“再小的個體，都有自己的品牌”，這是微信公眾號13年就提出的產品口號，激勵了無數新媒體從業者註冊賬號開始寫作，短短几年坐擁百萬粉絲，收穫巨大流量並最終變現，實現大多數人羨慕的財務自由和時間自由。

在互聯網時代，品牌早已不是企業的專屬，想要立足新媒體，品牌建設成為重要的一環。學會品牌思維，也能讓普通人不再普通。在歷史上，品牌是市場營銷發展歷程中重要的一環，品牌的產生，是從市場粗放型野蠻擴張，到精細化分區後，在白熱化競爭下企業找到的異於其他企業的突破口，最終形成品牌的概念。

也許有人說，我又不運營微信公眾號，品牌和我沒關係。真的嗎？

我們每個人都生活在社會中，擁有社會化的角色，經理、職場新人、學生、自由職業者......當希望自己的聲音被外界聽見，品牌化的形象可以讓我們更容易獲得外界認可。品牌思維應該成為互聯網時代的現代人的基本能力。營銷（或品牌）的理論和概念的重要在於，幫助我們認清環境，看清對手，挖掘自身，理論是導向，方式是手段，我們的目標會有不同，但是導向和手段卻始終通用。因此，《MBA輕鬆讀：市場營銷》對於市場營銷行業從業者，抑或是學生，職場人士，所帶來的思維提升和方法論，也可以作為個人能力建設重要板塊，適合每個人自我提升。

《MBA輕鬆讀：市場營銷》是日本顧彼思商學院推出的MBA最核心的六門課之一，課程主要針對工商管理碩士及企業經理培訓，提供了很多知名企業具體營銷案例，具有很強的實用性，適合入門瞭解市場營銷基本概念與邏輯，並應用到現實生活中。

市場營銷是什麼？有效利用預算、時間和勞動力等有限資源，創造“讓他人持續購買的機制“。換個角度看看，對我們個人，營銷方法讓我們有效利用自身能力，時間，勞動，創造讓他人認可，購買的機制。我們可以說我們自己本身，或者我們創造的成果，讓他人（企業）付費，並且願意付出更多費用。

我們先從發展歷程捋清楚核心概念：

市場營銷1.0時代-市場營銷2.0時代（STP、4P）-品牌化（認知科學領域）-市場營銷3.0時代（元認知）

1.0時代是僅銷售產品的市場營銷：產品中心主義，通過大量生產來降低成本，擴大市場份額；

2.0時代以顧客為主題的市場營銷，使用兩套方法：STP和4P（marketing mix）來吸引顧客。

從1、2到3的這種變化依賴市場的進步，技術的革新，傳播環境的變化。我們來詳細看看幾個重要理論模型：

一. STP理論，初代基本概念

市場營銷1.0是很爽的時代，市場上產品不多，處處藍海，企業推出的產品滿足基本的功能性需求，大家就會毫不猶豫地買買買。從前大家都用馬車，汽車的橫空出世，又方便又逼格，買！以前用晚上用蠟燭，電燈來了，簡直福音，買！

慢慢的，市場上生產這些產品的企業越來越多，市場飽和了，顧客的選擇越來越多，東西不好賣了，怎麼辦呢？這迫使企業開始進行3C分析：分析顧客，分析對手，分析自己，這就進入了市場營銷2.0時代，其中重要的概念就是STP。

S（segmentation）細分

將整個市場根據地理、年齡、喜好、行動方式等標準進行細分，變成一個個的精細市場，他們具備相似的需求與特徵。面對10歲和50歲的顧客，他們的需求一定是不一樣的，企業推出的產品也必然不同，採用的手法也各異，這就需要企業在最開始想清楚，產品是賣給誰的？

T（targeting）目標

在細分市場中選擇目標市場，針對細分市場精細產品，集中投入資源。特別是在資源有限的情況下，針對特定分區集中投入就顯得特別重要。中國有三十多個省份，每個省份文化、氣候都不同，那麼從中選出一個適當的目標市場，就是這裡的T。需要注意的是，分區如果過細會導致市場過小，市場難以建立。那麼，如何正確適度劃分？有一種好用的方法是使用邏輯樹的方法。

P（positioning）定位

從顧客角度出發，讓顧客如何認識本公司商品的行為。

1960年，本田進入北美摩托車市場，與當時市場主導企業哈雷進行全面競爭，搶佔市場，並且在這個過程中，取得了巨大成功，甚至幾乎將老大哈雷逼到了絕境。本田是如何使用STP來做到這一切的呢？

當時，哈雷已經在市場建立起大型摩托車=哈雷這樣的固化認知，如果去硬搶這部分市場，幾乎是必敗無疑，因此，本田亟需打開新市場。在S中，本田將市場區分為：騎摩托車的人（騎大型摩托車的人，騎小型摩托車的人），不騎摩托車的人。在T中，將目標集中在騎小型摩托車的人和不騎摩托車的人，目標用戶集中在大學生和都市近郊的上班族，建議他們採用小型摩托車作為代步工具。在P上，將小型摩托車定位為善良普通市民的交通工具，

需要注意的是，STP作為一套營銷策略，並不是一條直線，和之前《完全寫作指南》寫作步驟的轉盤一樣，是可以從任意位置開始的，我們可以先進行定位，再來選擇市場和目標，驗證可行性準確性。

二.4P營銷組合（marketing mix）

要求企業從四個維度分析，制定產品策略以達成目標。《孫子·謀攻篇》講“知己知彼，百戰不殆”，市場營銷就是一場沒有硝煙的戰役，4P理論就是一套知己知彼的實用技巧。

product產品

包括產品的基本性能、產品的附加性能、產品的形狀、產品的附加價值，可以通過定位圖快速瞭解產品在市場中所處的位置。

產品會因為潮流、用戶喜好、功能需求的改變而不斷變化。但目標始終是迎合消費者促進消費。

price價格

以什麼樣的價格進入市場，並進行戰略調整。通常情況下，降低價格，會帶來銷售的上升。當主導企業面對挑戰企業的進攻，可以模仿挑戰者的方針，以更低的價格將產品投入市場（利用一定規模的經濟性的“同質化戰略”），來吸收大半挑戰者的顧客群。

place渠道

消費者在哪些地方可以買到？需要考慮銷售地區、銷售地點、銷售時間、供應所需時間，不同的產品對渠道的要求不同，如果是飲料類產品，一個基本的要求是渠道的大量鋪排，當消費者想喝的時候，走進任意小店，都能夠輕輕鬆鬆買到。

promotion宣傳

使用什麼樣的方法讓消費者知道並瞭解產品？傳統意義上的promotion主要是指廣告宣傳、促銷工具、包裝設計、用途建議等。這部分的行為會很大程度上影響消費者對產品的感性認識。後來的營銷將4P增加了一個到5P，8P，但還是從4P演變而來，核心依然不變。

可是，即使是相當成熟的4P，也無法阻止市場的進一步成熟，當市場無法再細分，競爭不斷白熱化，又該怎麼辦呢？

三.差異化進階——品牌

市場的嚴重飽和讓企業不得不致力於差異化，為商品提供更多附加價值，也就是品牌的建設。

品牌是什麼？

品牌是體現產品品質和等級的某種明示信息，將其用“標誌”來表現的功能。直白的說，品牌是以一種標誌來展示產品信息。當想起某種產品、服務時，消費者對其固有價值有所認知，即一個商品或一系列商品的價值。

比如，奢侈品LV，國民日化六神，汽車寶馬奔馳，可口可樂，蘋果，迪士尼等等，不用任何人介紹，我們對他們的價值已經非常熟悉，並且在選擇購買時，很少再去詳細比較可口可樂和百事可樂的品質、價格、包裝，而會直接根據我們已有的認知，作出選擇。

品牌，就是讓消費者不再去將各種商品進行橫向對比，而是對產品品牌本身價值的認同而選擇購買。常規來說，品牌包括了5種價值，並且是以上多種價值的組合。

1. 品質價值：質量、工藝等
2. 傳統價值：如歷史沿革、老字號品牌等
3. 文化價值：如與生活方式相結合的品牌
4. 造型價值：服裝品牌、獨特設計感等
5. 羨慕價值：代表身份地位的品牌等

如可口可樂包含獨特的傳統價值、文化價值；LV包含突出的品質價值、傳統價值、羨慕價值、造型價值。

如何評估品牌價值？或者說如何制定品牌戰略？

品牌衡平法（品牌資產價值）主要是從四個維度進行衡量：認知性、知覺品質、品牌聯想、品牌版稅。就像品牌的四個支柱，提升這四個支柱的方式，就是設計品牌的戰略。

品牌的建設不是一蹴而就的事，對消費者認知的建設和改變需要長時間的浸潤，需要投入大量的資源，並且過程中可能出現各種問題而偏離方向，高價值商品進行廉價推廣會損害品牌價值，甚至因為流行變遷而產生“負遺產”，品牌印象大打折扣，這個時候是選擇壯士斷腕，痛下決心徹底改變，還是繼續按原方向經營，是非常頭疼的問題。

品牌的運營管理難度極高，不僅需要技巧精湛的操盤手，頭腦清晰的掌舵者，還需要適時出現的送力東風

市場營銷第一次出現，可以追溯到1950年俄亥俄州立大學商學院名為“市場營銷”的課程。當時是非常初級的認知，認為是商人的生產活動階段。市場營銷2.0是科特勒從1970到1980年代提出的理論。隨著市場的成熟化，理論也逐步豐滿，發展到如今，市場營銷理論藉助互聯網東風正在下沉到生活工作的各個層面，《MBA輕鬆讀：市場營銷》提供的理論知識的重要意義在於，提供了一個以產品的角度看待我們自己的機會，當我們不再是一個人，拿產品的標尺對我們進行衡量，在職場交易市場，在婚姻交易市場，在友情交易市場，我們如何進行自我剖析，如何打造個人品牌，如何讓我們在眾人中脫穎而出成為可能。

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關鍵字: 市場營銷 MBA 品牌