為什麼哈佛商學院說，用戶留存率每提升5%，公司的盈利將提升25%-95%？
在前2篇文章中《裂變套路看似多，總結起來就一個》，《裂變之後，如何做精細化的用戶留存工作》，重點分享了裂變漲粉的底層邏輯和使用標籤管理做用戶留存的方法，這篇詳細來談談如何系統性進行用戶留存。
留存為何如何重要？
獲得一個新用戶的費用要比維護老用戶的成本高7倍，當用戶留存率每提升5%，公司的盈利將提升25%-95%！
舉個例子，現在許多公司都會在微信上投廣點通廣告，假如一次推廣帶來了100個用戶，每個用戶成本20元。根據公司數據顯示，一個用戶能帶來80元的收入，現在的留存率在20%，那麼這次你的淨利潤為：80*100*20%-100*20=-400，如果你將留存率提升30%，即留存率達到26%，那麼利潤為80*100*26%-100*20=80，實現轉虧損為盈利了。
無論是通過裂變還是投廣告進來的新用戶，對於你來說都有2種結果，離開或者成為忠實用戶。而這其中有一個核心關鍵的動作影響用戶是否能夠重複使用產品。那就是用戶首次使用你的產品時，能否讓這位新用戶體驗到，你的產品是否對他的幫助、是否用得特別爽，然後才能重複使用你的產品，成為你的忠實用戶。
下面從5個方面具體來談談如何提升留存率：
- 找到產品的“啊哈時刻”
- 設計hook模型
- 繪製用戶路徑圖，創建轉化漏斗報告
- 優化新用戶體驗
- 用戶留存三個階段
01 找到產品“啊哈時刻”
美國有一家公司調研過他們的用戶，為什麼會離開？
30%的人，沒有感受到產品價值
30%的人，不知道如何操作
10%的人，使用時有失敗的體驗
其他30%的人，兼容性差或者選擇其他替代產品了
從這裡看出，讓用戶第一次見到你產品時的感受是多麼重要了。有太多的公司在產品宣傳的時候，把自己的產品吹的天花亂墜，吸引了大量用戶使用產品，但是在真正使用的過程中發現，此產品並沒有說的那樣好。這就是產品的價值與期望值管理沒有做好，比如錘子科技的產品，發佈會場場爆滿，但是產品一直在被黑。
在肖恩《增長黑客低成本獲取用戶》中，有一個概念叫“Aha Moment”，翻譯為“啊哈時刻”,就是用戶在使用產品時體驗到產品的爽點。這可能不單是指某一時刻，也可能是使用了某一功能，體驗了某幾個動作，真正體驗到產品的價值。
讓新用戶體驗到“Aha Moment”，這將是一個非常有價值的用戶行為， 這將決定用戶是否會繼續使用你的產品，對用戶的留存起到了一個決定性作用。比如有很多分析國外的產品，如何使用增長黑客的方法獲得產品爆發式增長的文章中有分析到，dropbox在註冊後第二天重新返回使用；facebook的新用戶在7天之內關注10個好友，完成這個動作，將會大大提升用戶留存率。找到這個“Aha Moment”，再通過產品優化策略，促使用戶完成這些核心動作，讓產品實現爆發式增長。
如何找到“AhaMoment”？這是一個比較複雜的可以嘗試從這3個維度去探索：
1、 你們產品的核心功能是什麼？
因為通常你們產品的核心功能，就是產品希望用戶去使用的關鍵操作。比如美顏相機讓用戶美化照片；聽書軟件希望用戶在上面聽到自己喜歡的書籍。具體根據自己的業務，瞭解到對用戶和公司的核心價值，來判斷你的產品核心功能是什麼。
2、用戶的什麼行為促使他們能夠重複使用你的產品？
有時候你以為的核心功能或許並不是促使用戶留下來的關鍵，這個時候就得跟留下來的用戶進行深入溝通，究竟是因為什麼讓他們留下重複使用你的產品，然後去放大這個原因，吸引更多的人留下來。
3、用試驗和數據來驗證你的猜想。
第二條中與用戶深入溝通之後，所瞭解到的原因或許也並不一定是真的的原因，這時候你需要通過多次試驗之後用數據來驗證你的猜想是否正確。
相信大家都玩過抖音吧，這大概是今年最火的APP之一了，進入APP後，幾秒鐘內就能讓你體驗到這款產品的“Aha Moment”：長相好看的的小哥哥、小姐姐；各種翻轉劇情故事；無數生活小知識；好聽的歌曲等等。各種小視頻極具吸引力，讓你刷完一條忍不住刷第二條，許多人一刷就是一兩個小時，根本停不下來。
02 設計hook模型
關於留存，《上癮——讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》這本書中，作者分享了一個hook模型
第一步，觸發
讓新用戶知道產品有這樣或那樣的功能，能幫助你解決某些問題，吸引用戶進來了解詳細信息
第二步，行動
當用戶瞭解到產品或服務信息之後，對你信息產生興趣，完成某些指定動作。
第三步，多樣性反饋
對於完成某些指定動作後，給予多樣性的反饋，激勵用戶繼續使用產品。
第四步，投入
用戶良好的實現了前三步操作後，才有可能繼續投入到你的產品或服務上。
比如最近讓我痴迷的《刺激戰場》，上癮到差點跟女朋友吵架。試著用hook模型來探究它是如何一步一步讓我上癮的。
一開始是在好友微信群中，有一些朋友整天在喊“組隊了”“今晚吃雞不”，時不時還討論戰局。觸發了我下載了這款遊戲，註冊了賬號，然後開始偷偷的玩了幾把，居然把把吃雞，特別開心，當時還在群裡炫耀“吃雞了”。這裡從下載、註冊、開始玩，非常順暢的引導我進行下一步動作，直至真正開始玩起來。然後因為開始幾局裡面都是機器人，基本都是站在那讓我打的情況，使得我成功“吃雞”，給予我反饋，讓我炫耀、興奮。然後我投入了更多的時間玩這款遊戲，最後上癮了！
通過這四步：觸發、行動、獎賞、付出，讓用戶發現你產品的真正價值，幫助用戶完成“首次體驗”和“重複使用”達到上癮狀態，讓用戶真正留存下來。
03 繪製用戶路徑圖，創建轉化漏斗報告
設計完成hook模型後，把模型中的每個路徑圖繪製出來，並創建整個轉化漏斗。在《精益數據分析》這本書中，有一個章節，作者畫出了每一種商業模式中的用戶路徑圖，然後只要將這個路徑圖中每一個環節的數據統計出來，然後記錄每一個環節的轉化率，找到當下環節中，轉化最低的部分重點優化。
如上面某電商app的用戶路徑圖，統計出每個頁面的觸發量，計算每個環節的轉化率後，可以明顯看到此APP宣傳頁需要優化，重點提升下載的轉化率。
圖片來源growingio
在公司開發資源緊缺的情況下，建議可以藉助市場上其他第三方工具的漏斗功能，將每一個頁面的鏈接配置進去，然後創建一個漏斗事件就可以統計到每一個頁面數據，看到數據的轉化大小。
一個優秀的運營需要學會不斷藉助工具來提升自己的運營效率。
04 優化新用戶體驗
很多人都在說，找對象的時候，第一印象非常重要；也有人說，找工作的時候，面試官對你的第一印象也很重要；對於你產品和服務，第一印象同樣重要，這將影響到ta是否會使用你的產品。
在產品初期，一定要將“新用戶體驗”當成一個獨立的活動來運營，為“新用戶體驗”策劃出一場獨一無二的邂逅體驗。轉化率教父布萊恩·埃森伯格有一個轉化三位一體概念，即新用戶體驗的第一個著陸頁必須讓用戶完成三個任務：
1、傳達產品/服務相關性
2、 展示產品價值
3、提供明確的行為召喚
通俗點講就是，
第一眼見到你，我就得讓你知道我是誰，我對於你的價值是什麼，第一次見面後你需要幹什麼。
可以去多看看各種官網首頁，幾乎都遵循這一套原理，如果不是，說明這不是一個優秀的首頁。
比如上面三節課的首頁，可能我只是從朋友圈看到三節課的文章，只知道他們有產品經理和運營的課程，於是好奇想要了解他們，就百度搜索了他們的官網。一進入官網，最明顯的就是告訴我現在在贈送產品人成長手冊，現在報名課程就能送。
另外下面還有各種課程，異常火爆，部分課程僅剩幾個名額，還有其他課程即將漲價，看得讓人慾罷不能！我猜三節課是將“啊哈時刻”埋入了下面的免費課程，因為我作為新用戶，第一次體驗到這裡優質的免費課程不禁發出了一聲“哇哦”，免費課程居然都做得這麼好！
如果你繼續探索他們官網，還能看到各種讓你忍不住去下單的小細節，比如告訴你上課流程，專業助教，上完課還能有一份可以帶去面試的作品集等等
不單單是各種官網首頁，幾乎任何一個產品甚至包含公眾號的首次關注自動回覆語。
比如我自己的公眾號，開始感謝、然後介紹自己，告知此號會分享的內容，最後引導點擊領增長黑客電子書。
再比如我之前負責某零食電商的公眾號及微商城運營，核心是讓用戶關注公眾號並下單一次。在多次試驗後發現，只要新關注用戶領了公眾號首次關注時推送的促銷優惠券，和無門檻的新人優惠券後，那麼他們會使用無門檻新人優惠券進行下單。於是立刻加大新關注時的優惠券金額（用更多張高門檻的優惠券組合），結果持續測試2周後，新關注用戶的下單率果然有了明顯的提升。同時不斷優化新關注時推送的活動消息文案，讓整個商城的銷售額在2個月內翻了3倍。
05 用戶留存的三個階段
在上一篇文章《裂變之後，如何做精細化的用戶留存工作》有分享到如何運用標籤進行用戶分層，實現精細化運營，提升用戶留存率。具體如何做用戶分層，之前的文章已經中已有說到，這裡再補充下，用戶留存將會分為三個階段：
- 留存初期：找到“Aha Moment”，更好的激活用戶
- 留存中期：讓用戶反覆使用你的產品或服務，養成習慣
- 留存後期：擴展或提升產品功能或服務，使其產生更大的價值
還是舉新媒體的例子，前百度副總裁李靖（李叫獸）的公眾號，開始通過幾篇不斷刷新營銷認知的文章引爆朋友圈，他的文章內容就是能讓人產生了“Aha Moment”的感覺，吸了大量粉絲關注；然後在他的公眾號中，每週四預告下週二分享的內容，讓所有對營銷感興趣的人產生期待新的內容；最後單篇文章已經滿足不了營銷人，他們希望系統的跟李叫獸學習營銷，於是他就在三節課、混沌商學院等地方開課，創造更大的價值，使李叫獸在短時間內獲得大量粉絲。
或許大家在運營微信個人號運營時，經常碰到的情況是朋友圈發了太多廣告信息遭到屏蔽，試試這個小技巧，讓用戶捨不得屏蔽你也是如此。
首先把自己打造成一個與公司業務相關的企業員工角色，然後塑造成粉絲喜歡的形象，長得好看，喜歡玩還任性送禮物的，一言不合就在朋友圈點贊抽送禮物。
初期用一個活動誘餌讓用戶微信個人號，然後告知朋友圈不定期分享各自福利，動動手指點個贊即有機會獲取，引導去參加第一個點贊活動。此時一般都會順便看到你朋友圈各種有趣的內容和活動。（廣告信息及時刪除一些，只保留小部分）
中期做一些專題活動，定時定點宣傳活動內容（比如店鋪大促告知如何買最划算，哪些產品最好吃等等）並贈送一些福利，讓用戶記得隨時關注我的朋友圈。
後期邀請粉絲一起來開發產品；新品免費試吃提供優化建議；一起設計包裝等，讓用戶一起參與進來。使整個賬號粘性極具提升。
總結
用戶留存是一個比較寬泛的概念，不同產品、不同行業對於留存都有著不同的定義和邏輯指標。具體還得根據自己公司當下的現狀、業務情況、團隊情況來多維度進行分析，關注自己的同時建議多多關注行業內外其他產品，經常思考思考他們的留存指標究竟是什麼？
當留存率提升上來後，才儘可能多的產生變現與推薦傳播，這才是真正的用戶增長！
本文從5個方面來聊了聊如何激活新用戶，並促使反覆使用。關於用戶激活與留存是一個非常大的話題，希望大家在運營過程中，多多研究思考如何提升留存率，而不是一味的考慮如何做裂變，追求“虛榮指標”而野蠻增長。
商業的目的在於創造和留住顧客。
——彼得·德魯克
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