在中国发展水土不服的问题，时时困扰着洋企业。
2018年的1月29日，惠而浦（600983.SH）中国发布业绩预告：“2017年度公司净利润预亏8000万至1.1亿元，扣除非经常性损益事项后，公司业绩预计亏损43,600万元到46,600万元。”
2017年对于惠而浦中国来说，也可算是“多事之秋”。所以很多人都认为这是有迹可循的一次亏损，并不感到惊讶。只是发生亏损的原因有些出乎意料。
家电专家刘步尘告诉中国资本观察（ID:zhongguozibenguancha）记者：“惠而浦最近几年业绩持续下滑，发展不理想有多方面的原因，长远看，惠而浦在中国没有长远的规划，最初是租凭工厂和代工的方式生产，后来收购三洋工厂，但留任的原班人马并没有表现出雄心大志，并没有做出与惠而浦美国第一大品牌相关的成绩，并且因为业绩不理想而进行财务造假。惠而浦面临的问题很多。”
惠而浦面临哪些问题，本刊将陆续予以揭示。
高层换血
2017年12月12日，安徽证监局给惠而浦中国发警示函，因此惠而浦公司存在“库存商品尚未发出即确认销售收入、部分销售折扣缺少内部审批、未及时就发生的销售折扣开具发票并予入账”等财务问题就此大白于天下。
2017年12月29日前，金友华辞去总裁职位，而惠而浦中国的首席财务官职位在不到两年时间里换任四次，这颇耐人寻味？
一般而言，公司财务高管在短时间内离职，除了高管自身有问题，往往就是公司存在问题，分管财务的高管为自保而离职。就此，惠而浦中国对中国资本观察表示：“对于之前会计出差引发的公司财务问题，我们深表抱歉。该事件也引起公司对内控和监管不足的警示。公司已经采取整改措施，包括对涉及不当行为的人员采取人事处分、强化相关政策与流程的执行力度、提升管理和监控的有效性，以确保良好的企业内控环境。”
再来看惠而浦中国2017年的实际效益，在2017年10月31日，惠而浦中国发布三季度报告，公司前三季度营业收入49.02亿元，同比减少3.57%，归属上市公司股东的净利润为-5660.94万元，同比减少123.44%。公司业绩预计亏损43600万元到46600万元。据国家统计局发布数据显示，2016年我国家用电器行业主营业务收入14605.6亿元，累计同比增长3.8%；利润总额1196.9亿元，累计同比增长20.4%；根据咨询机构智研咨询发布的《2017-2022年中国白色家电（白电）市场供需预测及投资战略研究报告》预测，2017年白色家电行业平均净利润增长率接近30%。
但惠而浦中国的表示却与市场大环境呈现出相反的态势，在2014至2016年这三年间，公司实际净利润为2.93亿、2.63亿、1.94亿，呈现逐年下滑态势。其中惠而浦2016年在中国营收69亿元，相反的，惠而浦在全球的年营收却达到了250亿美元左右，这不但反映出了惠而浦中国的业绩平平，也间接验证了上文提到的惠而浦在中国与全球最大市场不相称的问题。
然而，惠而浦中国将业绩下滑的原因归咎于：公司部分原材料受市场涨价影响，导致成本上升，而公司产品销售价格要根据公司的发展策略及市场情况进行相应的调整，滞后于原材料上涨。但惠而浦中国方面表示这些都是“正常情况”。继而向中国资本观察说明：“虽然出现业绩亏损，但公司的现金流没有大的影响，不影响公司下一步正常营运，目前公司现金流仍然比较充足，也没有从银行或其他机构贷款。”
提到2017年的惠而浦中国，自然是要提到其引人注目的高层换血问题。
对于上市公司而言，不良的市场业绩必然要有人“买单”。2017年底，惠而浦中国公告透露，金友华将辞任惠而浦中国董事长一职。此前，9月19日，金友华不再担任公司总裁，由艾小明接任惠而浦中国的总裁。
随后不久，金友华的得力助手、一直负责合肥三洋和惠而浦中国营销工作的章荣中，辞去惠而浦中国副总裁的职务，并不在公司担任任何职务。与此同时，惠而浦中国的副总裁黄秋宏也辞去副总裁的职务。甚至惠而浦中国的独立董事曹若华也在10月提出辞职。
对于如此频繁的高层人事变动，尽管外界的解读方式不一而全，但多都指向这是惠而浦总部对之前金友华的领导班子失去信心而采取的委婉手段。
有专家表示从一开始惠而浦收购合肥三洋时，合肥三洋的一些本土高管离职，对其业绩就产生了负面影响。一方面，惠而浦中国业绩变差，导致了人才的流失；另一方面，惠而浦在本土化人才方面缺失致使惠而浦的业绩下滑。
“不温不火”的中国市场
对于中国市场，相信很多外资品牌最为兴奋的就是“全球最大市场”的桂冠。
一直以来，惠而浦中国在中国的营销历程就很坎坷。虽然进入中国市场时间并不晚，但对于惠而浦来说，中国的文化、市场特殊性、以及中国所处的经济发展阶段，惠而浦在中国的发展一直没有踩到最合适的点上。2007年，当时的惠而浦全球副总裁兼中国区总裁李彦在接受媒体采访时就表示，惠而浦中国花了太长时间来了解中国，可以说交了一次昂贵的“学费”。
惠而浦发展到亏损的局面，似乎是必然的情形。
2014年惠而浦通过协议受让、非公开发行股票等方式，获得合肥三洋这家中日合资公司的控股权，并把中国总部放在新兴的家电制造基地合肥，从而以一轮本土化经营的新战略，正式开启在中国市场重新起步、整合发展的新序幕。2015年，惠而浦中国总部及全球研发中心在安徽合肥开工建设，同时还将建成年产200万台变频滚筒洗衣机和年产1000万台程控器的生产基地。
"可以说，直到2014年惠而浦才真正在中国市场找到新的发展之路"。时任惠而浦公司全球副总裁、惠而浦（中国）董事长、总裁金友华彼时对惠而浦中国未来极其乐观。
惠而浦中国接受中国资本观察采访时表示，惠而浦中国的产品线涵盖冰箱、洗衣机等白色家电，以及生活电器、厨房电器等系列产品线。更进一步表示现在惠而浦中国着重于创新产品来向市场提供好产品和服务。
根据惠而浦中国官网的产品中心展示，虽然惠而浦中国旗下产品线众多，可是却没有为其市场占有率带来实际效果。从销量上来说，海尔在2006年就业绩为当年第二名两倍的强势收益稳居第一；惠而浦中国一开始的定位“高端家电”的形象，也更是不及西门子、LG和松下，小天鹅更是成为了美国通用电气代工的长期合作伙伴。
事实上，中国的家电市场竞争一直激烈异常，尤其是在中国家电市场上，海尔、美的等等中国品牌拥趸无数。甚至当国美、苏宁等零售商场成为一二线城市品牌进驻的主要场所时，惠而浦却在寻找代理，从而错失了又一次品牌效应变好的转折点。
家电产业专家梁振鹏告诉中国资本观察记者：“惠而浦中国之所以没能抓住中国市场首先是因为其低价质次的产品，在中国的品牌形象并不好，进入中国20几年来一直是低端、低价的产品路线，这种形象一旦形成很难改变。其次，惠而浦中国没能抓住中国家电市场消费升级的契机，原来的家电是只需满足消费者基本功能需求的低端低价为主的产品，后来更多的是追求高价值、高品质的智能化产品的品牌形象。”
押注未来
无论是公司内部人员还是外界人士，对于这次新上任的总裁和董事长都是颇有微词的。外界认为，新总裁艾小明和新任董事长吴胜波先前从事的是照明行业，能否具有跨行管理白电行业的能力未知，所以惠而浦中国的未来发展不容乐观。公司内部人员尤其是市场营销人员和渠道商家近日也是十分忧心，原因是艾小明以放权为目的在惠而浦中国分公司和营销总部间再设立营销大区中间层，表面上看分权，实际上却增加总部与一线市场的距离，让总部决策层听不到一线战场的炮火，极容易引发各大区之间的纷争和内耗。
2017年的人事动荡，也使得惠而浦在管理上面临较大的挑战。目前，新任中国区“掌门”吴胜波以及新总裁艾小明正在忙于四处安抚人心，重振士气。事实上，新任掌门人吴胜波曾先在通用电气、霍尼韦尔、欧司朗等外资企业担任亚太区高管职位，中西方兼收并蓄的色彩更浓，其委任为惠而浦（中国）股份有限公司董事长，也凸显了中国在惠而浦全球发展战略中的重要位置。
也正如此，惠而浦中国似乎对于新任高管很有信心。惠而浦向记者表示在新领导班子的带领下，惠而浦会继续推动公司在中国的可持续发展。大家将携手努力，继续加快优化组织结构和工作流程，提升组织运作效率，让公司各个职能部门都各尽其责，最大程度发挥协同作用。
刘步尘认为，在品牌方面，面临惠而浦品牌老化的情形，现在各大企业都推出智能化产品，但惠而浦并没有跟紧潮流，在美国被称为“老奶奶”品牌，年轻人更喜欢用智能化的产品。另外惠而浦中国虽然旗下有帝都、荣事达、三洋和惠而浦四大品牌，但其他品牌并不归惠而浦所有，都是租凭或代管。如何推广以及重点发力哪一品牌，都是新管理层需要面对的问题。
除了以上问题，家电产业观察家梁振鹏认为：“惠而浦进入中国20年的历史，但以往仅靠低质低价在中国打开市场，但这一形象和定位并没有随着消费升级进行改变。另外，惠而浦产品销售过分依靠苏宁，甚至一度放弃自己的渠道建设。曾有段时间苏宁完全自己销售，惠而浦仅输出品牌，而苏宁用这一款产品用来进行价格战等活动，并不考虑对惠而浦品牌的透支。这些问题都在考验新的管理层。能否解决问题，决定惠而浦将来的发展。”
目前，海尔、格力、美的等本土家电巨头跑马圈地的势头已升级至高端化智能化竞赛。惠而浦中国此次换帅，意味着美国总部希望增强对中国业务的控制力，强化产品导向，满足消费升级的需求。面对多年格格不入的本土化问题，以及长期累积下来的品牌形象，艾小明和吴胜波的到来是否能给惠而浦中国带来健康发展的道路，给投资者带来更高的回报，中国资本观察将持续观察。(中国资本观察)
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