李会军：长沙龙企投资等多家公司合伙人。湖南省金融办、经信委、商务厅、长沙市经信委特聘专家；曾担任某主板上市公司总裁。
写下这个题目，就感觉这个题目有点大，但也感觉必须从这里写起。 
国际巨头星巴克的折戟
一个不好的消息一直萦绕在我的大脑中：《星巴克进军茶饮失败关闭旗下所有Teavana茶店》。这则消息我最早见于腾讯新闻，原文如下“今年早间消息，星巴克已宣布，将关闭旗下全部379家Teavana茶店。这意味着该公司进军茶饮业的计划以失败告终。”
文中也提到“2013年10月，星巴克斥资6.2亿美元收购了茶饮品牌Teavana，以丰富其产品组合，并宣布将在5到10年内开设至少1000家茶吧。
”让时光回到1983年，星巴克的创始人舒尔茨在意大利，突然灵感迸发。在意大利街头的两个小小浓缩咖啡吧，他“发现了咖啡吧的仪式感和浪漫风情。它们是如此普及，如此美好生动。每一家都有自己的特色，但又有共通之处：顾客之间的熟识和相知，他们彼此非常了解，而那个咖啡师傅则以其特别的天赋进行着完美的操作”。
从卖咖啡豆到卖浓缩咖啡+咖啡伴侣（牛奶），从卖产品到卖情怀和情结，从卖场到生活和工作的第三空间……星巴克成功了！
但藉由咖啡的成功到30年后收购茶饮品牌Teavana，却又不得不于4年后宣告失败。他们将原因归于，“这些茶店大部分位于美国各地的购物中心内，而近年来由于电商和折扣零售商的竞争，美国的大型商场经营陷入困境，客流量日渐减少。
”真的是如此吗？还是星巴克的舒尔茨们的洞察力和创造力已经错过了这个时代？
茶业如此不好做吗？
“作为一个产茶大国，同时零售规模达千亿级的市场，居然没有什么响当当的茶叶品牌，二三十亿的年销售额已经算是大规模的茶企，更遑论年销300亿，简直有点痴人说梦的幻觉。
“而在地球的另一端，在根本不产茶的英国，一个‘立顿’的年销售额就近三百亿，所以业内有‘八万家茶企不及一个立顿’的自嘲，无奈也无力。”（见《茶行业必读！打造“中国立顿”年销300亿？这六件事不得不做》，网易科技2017-02-06）
立顿做了什么？立顿做对了什么？立顿正在做什么？
百度百科是这样描述立顿的：“立顿”是全球最大的茶叶品牌。立顿的宗旨是光明，活力和自然美好的乐趣。汤姆斯·立顿是这一品牌的创始人，1890年他正式在英国推出立顿红茶。他的广告词是“从茶园直接进入茶壶的好茶”（Direct from tea garden tothe tea pot）。
每个茶人都知道，立顿成功的基础是通过采用拼配茶的做法借以实现规模化、标准化、工业化的生产，突破了传统茶叶对口感、产地等方面的诸多要求，奠定了立顿全球化品牌发展的基础。……由于是标准化生产，独特的包装形式使得立顿茶包可以像普通的快速消费品一样，进入现代零售渠道体系，而这一点恰恰是中国茶叶企业当前无法做到的。
除了标准化，“除了上乘的产品质量和坚实的品牌基础，立顿从未放慢了解消费者、与消费者建立沟通的步伐。”立顿品牌负责人说。
立顿的市场机会就存在于现代都市年轻的人群中。他们积极向上，喜欢流行文化，注重健康，在朝九晚五的忙碌生活中奔波游走，与生活、工作伙伴分享生活中的点点滴滴。
“当前蒸蒸日上的互联网应用、人与人之间情感联络的需求都是立顿所看重的。作为核心产品，立顿茶包不仅仅是一个简单的办公室饮品，我们力图在情感层面与办公室白领群体更深入地进行沟通。”立顿发现，现代化都市里到处都是繁忙的白领，他们虽然收入颇丰，但是工作紧张；虽然想经常与朋友联络，但办公室生活占据了他们的大部分时间。立顿将红茶作为朋友与朋友联络的纽带，通过美好、轻松的办公室下午茶时刻拉近同事之间的关系。
——从产品标准化到定义消费场景，到情感化、社交化营销，立顿给我们中国广大茶人什么启示？
中国茶业为什么不好做？
中国茶业企业的状况完全可以用“一盘散沙”形容。许多茶企是家庭式的，没有大资本投入，很多企业一年营收就是几十万元到两三百万元。茶叶消费受地域影响大，每个地方都有不同饮茶习惯，比如北方普遍爱喝花茶，广东、福建爱喝乌龙茶，江浙地区爱喝绿茶，能够满足全国口味的茶很少。
据统计，目前只有天福茗茶（06868，HK）、龙润茶（02898，HK）两家公司在港交所上市，没有一家在内地主板A股“喝茶”，只有少数实力稍强的茶业“取道”新三板寻觅资本融资。2016年8月9日，古树普洱茶生产企业中吉号(838212)挂牌成功，成为第11家与资本市场接轨的茶企。
即便是天福茗茶规模也相当有限。天福茗茶中报显示，2017年实现营业收入16.76亿元，排名第一的天福茗茶在精制茶行业占比仅1%。而在新三板茶企中，2017年收入过亿元的只有谢裕大（430370）和八马茶业。
中国茶业为什么做不好？
也许1：小农经济意识？是导致中国茶业不好做、做不好的深层心理因素；
也许2：传统文化所累？活在过去老祖宗的“贡茶”中，甚至生搬硬套地将古人先哲、皇族贵戚与企业拉上关系，不知道广大80、90后是怎么想的；
也许3：扶持政策？又成为压倒最后一棵市场化运营的稻草，要补贴不要市场；
也许4：人性关爱（注）不足？以自我为中心自嗨式产品和营销方式无法获得市场响应；
也许5：标准化？这个最基本的创新没有突破，除了立顿开创的标准化模式，中国茶人还没有找到另外的可能性
以自我为中心，关注消费者不足是目前茶企普遍存在的问题。这虽然是以“茶文化”为噱头的很多自恋的茶人的悲哀。
管理大师彼得·德鲁克认为：企业最大的危险，莫过于自认为比客户更了解产品或服务是什么样子，应该如何销售，以及应该具有什么用途……企业不是要改造顾客，而是要满足顾客。
中国茶业领域的创新者在做什么？
乡土乡亲
乡土乡亲是这样介绍自己的：“乡土乡亲是中国第一家透明溯源农业品牌，基于食品安全人人自危、有机绿色认证公信力缺失的中国现实，我们通过建立有底线、可执行、持续改善的生产标准和品控管理体系，联合全国各地靠谱的生态农场和农作艺术家，以自有品牌互联网零售和会员制宅配的方式满足消费者对放心食物的需求。”
乡土乡亲主打“农药残留”这个痛点，对产品标准要求极为苛刻——中国茶叶的检测标准是25项，乡土乡亲提出198项检测，比国内足足多了100多项指标，而且由全世界最有名的检测机构SGS来做检测。 
小罐茶
2017年，一则小罐茶的广告大片霸占了央视的屏幕，向来只分种类的茶行业从未如此用力打造一个品牌。伴随小罐茶互联网营销一同而来的是懂茶人的质疑。
小罐茶声称特别邀请到了中国八大名茶中最具代表性的8位泰斗级制茶大师，包括西湖龙井制茶大师戚国伟、黄山毛峰传统制作技艺第49代传承人谢四十、中国普洱茶终身成就大师邹炳良等。 
喜茶
喜茶来了，一样的褒贬不一。
有褒者，如汇金网，2017年3月28日文章《没喝过喜茶不打紧，不知道它为何火爆你就OUT了》描述了它的“疯狂”。
在贬者，如快刀三侠（ID：iyqkpd）2017-05-18文章《爆红背后喜茶的“慢性自杀”》却认为喜茶在上演“自杀”。文章提出如下5个理由：
1.脆弱的产品护城河。2.排队是一个危险信号。3.饥饿营销究竟是谁饿得慌？4.过度营销，小心惹火上身。5.成也资本，败也资本。
最后文章评说到：“一切脱离餐饮本质的创新都是耍流氓。”
……看来，无论是专业茶还是非茶业人士，都已经开始创新，都已经从一个切入点选择一个细分领域进行创新了，虽然很多创新也还在路上，也还难言模式一定成功。 
如何创新才能做到现代化和年轻化？
看了太多中国茶企的创业和发展故事，总觉得有点“虚”，有点“炫”，有点“急”。
我想，是否让我们从“贡茶”、“皇家用茶”等虚幻的现代人和年轻人都并不买账的品牌联想中走出来，让茶本身回归到最起码的药用价值和生活的一部分中来，回归到“柴米油盐酱醋茶”这开门七件事的角度上来；
是否让我们摈弃掉一些故弄玄虚、故作神秘的所谓茶文化，使茶真正成为“以茶会友”的载体和创造生活、工作情景和情趣的不可分割的一部分；
是否让我们几千年的从小农和血亲意识中走出来，真正站在中国茶为社会、为人类做贡献的角度，真正研习和实践几百年来现代商业文明的经验和成果，用现代商业基于诚信和契约的共赢交易结构去重构产业链上的利益相关方，共同分享、共同创造。
问题就是最好的机会。作为一个外行，想从三个方面共9个问题与广大茶人探讨：
1.从关注做多茶到做好茶
1）原料如何保障？
诚信和信任是商业社会的基础。如何让消费者信任我们的原料是第一关键问题。
绿色有机是挂羊头还是真有机？如何通过制度和市场两个维度真正促进绿色有机增加辨识度，高质高价，而不是“劣币驱逐良币”？
2）是否需要保障口味均一？
基于茶企的用户细分和市场定位，我们如何保证和保障？即使是想作为一款区域品牌，或唯一产地品牌，那么如何保证春、夏、秋茶口味均一？
既使不能保障口味均一，或者不需要保障口味均一，那如何做到让客户一直信赖我们的产品？
3）有没有可能、需要或不需要实现产品和生产标准化？
没有产品的标准化就不可能实现生产的标准化，没有生产的标准化就不可能做强做大。
如果说小罐茶实现了一定意义上的标准化。那还有其他形式或方法上的可能性在什么环节创新实现标准化吗？
破壁茶、沫茶是一种标准化产品和生产的方向吗？
2.从关注茶本身到关注喝茶的人
1）谁是客户？或客户是谁？
谁在买茶？谁在喝茶？为什么是他在买和喝茶？
2）客户的价值认知是什么？什么样的产品和服务体现这种价值和他的身份认知和认同？产品如何有效创新？
美国的星巴克、肯德基、可口可乐等产品快速席卷中国大地，很大程度虽然是中国年轻人向往美国文化，但不得不说的一个因素确实是现代商业社会的工作和生活的“快”、“便捷”、“直接”的体现，那中国人对茶讲的“慢”、“静”、“沉淀”、“含蓄内敛”的认知价值真的过时了吗？
在搞清楚客户到底是谁的情况下，更要了解客户为什么认为“茶”重要，基于用户认为的重要性进行产品创新的突破口在哪里？
3）什么样的方式会使客户会产生愉悦，进而产生消费的持久动力？
是口感的愉悦还是消费过程的好玩和愉悦？是冲泡过程的体验还是包装的惊艳？如果不是，那是什么？或者还需要重新构建什么？
3.从关注喝茶的人到关注喝茶的场景
1）他为什么要喝茶？他在什么情景下一定要喝茶？
或者茶能够为他创造一个什么样的意境？茶楼的老茶友带新茶友是一种场景，他承载了老茶人将到了一定年龄的不再年轻追求传统文化的新人带入传统茶文化圈子的一种不言自明的潜意识，承载了茶作为老茶人与比他年轻一些的新茶人的社交载体的功用，承载了新茶人向世界宣告他开始“慢”、“静”、“沉淀”、“含蓄内敛”生活的开始……
我们的目标客户又为什么要开始喝茶？在什么情景下要喝茶？
2）作为一个社会人，茶在什么样的情景下会让他在他的社群（圈子）中更加强化他自身的身份认同？我为什么要喝茶？我喝什么样的茶？我用什么方式喝茶？
针对用户细分和市场定位，我们应该如何设计产品品类、价格组合，特别是设计更加能够彰显用户身份的消费场景。
很多茶企已经开始尝试企业定制茶、指定茶树和茶山等，使客户有被尊崇的感觉，这种方式或情景如何与产品、服务、价格等系统设计？
3）一款基于特定用户定位的茶，它的功能价值、情感价值和社会价值如何系统设计？通过上述分析，无论是什么产品和服务，最好能够承载功能、情感和社会价值三位一体的 。
⑴从功效价值环节分析，什么样的特定用户匹配什么样的茶更合适？
⑵从情感价值环节分析，除了功效还需要什么样的情感触发或触动？
⑶从社会价值环节，如何更好地发挥社交功能并彰显社会责任？
有的时候，客户和外行可能真的能够与茶人一起颠覆和创新，毕竟边界、边缘才是孕育创新的沃土。
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