未來不會失業的三種人：客服，工程師和會講故事的人。
而文案就是那個會講故事的人。
一直以來，文案都是一份很吃香的工作：創造性高、能力模型難以被複制、能產出高額利潤，所以在互聯網發展的各個階段，他們都是衝在一線的領頭羊：電商文案、H5文案、新媒體文案……隨著知識付費風口來臨，又誕生了一個更垂直的文案職業劃分，課程文案。
課程文案工作的核心，是提高課程的點擊率和轉化率。對照線下場景，可能我們能更好理解：一個顧客走進了你的店鋪，作為導購，你需要做的是延長他的逗留時間，期間要運用合適的語言溝通技巧，引起他的興趣，最終完成其購買行為。
課程文案，相當於線上的導購，要達成核心目標，需要用文案與用戶溝通，吸引用戶點擊，延長用戶的頁面停留時長，並最終誘導其完成下單。
很有幸，我在知識付費行業摸爬滾打3年多，也曾寫過單課報名6萬人次、轉化購買率超過85%的課程文案，所以有一些寫課程詳情頁的經驗想跟你分享。
自己曾主導的一些課程項目截圖
寫課程詳情頁前，腦子裡要有下面這個腦圖，即所謂＜課程詳情頁大綱＞，每一部分的目的和重要性佔比都已標註，強烈建議保存到手機。
下面我將從準備工作，打造流量入口，構建第一段滑梯，構建第二段滑梯，構建最後一段滑梯這五個部分與你分享，如何寫出一個高轉化率的課程詳情頁。
一、準備工作：磨刀不誤砍柴工
知識付費行業，是把知識變成產品或服務，以實現商業價值的上下業態綜合體，廣義來說，包含內容付費和在線教育兩種細分產品。
內容付費產品，主要包含提升硬技能、解決某類實際問題、拓展興趣愛好、提升軟實力等4個內容定位方向，對應的付費產品有秋葉PPT、知乎Live一對一、豆瓣時間和得到App等；
在線教育產品，根據受眾群體切分，可分為早教、K12、成人、職業教育等幾大領域，對應的付費產品有凱叔講故事、學而思網校、尚德機構和火星時代等。
作為一名課程文案，你瞭解你所在的細分行業嗎？提筆寫文案前，不妨先問自己幾個問題：
我的文案將會被誰看到？
他們來學習的目的是？
他們對課程有什麼期待？
他們對價格敏感嗎？
為什麼他必須選我而不是別的教育產品？
……
內容付費和在線教育，雖然都屬於知識付費領域，但因為目標受眾和學習目的不同，仍存在很大差異，僅就文案溝通來說：
在學習效果的呈現上，內容付費產品的文案更強調確定的實用性，所以我們常能看到，例如“21天從產品小白晉升產品經理”、“咪蒙教你月薪5萬”，相比之下在線教育產品的文案更強調學習的系統性，所以我們常能看到，例如“【開學抓重點】搞定作文和計算”、“【同步校內】小學4類作文寫法大招”。
常見的內容付費產品
常見的在線教育產品
在價格的呈現上，內容付費產品的文案更強調性價比，所以我們常能看到，例如“9.9學3節” 、“39元，學完返學費”，相比之下在線教育產品匹配的用戶，他們對價格敏感度較低，即使有類似的優惠活動，也極少在文案中用作主標題。
正所謂磨刀不誤砍柴工，提筆寫文案前，先深入瞭解你所在的知識付費細分市場，會對你接下來的工作大有裨益。
二、流量入口：打造一個好標題
這裡的標題，指的是圍繞課程進行宣傳時，所有渠道的文案標題總和，包括課程標題、公眾號推文標題、朋友圈海報標題等。
一個好標題的重要性不言而喻，它關乎著幾乎50%，甚至更高的流量。它決定了最關鍵的前3秒，即用戶是否通過閱讀你的標題感到興趣，從而點擊進去查看課程詳情。
在知識付費領域，從最經典的“網易戲精出來講課了”，“新世相營銷課”，到最近很火的“馬東攜奇葩天團親授好好說話”和“餘秋雨·中國文化必修課”，無一例外都在宣傳期對各渠道標題進行了反覆優化：傳遞完整且正確的信息，保證標題的易讀性，打造足夠的吸引力。
這3點同時也是一個好課程標題的3要素，做好這3點，你的課程標題肯定不會太差。
本月喜馬拉雅App付費榜前20名部分課程
這3點中，“打造標題的吸引力”無疑最考驗功力，很多課程文案花了好幾年都沒能總結出一套心法。其實說難不難，世間萬物都有規律，不信你看：
優秀課程標題的21個維度關鍵詞
在充分了解課程的前提下，嘗試著去思考以上21個維度，並提煉出關鍵詞，然後按照邏輯順序，組合2~3個關鍵詞，一個優秀的課程標題沒你想的那麼難。來，我們來試著拿案例分析一下：
“得到App”在去年國慶推出了個活動，用99.8的價格打包了20個不同領域的精品課，其推廣文案標題很是簡單，《如何用1小時進入陌生知識領域》，用的是學習成本（1小時）+學習效果（進入陌生知識領域）+懸念（使用了發問方式）的關鍵詞組合法。推文效果很好，當天就達到了10w+。
“荔枝微課”服務號，每篇頭條都是推課程的10w+文章，強烈建議大家關注並學習模仿。其中一篇《學會這樣“說話”，決定你未來2年的樣子》，推廣的是演講課，用的是學習量（說話）+利益（決定未來2年的樣子）的關鍵詞組合法。
看到標題，用戶就不免產生好奇，“說話有什麼難的，難道學好還可以逆襲”？勾起用戶的好奇和求利益心理，點擊標題一探究竟。
關鍵詞組合法好用是好用，但切記勿過多堆砌，不然會起到物其必反的效果。
三、第一段滑梯：喚醒購買動機
在這裡用戶已經成功坐上了你搭建的“第一段滑梯”，你的目標就是讓用戶一直“滑”下去，直至成單。
先來思考一個問題，為什麼用戶要掏錢買你的課？答案很簡單，因為他需要，但現在多數情況是“用戶是需要你的課程的，但他沒有意識到”。所以你需要做的就是通過文案的方式，讓他意識到這種潛在存在的需求，且這種需求必須以能解決某種問題為前提，比如：
能解決現在的問題，比如《3天學會PS》，《咪蒙教你月薪5萬》，《直男必看，教你單手撩妹》等這類課程，對標的都是當下遇到的問題；
能避免將來出現問題，比如《簡七的理財課》，《丁香醫生付費專欄》等這類課程，對標的更多是將來會出現的問題，現在你沒有財務危機，現在的你身體健康，但以後並不見得，所以要未雨綢繆，防患於未然；
能夠得到社會認可，比如《得到大學第0期招生》，依靠得到的強大品牌力和羅振宇個人背書，讓用戶產生如果我能被錄取，不僅可以接觸到更高階的人，同時也是對我能力的一種認可的感覺。這種解決的是被認可的心理問題，對於現代人來說，同樣重要。
……
如何用文案告訴用戶，“這個課程，如果你不買就虧了”，我最常用的是從《金字塔原理》一書中學到的“SCQA架構”方法，4個字母分別對應，情境（Situation）、衝突（Complication）、問題（Question）、答案（Answer），這個架構不僅是個非常好的“結構化表達”工具，在文案中同樣一樣適用。
SCQA故事框架
注意觀察不少爆款課程，在喚醒購買動機上都運用了“SCQA架構”方法，其中我想舉“健身/減肥”這個細分領域讓大家感受一下，文案高手們都是怎麼做的：
“你有過我這樣的經歷嗎？
早上起床，準備把自己打扮得美美的出門，卻發現去年最愛的裙子拉不上鍊子了，換個休閒牛仔褲吧，卻變成了緊身款，想哭。。
上週，和同期入職的小敏競聘主管，彼此實力不分上下，最終卻錯過了主管職位，因為輸在“形象不佳”，望著自己“微胖”的身材，但基因是父母給我的，我也很無奈啊。
海邊旅遊，閨蜜們都穿上精心挑選的比基尼泳衣，而我卻裹得嚴嚴實實，生怕多餘的肉肉不小心跑出來。
每次內心都有萬頭可愛的草食動物在奔騰，在怒喊，我一定瘦下來！
只是，
節食？要和美食說拜拜，殺了我吧。
運動？最近經常加班，我沒時間啊。
減肥藥？會不會傷身體？
抽脂？我怕死。。。
...........
過去，減肥對我來說，難於上青天，我一度都要放棄自己了。直到我遇到了她，一切開始變得不一樣了。
3個月減掉50斤的鱈魚老師和我說："我可以幫助你，輕鬆瘦身變美，而且3餐吃飽。"
看到這裡，你一定會覺得我是個騙紙，但鱘魚老師的方法就是這麼神奇，且聽我一一道來。
鱈魚老師是誰？”
以上文案摘自唯庫課堂一門減肥健身課程，它在喚醒購買動機階段上就用了“SCQA架構”方法。
首先用情境描述，“早起想美美的出門結果褲子卻拉不上了”，由此拉近與用戶間的距離；然後製造衝突，“因為形象不佳，錯過主管職位”；接著提出問題，“我一定要瘦下來，只是要用什麼方法呢”；最後給出解決方案，“沒錯了，就是鱈魚老師帶來的這節課”。
這套方法的核心在講故事，從“情境描述”、“製造衝突”到“提出問題”，最後到“給出解決方案”，用活生生的例子給用戶展示“你的問題，我有辦法解決”。如果你沒有真實案例，你可以去杜撰，但記得要儘可能多地描繪細節，它會讓你的故事顯得更加真實。
四、第二段滑梯：用實例建立用戶信任
用戶的購買動機被喚起了，但此時用戶仍然心中存疑：“你說你能解決我的問題，但我憑什麼相信你？”
要證明你的課程可信，從兩個方面著手最有效果，一是課程本身，二是相關背書。
課程本身，是最終要售賣的產品，如果產品不夠硬，縱然有再多的營銷手法，也只能是銷量越多，口碑越賠。
但一旦你對你的課程產品有足夠的信心時，你就要充分展示出來，比如“課程的研發經歷多少小時”、“先後經過多少次迭代”、“有多少位大神級人物參與了課程的開發”、“課程之所以這麼設置的原因”、“學完課程你將能到達什麼樣的段位”……這些都是用戶對課程質量存疑的問題，你都需要一一在課程詳情頁裡做出合理解釋。
如圖，是三節課關於“高階運營”課程的推文介紹
（注：感興趣的同學可以在三節課訂閱號的歷史推文中查找）
如果只有課程本身的介紹，難免有點王婆賣瓜，此時相關背書就顯得尤為重要了，它從一個更客觀的角度證明課程的質量，可以深挖的角度有：老師介紹、課程名人背書、用戶評價等。
可能有人要問了，如果我賣的課程，老師既不是大咖，同時又沒有名人站臺，怎麼辦？市面上80%以上的課程都屬於此類情況，除了要擅用運營手段提高用戶對課程的好評之外，同時也要擅用已有的用戶評價進行包裝和輸出。
同樣來自三節課，課程詳情頁的“用戶評價”
類似這種語言樸實並言而有物，且有真實頭像的用戶評價，能大大提高課程的可信度，降低用戶的疑慮。
五、最後一段滑梯：用類比法和現實活動促進下單
當用戶看到這裡，恭喜你，他已經有90%意願準備下單了。這時候，如果你只是在詳情頁最後放上幾句，如：“本次課程限量報名，先到先得”、“課程超值特惠，不買後悔一年”、“投資自己，才是最好的增值”，等這類不痛不癢的促銷語的話，那我可以明確告訴你：
前面的文案你都白設計了！
寫課程詳情頁文案是一環扣一環的邏輯型工作，每一部分都經過周密的設計，都有其存在的理由。
試著站在用戶的角度想一想，如果他已經看到這裡，那表明他已經有購買的意願，課程內容、老師陣容、用戶評價、上課時間他不都瞭解了嘛，那為什麼還不下單？
還不就是因為價格嘛！
無論你的課程價格便宜還是昂貴，是39還是399，你都需要在詳情頁最後建立一個“加速滑道”，讓用戶可以“一滑到底”直至完成下單。此時，你需要把你的課程價格和用戶熟悉的產品做一個價格類比，讓用戶產生認知，產生“課程價格原來那麼划算”的感覺。
39元的課程，我們或許可以這樣說，“花39元喝一杯喜茶，收穫的只是卡路里和贅肉，不如來這裡聽8節課，給大腦來頓加餐”。
399元的課程，我們或許可以這樣說，“平均一天19元，就是一頓早餐錢，堅持21天，就能換來一次改變人生的機會”。
這種用“一杯喜茶”，“一頓早餐”的參考物價格類比法，就是要告訴用戶，我們的價格其實一點都不貴。
六、總結
1、知識付費行業，廣義來說，包含內容付費和在線教育兩種細分產品。提筆寫文案前，先深入瞭解你所在的知識付費細分市場，畢竟老話說的好，磨刀不誤砍柴工。
2、課程標題決定了50%甚至更高的流量，在充分了解課程的前提下，嘗試著21個維度關鍵詞組合法，但切勿關鍵詞堆砌使用，會適得其反。
3、 在喚醒購買動機時，可以採用《金字塔原理》中的“SCQA架構”方法，描述情境（Situation）、刻畫衝突（Complication）、提出問題（Question）、給出答案（Answer），並加以故事化的敘述口吻。
4、要證明你的課程可信，從兩個方面著手最有效果，一是課程本身，二是相關背書。
5、無論你的課程是39還是399，你都需要把你的課程價格和用戶熟悉的產品做一個價格類比，比如“1節課=1杯奶茶”，“每天只用花一頓早餐的價格”，“少看一場電影”，讓用戶迅速建立起價格認知。
提高課程詳情頁的轉化是一個需要長期優化的工作，現在的85%可能明天就變成50%。每天監測數據，根據用戶需求和市場變化調整詳情頁的佈局、表現形式、側重點等，一步一個腳印，穩紮穩打。
記住，唯一不變的就是變化，尤其在這個快速鉅變的互聯網時代。
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