASMR及S+VR直播技術、串流解碼技術等能夠支撐大規模語音直播的技術和系統。2018年1月荔枝上線了ASMR黑科技，但由於ASMR涉黃被勒令關停整治，強互動式音頻直播陷入流量焦慮，“吸睛”邊界尚模糊。
社交上，荔枝主頁主推“情感”、“音樂”、“二次元”等直播交互社區，實時“荔枝打賞”，用聲音交朋友。但社交轉化最終仍導流到微信等即時通訊平臺。
移動音頻市場已被頭部應用瓜分
據2018年Q1移動音頻APP滲透排名顯示，智能手機移動音頻類APP Top 5依次為喜馬拉雅FM、懶人聽書FM、蜻蜓FM、企鵝FM和愛讀掌閱。荔枝排名第7，得到APP排名第8，考拉FM排名第10。
在線（內容付費）音頻類，喜馬拉雅FM、得到APP、蜻蜓FM、荔枝、考拉FM佔據了前五名；有聲書類則是懶人聽書FM、得到APP、喜馬拉雅FM、凱叔講故事、樊登讀書會；音頻直播類排名靠前的是荔枝、紅豆Live、鬥魚和愛因斯坦FM。
目前來看，各平臺在未來發展方向上存在差異化競爭。喜馬拉雅FM側重於PUGC+智能語音生態（423聽書節、66會員日、123知識付費節）及海外市場嘗試（日本、美國分部）；蜻蜓FM側重於頭部獨家IP+場景差異化運營；荔枝側重於UGC強社交模式+粉絲圈層經營；考拉FM側重於深耕車載市場+車載智能硬件（導航出行等相關場景）；得到APP側重於高品質內容付費（線上社群+衍生服務）；樊登讀書會則側重於線上內容付費+線下代理地推。
在胡蕤看來，移動音頻正行業處於群雄割據的局面，頭部內容和市場已被行業巨頭瓜分，進入燒錢階段，整體進入存量市場，後起之秀很難有機會成為新的平臺型應用。
因此，現階段行業的競爭主要集中在內容孵化和交互式體驗上。一方面，以內容付費（持續的使用時段）獲取頭部PGC，搶佔主流時間；另一方面，提升交互使用感，進一步利用用戶的碎片化時間。
早期機會將在細分使用場景中誕生
鑑於移動音頻頭部內容和市場已被行業巨頭瓜分，胡蕤認為新的音頻機會僅會在細分垂直使用場景中誕生，可重點關注此類場景中的早期項目，同時這類初創應用要具備與智能設備和智能硬件的連接能力，並帶有相應的數據收集與數據沉澱屬性。
因此在投資標的選擇上，可以從行業入口、團隊能力和發展路徑三方面來考慮。
行業入口方面，音頻行業不可能形成大的互聯網風口（類社交、直播、共享經濟等），但基於其伴生屬性，音頻行業可介入的場景較多、適應性強，因此可重點關注與智能硬件相結合的領域；團隊能力方面，要重點考量團隊是否具備互聯網音頻領域從業經驗，是否聚焦於移動知識付費、有聲書、語音即時交互、語音社交的領域，是否在該細分垂直領域有足夠經驗；在發展路徑方面，胡蕤認為可重點關注的垂直細分場景為兒童或親子閱讀付費。
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