消費需求日益碎片化，企業憑藉一兩個大單品打天下的時代一去不復返。業績連續下滑的壓力下，可口可樂不得不尋求轉身和突破。
不少二級市場人士近來一直好奇：股神巴菲特是否會追隨新投資潮，入手大麻股；就在上個月，這位投資大師的長期績優股可口可樂給資本市場提供了更多猜想。
9月下旬，可口可樂向外界表示了對生產含大麻飲料的極大興趣。這家總部位於美國佐治亞州首府亞特蘭大市的飲料巨頭宣佈，該公司正與加拿大大麻生產商歐若拉大麻公司（Aurora Cannabis）商談共同研發含大麻飲料的可能性。
可口可樂覬覦的是娛樂用大麻中的非精神活性成分，據說這種成分可以緩解疼痛，但不會讓飲食者興奮。
“這是一個有趣的嘗試。由於各國法規不同，此次開發大麻飲品的商談也僅在加拿大市場進行，不同市場的消費需求越來越細分，大麻也是一種消費需求，我們應該滿足。”可口可樂大中華區及韓國區總裁馮廣晟（Curtis Ferguson）在最近一次專訪中對《財經》記者說。
可口可樂是投資大師沃倫•巴菲特持有時間最久的消費股之一，該公司最為人樂道的一則粉絲故事也是關於巴菲特的，巴菲特自稱一天喝五瓶可口可樂公司生產的櫻桃可樂，甚至說自己的身體四分之一由可樂組成。
但是，可口可樂近年來的業績卻出現了持續下滑的嚴峻局面。2017財年，可口可樂營收為354.1億美元，同比下滑15%，淨利潤12.48億美元，同比下跌81%，延續了五年來的下滑態勢。傳統碳酸飲料的增長乏力使可口可樂不得不尋求轉身和突破。“重口味”的大麻飲料只是這家公司嘗試的諸多新方向之一。
可口可樂如果推出大麻飲料，巴菲特是否會改變口味或入手大麻股尚不得而知，不過可以肯定的是，這家產品行銷全球200多個國家、全球日均銷量20億瓶的飲料公司正在加速調整產品策略，擴充產品組合。
對於誕生於1886年的可口可樂，僅憑拳頭產品“可樂“打天下的日子已經結束。
大船掉頭
可口可樂近期的一系列動作都意味著，這家全球飲料巨頭正在大幅調轉方向。
探索大麻飲料之外，該公司還在8月宣佈以51億美元收購Costa咖啡，這一全品類轉型的重要一步已於近日得到Costa母公司Whitbread公司股東的正式批准。
作為一種幾乎無人不知的碳酸飲料，可樂曾為其母公司締造了一個多世紀的商業輝煌，但在新一代年輕消費者更健康、個性化和趣味化的需求下，可樂也需要警惕新時代可能發生的消費危機。
美國《飲料文摘》（Beverage Digest）2017年度報告顯示，可口可樂和老對手百事可樂2017年在美國市場的銷量分別下降2%和4.5%。在中國，改良過的零度可樂、健怡可樂等產品還在保持良性增長，但管理層已經意識到，市場對大型消費企業的期待正發生變化，如果可口可樂公司無法將可樂之外的其他產品打入消費者的心智，那麼可口可樂品牌將陷入老化風險。
老對手百事可樂已在飲料業務之外開拓了豐富的零食產品線，如樂事薯片、桂格麥片、奇多玉米條、多力多滋玉米片等，這一策略對抵抗單一產品線的風險有一定成效。
與老對手不同的是，可口可樂將產品重心放在了飲料上。“市場會給我們機會永遠賣可樂嗎？”馮廣晟意識到了只靠可樂保持市場份額的風險，“我們最大的敵人是自己，絕不能守著老產品，等待它不可逆轉地被消費者拋棄。”他說，首先可樂這個品牌傘下面的產品需要有變化，全糖？無糖？還是添加哪種甜味劑？同時，公司還應該發佈可樂之外的其他子品牌和產品。
該公司的員工也越來越接受，可樂只是其眾多產品中的一種，而用一種大單品打天下的時代已經一去不復返。品牌的成長源於購買它的人數超過不再購買它的人，企業需要納入新用戶、留住老用戶，並增加他們的消費頻次。對於可口可樂，擴大品牌傘下的產品品類和選擇，讓可口可樂在人們心目中的形象不只停留在可樂這一種產品上，是其增長戰略的推進重點。
為此，僅在過去一年內，可口可樂就陸續推出300多個新產品。現在，它不僅涉獵碳酸飲料，還銷售果汁、茶飲、礦泉水、能量飲、乳品、咖啡，甚至包括時下流行的氣泡酒和益生菌康普茶，並探索大麻飲品的可能性。
深層挑戰
對於可口可樂，深層挑戰來自於技術的飛躍和小眾品牌、新創企業的崛起。技術為小眾品牌和新創企業帶來了平等獲取資源的機會，一定程度上抹去了可口可樂等大型消費企業的傳統優勢。
埃森哲大中華區產品製造事業部總裁陳科典告訴《財經》記者，隨著數字技術的大規模應用，消費者的期待在不斷提升和變化，他們希望隨時獲取數字化內容，看重新鮮感和互動性。
小眾品牌和新創企業的創始人往往正是通過數字技術洞察到未被填補的消費訴求，它們推出爆款“網紅”產品，用健康、輕食和個性概念向可口可樂等大型消費企業發起挑戰。全球範圍內的Chobani希臘酸奶、Ballast Point精釀啤酒，以及中國的樂純、瑞幸、喜茶等都符合這一路徑。
一些網紅品牌的銷售渠道也高度依賴電子商務，而得益於數字支付的便捷，它們也免於遭受回款問題的折磨，不必像老牌消費企業一樣耗費幾十年去鞏固線下渠道，或是與銀行建立複雜的聯繫。這一切的發生對可口可樂意味著，其在工業時代建立起的生產規模、成本、資金及渠道優勢，都被技術的發展在一定程度上瓦解掉了。
小品牌與消費者的親密關係也引起了可口可樂等大公司的主意。小品牌擅長用更時髦的數字營銷與消費者對話，用更緊密的社交圈子引發年輕人的共鳴和購買，不論是國外的YouTube、Instagram營銷，還是中國的微信、頭條、抖音營銷，小品牌的做法都更直接。這是可口可樂近幾年來頗為警覺的一個趨勢，其前任全球營銷副總裁哈維爾•桑切斯•拉米拉斯在其《情感驅動》一書中就提出：“可口可樂需要與新生代建立深遠的對話，要讓新生代比他們的父輩和前輩更愛可口可樂。”
為此，這家公司也在採取一些新方式來應對，在中國，它在天貓商城和支付寶上以更靈活的方式做營銷活動，在盒馬鮮生店內擺放允許消費者自調口味的數字化販賣機，比如蜜桃味可樂、橙味雪碧或者薑汁味芬達。
除了藉助數字技術開展更接地氣的營銷活動，其產品研發也在朝著健康、個性的方向轉向。馮廣晟特意向《財經》記者展示了擺在面前一款新品——一瓶添加了纖維，且據稱纖維含量相當於兩個蘋果的新版雪碧，他說健康、個性產品是可口可樂產品轉型的重點方向。
“買下競爭對手”也是可口可樂的一個策略。為此，這家公司組建了投資與新興品牌團隊及產品營銷創新的新增長平臺，負責在全球範圍內尋覓收購機會，中國市場也包括在內。今年4月發生的一件攪動消費行業的大事是，可口可樂對中國“網紅”產品樂純酸奶進行了戰略投資。
一切都在圍繞 “龍和兔子”戰略。龍是拳頭產品——可樂、雪碧、美汁源，它們已經成長為可口可樂的營收支柱，兔子產品則是通過自主研發或收購而來、尚需培育的新產品，不論是樂純，還是此前被納入可口可樂產品組合的明星產品Honest Tea果汁、能量飲monster、椰子水ZICO, 都屬於兔子產品的範疇。
“有的兔子最終會離開我們，有的兔子則會長大，甚至繁衍，成為龍。” 馮廣晟說。
“我們會先參股一小部分，看看這種模式是否適合雙方，再談收購或繼續小幅提升股權，讓兔子借龍的力量成長。”
可口可樂目前已經完全退出美國和中國市場的裝瓶業務（將中國裝瓶業務出售給中糧和太古集團），由裝瓶廠打理銷售網絡，回到了純特許模式。這給可口可樂帶來了更充沛的現金流，公司得以嘗試大量收購，塑造品牌、研發、創新和市場，並重新關注利潤，市值和股價。
可樂中國的野心
可口可樂公司高層樂於談論歷史，並將該品牌40年前重返中國看作中美關係破冰的標誌。
“1978年12月13日，在北京飯店三樓，中國和美國外交官在討論中美外交正常化的問題，隔著三個屋子是可口可樂和中糧集團談如何把裝瓶系統建到中國。”其大中華區及韓國區副總裁張建弢對《財經》記者說。
1927年，可口可樂首次進入中國上海市場，與屈臣氏汽水公司合資生產，據稱上海在40年代末曾一度成為可口可樂的最大海外市場。1930年中國出現的第一位明星代言海報就是可口可樂的海報，海報中當紅女影星阮玲玉輕握一杯可樂，為可口可樂打開了人氣。1948年退出中國的可口可樂，終於在1979年中美建交後，將第一箱玻璃瓶裝可樂從香港經廣州運至北京。
目前中國是繼美國、墨西哥之後該公司的全球第三大市場，但人均消費量並不讓這家公司滿意。該公司認為一個好的市場是人均年消費100-200瓶的市場，德國是200瓶，摩洛哥是100多瓶，而中國僅有44瓶，還不到人均一週消費一瓶。不過，馮廣晟說，如果中國區繼續做對事情，可口可樂中國市場規模將很快超越墨西哥和美國。
該公司發現中國人一天當中有五個可能消費可口可樂公司飲品的場景，其員工正在想盡方法讓中國人增加消費頻次。“早上喝果汁和咖啡，飯後喝纖維可樂，全天都可以喝水，晚上則是怡泉。馮廣晟說。“如果我們不去尋找自己在這五個場景中的位置，就會失去機會。”
但消費需求的把握並不容易。事實上，中國消費者對消費產品並不是那麼忠心耿耿。埃森哲的一項研究表明，對於同類產品，75%的中國消費者在過去一年內曾更換過所消費的品牌。追求與眾不同、多感官、超個性化的消費行為變化正在給企業帶來挑戰。
馮廣晟對此深有感觸。他驚歎於中國的速度和變化，並猶記十年前第一次來到中國，那時的中國人還只喝雀巢速溶咖啡，今天的中國人卻在經歷如火如荼的咖啡創業。他對中國年輕人喜愛的奶茶也感到驚詫，“300個人排長隊就為了喝一杯奶茶，人們總是在嘗試新鮮的東西。”
他告訴了《財經》記者捕捉中國口味的難度。可口可樂在中國市場多次嘗試茶飲銷售都以失敗告終。“我們就是沒辦法在中國成功地賣茶飲，在茶飲上，我們一定要謙虛。”今年，該公司又推出了唷茶和淳茶舍，再次向抓住中國人的味蕾發起挑戰。
馮廣晟意識到想要抓住中國人的味蕾不那麼容易，比如中國消費者會問果汁裡為什麼沒有果肉，美國消費者卻不介意這件事，中國消費者還能嚐出櫻桃可樂中的杏仁味，為此，可口可樂將最重要的研發中心之一放在了上海，研發人員還在急切地尋找直採自源頭的高端礦泉水，此外還希望在中藥飲品、高附加值乳飲方面有所作為。“中國的消費市場廣闊，我們只是要找到在其中獲得增長的方法。”他說。
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