1999年，星巴克在北京国贸开出了中国第一家门店。
从此以后，星巴克跟中国携手度过了18年漫长的甜蜜期。毫不夸张的说，中国是星巴克除了本土市场外的全球第最大市场，是它业绩的救命稻草。
然而，爱情让人盲目，星巴克的思维一直停留在“第三空间”里，甚至一厢情愿的认为中国人的消费方式还是“在咖啡馆中慢悠悠地喝完一整杯再买单离开”。
2018财年第三季度财报，星巴克在中国市场的同店销售额下降了2%，是星巴克9年来的最差表现。日益下滑的业绩让星巴克在睡梦中惊醒，不得不低下头重新考虑咖啡外卖这门生意。
“算了，业绩面前，什么都好商量。”
可市场早就变了天，中国本土的瑞幸咖啡却“暗度陈仓”，以一种新的方式迅速燎原。
瑞幸甚至创造了一个开店奇迹！
从2018年1月1日开始试营业，至今9个月的时间，瑞幸咖啡已经完成了在14个城市的1100家门店布局，平均每月新开250家店，预计到年底能开店2000家。
就在昨天，在故宫太和殿东侧的箭亭，瑞幸开出了第1099家店！
从表面上看，星巴克进军外卖，小蓝杯开实体店，两个品牌似乎都朝着各自之前的舒适区，但有了外卖业务一定就是新零售咖啡吗？大规模开实体店一定是在走老路吗？
1
瑞幸的实体店，
你真的看懂了吗？
互联网的本质是单点突破，逐渐放大。但是现在单点突破又出现了升级版，就叫做地狱级的单点突破。
什么样的突破是地狱级的单点突破？
有人说《星巴克的中年劫》这篇文章，一针见血，但是这篇文章不会让星巴克叹气，什么东西让他叹息了？是瑞幸提出的“无限场景（Any Moment）”理论。
瑞幸在试运营的时候其实想得很简单，做成这个生意就是解决三件事：高品质、高性价比和高便利性。“一杯30块钱，一天喝三杯100块钱没了，喝不起，买起来还不方便，找一个咖啡厅，上去买杯咖啡下去后车还被贴条了”。
一句话，道出了这是很多人不喝咖啡的原因：太贵，太麻烦！
无限场景恰恰解决了这个痛点。
根据不同的场景，瑞幸咖啡设计了四种不同类型的店，如旗舰店和悠享店旨在满足用户线下社交需求；快取店是针对有“快速需求”的商务人士；而外卖厨房店满足于有外卖需求的用户。也就是说，瑞幸是要让咖啡去找人，而不是让人去找咖啡，场景不依赖物理空间存在。
除了场景，瑞幸的性价比非常尖叫。
瑞幸的咖啡大约在20-30元，价格区间卡在了星巴克、Costa（30-40元）之下，又在肯德基、麦当劳等快餐咖啡（10-20元）之上。
轻食产品定价基本比行业价格低3-5元左右，通过瑞幸咖啡的各种补贴活动，一套咖啡加轻食的套餐组合售价控制在20元内。
瑞幸咖啡通过侧面出击回避了与老大的正面交战，无限场景满足了顾客无限的需求，攻下了星巴克无法下沉的那部分用户群体。
用户地理位置分布结果显示，北上广深4个一线城市在瑞幸咖啡应用端中的用户占比达49.32%，新一线城市占比为36.45%。
2
有了外卖业务，
一定就是新零售咖啡吗？
星巴克之前为什么拒绝做外卖？
因为与普通的外卖相比，咖啡对于时间的要求太高了。甚至可以说，外卖咖啡就是与一桩“与时间赛跑”的生意。咖啡做出来后口感就一直在变化，几分钟或者十几分钟不喝就有可能变得难以下咽。
我们来看看小蓝杯是怎么做到超预期的。
1. 让数据决定人员的配置。
作为一家有深厚技术背景的强运营公司，小蓝杯骨子里跟星巴克最大的不同在于强大的技术和数据能力。
比如，瑞幸开发出的自动排班系统。什么时候是高峰，什么时候是低谷，由系统来配备人力、自动预测对接外卖系统，“提前告诉我们的合作伙伴配送量，这半个小时准备几个人，那半个小时准备几个人，一个表按照那个准备就OK了”，后台的自动系统可以自动匹配店面订单和运力之间的平衡。
所以，瑞幸每个店的店长根据这个后台系统可以有序地进行店面管理，他们只要集中精力做好服务就可以，保证服务品质的一致性。
极光大数据的统计结果显示，瑞幸咖啡应用端上线后的攀升趋势非常显著，其高速增长的势头一直持续至5月尾。经历过6、7月份的增长放缓后，瑞幸咖啡应用端的渗透率在8月份再度进入快速增长通道。截至8月31日，瑞幸咖啡应用端在全国活跃设备中的渗透率为0.28%。
2. 让用户18分钟就能喝到一杯咖啡。
如果你是小蓝杯的忠实用户，你会发现瑞幸咖啡的配送时间越来越短，已经由开始的30分钟降到了现在平均18分钟左右，也就是说，当顾客用手机APP下单以后，在聊个天的功夫就可以拿到一杯瑞幸咖啡。
为了做到让用户可感知的超预期，瑞幸提出了30分钟“慢必赔”的服务，如果用户下单后30分钟拿不到咖啡，系统会自动对顾客进行赔偿，刚上线的时候这个赔偿率在45%左右，通过系统的完善现在这个比例已经降到了0.4%,外卖满意率已经达到了99.3%。
我们再来看看星巴克之前的外卖业务是怎么做的？
其实，星巴克美国的 1200 家门店 2015 年就开通了移动点单和支付功能，只不过是在星巴克自己的应用里完成。严格来说这不是外卖，只是手机点单后到店自取。
结果到了2017 年 1 月，凯文·约翰逊接受采访时说，手机订单暴增，提货点人满为患。通过 App 下单在备餐区造成的“隐形订单”、领餐区的长队，反而拖累了门店的运营效率，星巴克在财报中称店内人流量的下降可能受到了移动点餐的影响，因为太长的队伍吓跑了潜在客户。
美国受挫，可进入中国之后，星巴克外卖业务做的依旧水土不服。
目前星巴克只有在北京、上海启动外卖试运营，依托饿了么APP，但中午订单高峰时就暂时关闭了外卖系统，目前看上去还是有点不接地气。
说到底，当时的星巴克并没有理解新零售的本质——外卖咖啡并不是新零售咖啡。
新零售咖啡要做到线上线下的结合，通过线上的流动打通线下的模式，把它重构，才能实现优化，而且最好是更大范围的照顾到消费者随时随地饮用咖啡的刚性需求。
结语：
很多人曾经都认为瑞幸想和星巴克较量，无疑是自寻死路。毕竟曾经中国的咖啡市场，“什么才叫好咖啡”，基本是被星巴克教育起来的。
但罗振宇说过一句话：“新零售之战的本质，是一场效率的战争。”
如果理解了这句话，那瑞幸开店的逻辑也就不难理解了。
新零售新在场景，咖啡新零售的核心场景是从“人找咖啡”到“咖啡找人”。也就是说，咖啡新零售不再是以商家店面为核心，为用户提供一个消费场景，而是以用户为核心，把货与场送上门，在用户周边搭建消费场景。瑞幸悠享店、快取店、外卖厨房店和旗舰店的布局，恰恰证明了按照老路子开实体店是行不通的，差异化才是必然选择。
互联网从来就没有定势，因为成事在人。
从商业模式上来说，瑞幸敢用新的思维跟传统巨头死磕，从消费升级来说，瑞幸把咖啡拉下神坛，让每一位中国的消费者都有一个平等的喝咖啡的权力。
年轻的瑞幸现在还处在占领市场的阶段，未来还会面临着很多必须解决的问题：比如获取流量和数据之后的应用场景，未来怎么盈利，以及星巴克不甘示弱的反攻。
到那时，才是真正Any Moment时刻的来临！
故宫，虽拥有百年IP，却有着一颗不服老的心。
几年前他还是一座富有浓厚历史文化的古建筑，这几年不但开创了故宫淘宝，先后捧红数个“清宫网红”产品，更是联合多家厂牌把“IP营销”玩到极致！
最近随着《延禧攻略》《如懿传》等清宫剧的热播，社交软件再次被各种服化道、娘娘妆等营销创意刷屏，但当大众的视线还沉浸在引领时尚的“宫廷风”时，下面这家咖啡品牌已经把店开到故宫里了！
号称史上地表最强的一次品牌联合！居然是今年火速进入人们视野的小蓝杯。
就在9月19日，瑞幸咖啡宣布故宫箭亭店正式开业，成为首家入驻故宫的咖啡连锁品牌。
能把店铺开到故宫里，瑞幸咖啡还是第一个！
作为中国新零售咖啡典型代表，luckin coffee自上线以来不但解决了国内咖啡消费“价格高”与“购买不便”的两大痛点，更努力为大众带来高品质的咖啡消费体验，推动咖啡文化在中国的普及。这一次入驻故宫箭亭店，是推动中国咖啡品牌与故宫文创最有力的结合。 “红墙、金瓦、小蓝杯”将是故宫里最耀眼的“符号”。
手拿小蓝杯漫步在故宫里，感受拥有三千年文化古城流光溢彩的集大成之作！
luckin coffee到底有着怎样的魔力，能让故宫这个百年IP为他折服？看看下面的图就知道了。
不仅如此，luckin coffee还推出了一支魔性的H5，叫《乾隆26年，我在故宫射小鹿》，用阿哥射鹿的故事，结合十幅故宫馆藏名画，将瑞幸咖啡故宫箭亭店的由来描绘的淋漓尽致。俏皮中不失稳重，用古画的形式把故宫箭亭店的由来展现的活灵活现，这个H5实在是妙不可言。
不得不说的是，这年头像故宫一样顶着“皇家金字招牌”还这么努力的，已经不多了。
自2010年上线了“故宫淘宝”的淘宝店，产品设计紧跟热点与萌点，以至淘宝店经常脱销断货。用创意带来的奇效，让故宫不再保持神秘感，受到大批年轻人的追捧与喜爱。
近两年除了故宫淘宝不断推陈出新的“网红产品”，故宫这个“超强IP”还与众多品牌进行了各种花式营销活动，如：稻香村糕点礼盒、周大福故宫文化珠宝、奇迹暖暖故宫传统服饰、招商银行信用卡定制行李牌、农夫山泉的故宫瓶等等，各类刷屏爆款，想必你也并不陌生。大众眼中的故宫不再是一座千篇一律的旧城，而是将故宫文创与品牌充分结合，越玩越有趣味！
然而luckin coffee作为首家入驻故宫的中国咖啡品牌，代表着新青年一代品牌，年轻又富有生命力！吸引年轻人关注古典文化IP所带来的魅力，也是小蓝杯对中国传统文化的致敬。
品牌就是最强载体，文化的传承不会随时代变迁改变核心与内涵。在故宫里喝上一杯咖啡，慢慢揭开故宫的神秘面纱，感受历史绵延与当下品牌的巧妙结合。期待着更多与luckin coffee x 故宫相同的品牌结合，相信有趣的事情，一直都在发生。
小蓝杯，宫里爱！
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转自：IP怎么搞
金元浦 教授中国人民大学文化创意产业研究所所长
中外文艺理论学会副会长教育部文化部动漫类教材专家委员会副主任中国人民大学文学院教授、博导中国传媒大学、上海交通大学博导
“元浦说文”由中国人民大学金元浦教授创办。目标在于速递文化信息、传播深度思考、汇集文化创意产业的业界和学术精英，搭建产学研的合作桥梁。
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