中秋佳节，月饼市场斗法的战场，而一支怪咖“茶冰柠走”月饼礼盒火了！
它背后爆红的原因是什么？
“自带流量”的产品应该如何被打造出来呢？
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香港美心月饼推出的2018月饼礼盒“茶冰柠走”近日爆红网络，众多网友纷纷推荐试吃，读sir也赶着去某宝下单时，居然已经被抢购一空！
这是什么操作？
这款月饼凭什么忽然爆红！它是如何战胜众多的“佳丽”成功脱颖而出的？
▲ 刷屏的“茶冰柠走”
“茶冰柠走”爆红的原因？
读sir翻阅了这款月饼礼盒走红的路线后，并没有发现非常扎眼的营销推广方案，反而这款月饼能爆红完全在于产品本身的吸引力。
吸引力一：打破思维定式的“取名”
想要打造社交货币，第一点要素就是构建事件的内在吸引力。而开发吸引力的关键是，“要让事情看起来更加有趣、新奇和生动。”
想要实现这种新奇和趣味，其中一种方式就是“打破常规，提出有悖于人们思维定式的产品、思想或服务。”
我想大部分消费者乍一听“茶冰柠走”，心里都是一样潜台词：“什么鬼？”
▲ “茶冰柠走”月饼礼盒
这个令人费解的拼凑词汇，不管是从任何角度都是常人难以理解的，甚至还拗口……
细想这种打破思维定式的“取名”可能会带来消费者的两种反应：
要么，什么鬼，我也懒得看清楚读明白；
要么，什么鬼，没看清楚读明白，我得再多看几眼；
最终，这种带有风险的“骚操作”还是被“茶冰柠走”赌赢了。
当它收获了第一波“多看几眼”的粉丝后，终于在“疯传”的从众效应后，让不明觉厉的大众都不得不“多看几眼”，一夜爆红。
吸引力二：神秘和具有争议的口味
冻柠茶、红豆冰、咸柠和茶走，是这款礼盒中的四种月饼口味。
对于常年吃腻了“莲蓉蛋黄”，嚷着让“五仁”滚出月饼界的大陆消费者，这款月饼礼盒的四种口味都是神秘而具有争议的。
没有吃过的人肯定想尝一尝；
吃过的人却有人说它好，有人说不好，有人说一般，争议性越大，反而越能刺激没有吃过的人想去判断的欲望。
以上两点正中了打造“社交货币”的吸引力法则，最终让“茶冰柠走”具备了足够的谈资，成为网友争相分享的对象。
“红”早已不是运气，是技术
类似“茶冰柠走”这种“自带流量”的产品还有很多，“脏脏包”、“喜茶”、“答案茶”、“蓝色可乐”、“方便火锅”、“火鸡面”……
各种低开高走的“网红”产品不断被打造，它们不再只是简单的商品，而是一种“社交货币”，成为消费者的谈资。
▲ 自带流量的“网红”产品
打造产品的“社交货币”属性，为它嵌入“红”基因
想要打造“自带流量”的产品，就让产品具有“社交货币”属性。
如何做？我们可以从以下三点入手，让产品更容易被分享和传播。
1、打造产品的内在吸引力
“内在吸引力可以让任何产品、思想或者服务在众多竞争对手中脱颖而出”。
正如炎热的下午，当你想要买一瓶水解渴，当你扫视货架，一瓶红色的柠檬水瞬间吸引了你的眼球，它瞩目的颜色加上刺激味蕾的酸甜口味，产品内在的吸引力让你迅速抓住它。
由此可见新奇而且令人愉悦的产品更容易收获关注，正如“茶冰柠走”月饼礼盒。
因此，想要打造具有内在吸引力的产品，就为产品加上“有趣、新奇、生动、神秘、争议，打破思维定式等”这些关键词属性吧。
2、开启游戏机制
游戏的本质就是帮助人们挣得比别人更优越的社交货币，因为玩游戏让我们看起来比别人更加聪明和睿智。
想要设计一个高质量的游戏，关键在于放大绩效。
如何放大绩效，实用的方法有三点：
1、创造一种明确的度量标志，从而让人们知道并记录自己所达到的成绩。
2、帮助人们显示成就，比如发放不同等级的徽章。
3、给予及时的奖励。
星巴克推出不同等级的星级会员卡、肯德基买满多种套餐送玩具的活动、各种儿童食品里总会添加可以兑换礼物的收集卡片……我们可以看到各种各样的游戏机制。
这些游戏机制不仅激励人们不断消费，同时还让人们得到游戏的快感，不定时就和朋友聊起自己“英雄事迹”：
我拥有更高等级的会员卡，我因为买够了多少种套餐得到了一个多么棒的玩具，我坚持收集XX卡片，终于兑换了梦寐以求的礼物……这就是游戏机制的力量。
柬埔寨有一家面馆“Eight Boat Noodle”，开张三周座无虚席。
这家面馆每份面只卖0.5美元，但是一只碗里只有一小口面，所以想要吃饱，一般人都会吃到8碗以上！
当一顿饭吃完，桌子上会高高摞一叠碗，于是人们都会拍照分享自己的“丰功伟绩”。渐渐越来越多的人打卡这家面馆，还在朋友圈中比较谁的碗更多。
这家面馆的成功就在于它为消费者开启了“一种游戏机制”——看我吃了这么多碗面！你呢？
▲ 消费者纷纷打卡“Eight Boat Noodle”
3、创造归属感
想要创造归属感，需要让产品具有稀缺性和专用性。
正如“神秘酒馆”的例子，消费者反而更乐于将“不要外传”的酒馆分享给朋友，以显示自己的不同：“你看，这个酒馆因为我介绍，你才能进来。”
“运用稀缺性和专用性的特点可以让顾客更有归属感，就像是自己开的公司一样。”
其中，稀缺性，是由能够提供的物品数量决定的，要让消费者知道稀缺商品之所以很难获得，是因为制造高要求高、产量有限。
想一想如果一个人获得了稀缺的商品，他怎么可能不发朋友圈“得瑟”一下呢？
奢侈品利用了稀缺性，即使溢价到难以想象，但仍然趋之若鹜，每年新款都会引发全民热议。
限量的奢侈品不仅让消费者获得了身份的认同，还同时显示了他（她）对品质的高水准追求，这样的满足感还不晒，还能晒什么？
乐乐茶主打高品质的软欧包，限量限时供应，甚至有些爆款，仅仅只在某一天才售卖。
乐乐茶把面包做成稀缺的产品，溢价的同时还让消费者心甘情愿的早早来排队，幸苦买到的人不晒一晒怎么对得起自己几十分钟的等待。
▲ 每天限量售卖软欧包的乐乐茶门店
专用性，指的是在不同方式和渠道中的可用性，可以是特定的顾客，特定的销售时间，特定的售卖渠道等。
日本麦当劳每到中秋就会推出“赏月汉堡”，因为其中的煎蛋神似一轮满月，因此被作为每年9月前后的专属中秋的商品。
这种限定汉堡从1991年推出开始，一直广受欢迎，每到中秋前后，几乎全日本都会口口相传它的名字，因为它是中秋专有。
日本麦当劳市场营销本部长形容它为“最受广大顾客青睐的产品”。
▲ 在日本长期受欢迎的中秋特别汉堡“赏月汉堡”
小结：
我们都明白一个非常质朴的道理：没有什么比你的朋友全力向你推荐一个地方或产品更有号召力了。
而产品如何才能让朋友们热心推荐，这就是关键。
本文根据《疯传》一书的研究，为大家总结了三条建议，分别是打造产品的内在吸引力、为产品开启附属的游戏机制、通过稀缺性和专用性为产品创造归属感，希望对您有启发。
最后读sir想说的是，在网络发达的今天，在每一个人已经成为自媒体的当下，企业仅仅有好产品已经远远不够了。
如何打造具有“社交货币”属性的产品，让产品自带流量，才是“酒香不怕巷子深”的关键。
你对“社交货币”有什么看法？
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