在中國，內容的更新換代非常迅速，尤其在競爭激烈的綜藝領域，同質化競爭頗為嚴重的情況下，能做兩季、三季的節目都不多見。而愛奇藝的《奇葩說》卻一連做到了第五季，而且節目的好評度和影響力也長盛不衰，不禁令人好奇，它是怎麼做到的？
在筆者看來，這源於愛奇藝對《奇葩說》這一爆款IP進行的持續培養和迭代創新，讓其在內容和營銷層面都一直能保持對觀眾強烈的吸引力。
內容迭代：新陣容、強賽制、團隊戰
五季以來的《奇葩說》，每季都會以不同面貌給人帶來驚喜。週五晚開播的《奇葩說》第五季，更可以說是五季以來改動最大的一季。
這種變化首先體現在導師陣容，高曉松迴歸，和馬東、蔡康永再度同臺，標誌性的“馬曉康”組合在開播前就給觀眾打了一劑強心針。在三位元老級導師的基礎上，還加入了“話嘮擔當”李誕、“學術擔當”薛兆豐組成五人天團，可以說是史上最強陣容。
作為《奇葩說》“第一黑粉”的李誕，憑藉獨特的脫口秀風格備受網友喜愛，網紅經濟學家薛兆豐在年輕人當中同樣擁有超高的人氣。五位導師在團隊中有明確的職能擔當，將從自身不同領域的知識積累和人生閱歷出發，為這一季節目帶來更激烈的觀點碰撞。
在模式賽制的設計上，這一季的《奇葩說》更加激烈。例如海選階段60位新奇葩要經歷淘汰率超高的1/2生存戰，自主選擇向顏如晶、陳銘、花希等往季優秀奇葩發起挑戰，共同爭奪30個晉級名額。復活賽更有“30S求生欲”環節進一步增加挑戰難度，選手未知的命運讓節目更有跌宕起伏的戲劇感。
在人物關係的架構上，馬薇薇、肖驍、邱晨、黃執中四位“BB KING”組成“奇葩教練天團”，以四大戰隊教練的全新身份出場，分別挑選並帶領各自戰隊的奇葩選手進行激烈團戰，爭奪年度BB TEAM的稱號。
這種以“老”帶“新”的團戰模式，給四位“奇葩”之王賦予了新的功能性，這樣的設置不僅可以實現更優質的內容輸出，也在節目中完成了優秀新人才的培養。新老奇葩之間的連接不再侷限於辯題邏輯的合作對抗，“新奇葩”向“老奇葩”發起挑戰，奇葩之王挑選選手進入戰隊，成為無法分割的“命運共同體”，這些人物關係無疑將給節目帶來更多看點。
賽制、人物關係所體現出的強對抗感，從節目的舞美設計中也可以看出。這一季的舞美以紅、藍兩個顏色進行了陣營的劃分，呈現出競技場的感覺。不同於往季選手依次登場導師評判的海選過程，這一季從一開始就有了一對一的對抗，氣氛緊張激烈。
在全新的“開槓”環節，兩位選手站上舞臺中心一分為二的圓臺，通過把槓推向對方的動作，讓觀點的表達產生儀式感。兩分鐘的時間內，雙方選手輪番進行觀點的表達，你來我往互不相讓。而這種創新無疑也更契合如今年輕人勇於Battle、大膽自信的精神特質，讓節目吸引了更多年輕受眾。
第一期“沒有誰必須留下”的標題表明，《奇葩說》融入了劇情式真人秀的操作手法，是一種與時俱進的升級創新。在貫穿整季的殘酷賽制下，導師、選手的真實性格得以凸顯。後期還通過大量其他導師、選手的採訪，輔助塑造人物角色，推動劇情發展。
對導師陣容、賽制規則、人物關係進行了大刀闊斧的改革，《奇葩說》第五季完成了新一輪的迭代升級。而節目能獲得廣大受眾的持續追捧，還得歸功於愛奇藝對節目的傾力打造。
營銷升級：全局思維、互動、有趣
在當下的時代，評價一檔節目是否是爆款，已不能光看它的收視率或點擊量，更需要看它所引起的聲量，它能創造的衍生價值，這也是為什麼愛奇藝近期推出內容熱度指數的原因。
愛奇藝內容熱度包含了用戶觀看行為數據、互動行為數據、分享行為數據，客觀反映了內容的受歡迎程度，用多元化的指標給用戶提供參考。在筆者看來，用內容熱度指數取代前臺播放量，絕不僅是杜絕數據造假那麼簡單，更重要的是體現出愛奇藝著眼全局的戰略思維。對製作方、平臺方、用戶和整個產業鏈，這一舉措都將產生正面的作用。
這種全局觀也是《奇葩說》能成為爆款的重要原因。從第一季開始，愛奇藝便開啟了整合全站資源的打法，利用平臺優勢，助推《奇葩說》突破了圈層的限制。
愛奇藝在網頁端和客戶端都為《奇葩說》設置了置頂首頁推薦和視頻專欄，給予了充足的曝光量。用戶可以選擇進入《奇葩說》的專屬頁面，一次性瀏覽節目相關的所有內容，獲得沉浸式體驗。
根據節目特點在平臺上開放內容專區，已經是愛奇藝營銷的常規手段。愛奇藝更為《奇葩說》定製了專門的“BB課程表”，包括《奇葩路透社》、《奇葩備戰間》、《奇葩值班員》等不同板塊的短視頻，一週每天都有內容上線。通過獨家的幕後花絮、透劇預告等內容的多維度立體化呈現，既可以大力促進節目的宣傳，實則也是對IP的衍生開發，能創造更大的價值。
在運營層面，針對《奇葩說》本身的互動屬性和強話題屬性，愛奇藝開發出了很多創新的互動玩法，讓觀眾成為用戶，有更強的參與感。在泡泡社區《奇葩說》專屬圈子裡，愛奇藝還設置了“辯題討論”和“泡泡專訪”等多樣化的互動內容。
針對新一季已經公佈的15道海選辯題，官方賬號泡泡綜藝咖發佈了“【互動一下】說說你的求生欲對白”等話題；針對往季節目中熱度較高的辯題，愛奇藝則用“老辯題新奇葩”的豎屏形式，新老奇葩的觀點碰撞再次引發用戶的參與。這些緊密切合實際生活痛點的辯題在節目之外被愛奇藝再次傳播放大，在線上線下引發了大量討論。
更重要的是，《奇葩說》的營銷玩的有趣，就連是節目播廣告的方式都開創了綜藝節目花式口播的時代。從第一季開始，節目便通過在導師和選手的談話中見縫插針的口播，打造出許多廣為流傳的廣告語，隨後更不斷延展出導師開場mini talk、創意小片等形式。這一季更是用品牌名和戰隊命融合，將品牌的價值理念和選手個人形象結合，融入到場景當中，讓廣告真正成為內容的一部分。
在注意力稀缺的時代，對內容的營銷和運營已是成就爆款IP必不可少的要素。而在這個層面，《奇葩說》堪稱愛奇藝一個標杆級作品，更是傳統營銷向新型營銷轉變的里程碑。這也是為什麼《奇葩說》每季廣告收益都節節攀升，截止目前奇葩系列五季廣告收入總數達15億元人民幣的原因。
結語
總的來說，《奇葩說》能成為爆款且成為長壽IP絕非偶然，而是愛奇藝綜合實力的體現。五年來，愛奇藝從未滿足於《奇葩說》已有的成績，而是不斷在節目內容和營銷、運營上創新突破，均衡發力，為這一經典IP注入新的生命力。
更讓人讚賞的是，運用發軔於《奇葩說》的爆款方法論，愛奇藝還持續不斷地產出了《中國有嘻哈》《偶像練習生》《熱血街舞團》等新的爆款IP，充分地展現了愛奇藝的頭部內容創造力。愛奇藝通過一個個範本證明，爆款並非無法複製。
現象級內容和現象級營銷緊密集合，老牌IP與創新品類持續霸屏，愛奇藝多年來聚集了龐大且高粘度的用戶群，已然成長為行業內最具創造力、創新力和影響力的平臺，正以開放的姿態引領著行業發展。
作者|劉翠翠
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