文/江婉琴 所謂雙關，是指在特定的語言環境中，藉助語音或語義的聯繫，使語言關聯到兩種事物，使語句構成雙重意義的修辭方式。運用雙關的廣告語言具有點石成金的效果，它能化腐朽為神奇，化平淡為有趣，化無情為有情，化緊張為輕鬆。
廣告語根據廣告本身的特點及受眾的心理，從語言的海洋提煉出來，就像沙裡掏出的“金”，內容豐富，字字璣珠，它能激發人的消費動機，左右人的消費觀念，誘導人的消費行為，達到廣告的最終目的。
語義雙關
語義雙關是利用詞語或句子的多樣性在特定語境中形成雙關。語義雙關在廣告中的運用比諧音雙關更為普遍。其效果與諧音雙關可謂異曲同工。如：
例1、金猴皮鞋，令足下生輝（金猴皮鞋）。
例2、你的健康是天大的事 -- 天大藥業（天大藥業）。
例3、小鴨，小鴨，頂呱呱（小鴨洗衣機）。
例4、愛使萬家樂（萬家樂熱水器）。
例1、“足下”一指腳下，二是對對方的一種尊稱，指第二人稱“你”。這樣就使該廣告具有了雙重意義：穿上金猴皮鞋，不僅腳下生輝，而且使你整個形象光彩照人，大放溢彩。例2、“天大”有雙層意義：一為極其重要，二為公司名稱。表明天大藥業為您的健康服務的宗旨。
例3、“呱呱”一指小鴨的叫聲，二指頂呱呱是極好的意思（在口語中）。這樣將洗衣機的品牌形象化、生動化，使人由呱呱的叫聲很自然地聯想到活潑可愛的小鴨子，從而深刻地記住這一品牌，另外還說明了小鴨洗衣機的質量。 例4、由於“使”的多義性，使這則廣告具有三重意義：一是愛的使者是萬家樂，二是愛使用萬家樂，三是愛，使萬家歡樂。真可謂一字傳神，言簡意賅，耐人尋味。
諧音雙關
諧音雙關，就是利用同音現象構成雙關。此類雙關具有風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格，能增強廣告的說服力和感染力，給消費者留下深刻的印象。如：
例5、好面子潔面乳，只許痘留５天（好面子潔面乳）。
例6、聰明的媽媽會用鋅（葡萄糖酸鋅口服液）。
例7、邦醫生兒童護膚液 -- 幫你一生（邦醫生兒童護膚液）。
例（5）“痘留”與“逗留”同音，“逗留”意為短暫停留，極言時間之短。這句話既說明潔面乳的治療對象 -- 臉上的“痘”，又說明了潔面乳的功效神速。例（6）其中“鋅”與“心”同音，一方面表現聰明的媽媽會選擇該產品；另一方面說明聰明的媽媽是用心在照料孩子。例（7）利用“邦醫生”與“幫一生”的諧音表明了此種藥對生活的重要性。
語法雙關
語法雙關是利用語法結構的多種可能性造成的。如：
例8、做女人挺好。
例9、做女人美好(美容廣告)。
例（8）利用不同的語法結構，構成結構雙關。這則廣告可以作兩種結構分析：一為主謂短語作謂語的單句。“做女人”是動賓短語，作主語，“挺好”是主謂短語，作謂語。二為偏正短語作謂語的單句。“做女人”是動賓短語，作主語，“挺”是副詞，修飾“好”。這種雙關建立在漢語句法的靈活上。例（9）與例（8）具有異曲同工之妙。
雙關在廣告語中的功能
①簡明扼要，經濟高效。從廣告主角度講，簡潔十分重要，因為各類廣告版面非常昂貴。雙關就很經濟，因為兩種意思融到一個詞或短語中。事實上，雙關是一種廣告商推銷產品時所用的一種十分省力的手段。對受眾來講，面對鋪天蓋地的廣告，受眾的接受力是有限的。例如：一卷而淨（唯潔雅廚房用紙）。
②幽默風趣，吸引力強 。廣告語中的雙關，因其幽默風趣的語言風格，能增加廣告的吸引力和趣味，以審美的新奇感給受眾極大的衝擊。廣告利用雙關，能吸引受眾注意，碰到雙關受眾不禁要問：這到底是什麼意思？如：趕時間，誰不想有雙翅膀？（麥當勞麥辣雞翅）
③品牌雙關，一炮打響。廣告修辭中獨特的“品稗雙關”堪稱廣告雙關語中的一枝奇葩，它既可以表達字面所表示的意義，也可以表達品牌的意義：把雙關修辭用於品牌之中，藉助文字簡潔凝練的獨特魅力打響產品的知名度，提高產品的美譽度。
廣告語的最終目的是為了實現銷售，包括公益廣告，也是在銷售一種觀念，所以我們在語言上下功夫一定要和受眾、市場緊密相連，靈活運用修辭。
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