對了，別說我沒提醒你：跟洋蔥、咪蒙們談戀愛，神經要足夠的大條，像趙端端那樣，面相清純，粗話亂飈事小，關鍵你得掂量一下：“是否娶得起？”——《志遠讀城》
之一 借屍還魂
“好看的皮囊很多，有趣的靈魂太少”，已經當仁不讓地成為一句網紅格言。念它的人千千萬，當然，心裡的想法也是萬萬千。
不過，當你還只當它是一個想法的時候，有人卻早已敏銳地捕捉到張愛玲這句老話“借屍還魂”背後所深藏的社會情緒，將它變成一項日進斗金的生意。
人天生都有逆反心理，就如同網紅臉一樣，“大眼睛、瘦下巴”，看多了，反倒懷念起那些自然清新的面龐。
對了，張愛玲的那句老話還魂之後，變成了“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”。
一次交流活動中，洋蔥集團商業副總裁趙端端講到洋蔥是如何培養個性IP的，頗引起我的興趣。
這個偏隅成都的企業，自身就是新晉的網紅，“洋蔥集團，能從0到1迅速造星，抓住流量風口，打造平臺現象級達人，擁有5000萬粉絲，也是抖音平臺最大的整合營銷機構。”
“在座的人，沒有傻B”，這個幹練的女孩，話音一出口，就個性十足。在很多人看來，甚至有點粗野。但是，跟她日常相比，或許已經很含蓄了。
同樣的意思，咪蒙也表達過：你說話很溫和，你觀點很中立，你性格很寬容。那請你不要寫公號文章了。
這應該是洋蔥集團的文化基因導致，否則那些個性十足的網紅，是如何培養出來的？
如今，洋蔥、咪蒙當家美女們說話的風格都這樣：
“致賤人：我憑什麼要幫你？！”
“致low B：不是我太高調，而是你玻璃心”
“大多數人的所謂決心，裝完B就忘了”
“你一點兒利用價值都沒有，談什麼人脈？”
……
之二 抖音“阿甘”
來看看洋蔥的那些當紅IP吧。
號稱“抖音阿甘”的慕容瑞馳，是洋蔥旗下最有代表性的IP之一。
最讓人印象最深刻的是，在他的抖音粉絲過百萬的時候，為了回饋粉絲：足足用了8個小時，去數女同事的頭髮。不錯，一根一根地數。
而200萬粉絲，就端坐手機那端，興興趣盎然的，看他數，一根接著一根。很多粉絲困了，乏了，睡了一覺醒來，他還在數。
8個小時數下來，獲得3000萬次點贊，20多萬粉絲給他禮物打賞。而直播間裡的粉絲，從180萬暴增到230萬。
慕容瑞馳做過的事情還包括，去粉絲家門口的面鋪坐一天，數面鋪一天到底能賣多少碗麵，數燒烤攤的竹籤到底有多少根？而慕容瑞馳回饋粉絲的最新舉措就是：去！喂！鯊！魚！而且他真的做到了。
很顯然，粉絲是願意為這種苦逼的行為買單的：自己做不到或者覺得不可思議的行為，有人做到了。
洋蔥集團的另一個當紅IP辦公室小野，也是做了很多人心裡躍躍欲試，卻這輩子也不可能做的事情。比如，在辦公室裡用燒水壺煮火鍋；又比如，在辦公室裡燒烤。
有評論說：“辦公室小野一改美食短視頻清新、禁慾的鐵桶套路，以一種貝爺般強大的生存技能將辦公重地變成天然廚房。憑藉超越正常人類的清奇腦洞，和堪稱泥石流的烹飪畫風輕鬆撬走‘第一網紅’的頭銜 。”
對於“辦公室小野”的包裝，趙端端說，如果正兒八經地去做美食，再用畫面記錄下來，再唯美，網民也是無感的，也不可能做得過“舌尖上的中國”。只能另闢新徑，去探討目標用戶心理的小秘密，再大膽呈現出來。
這些看似很傻，很不可思議的行為，背後卻有非常精確的算計。
比如，慕容瑞馳就經過專業的計數訓練，否則那麼枯燥的數頭髮行為，是堅持不下來的。而8個小時，暴增的50萬粉絲，如果要花錢購買的話，呵呵，你懂的。
至於慕容瑞馳是本來就有阿甘的特質，還是隻是為了迎合粉絲，總之在個性化這條路上，他已經走到了極致。從人的本性來講，應該沒有人真的願意去數頭髮，但是慕容瑞馳最終還是堅持下來了。
這筆賬怎麼算，都值！
不過，打造個性IP，一定不要用力過猛，跟生活實際太遠，否則就像“水泥姐”一樣，遭到唾棄。
水泥姐紅了之後，就有人爆料，說她已經開上蘭博基尼。能開上這樣豪車的人，還需要去水泥廠搬水泥嗎？
有人評價：“那些騎電瓶車的給人開蘭博基尼還在刷禮物”,“這些主播開著豪車住著豪宅得多虧了你們這些人啊.. 吃著泡麵看著直播，想想都爽啊”。
更有人一針見血，“有些人說拍段子辛苦，誰想過我們工作的更辛苦？他們拍段子不就是為了漲粉開直播收禮物賺錢嗎？哪有辛苦的說？我們在外面做生做死才兩千塊工資，為什麼要刷禮物給他們？”
之三 天價網紅
洋蔥集團目前已經培養了80個當紅IP，每個IP需要15個人的輔助團隊。據說，每捧紅一個IP的成本，要超過350萬元。
當然，洋蔥集團絕不傻，培養有趣的靈魂，卻不是為了做公益，讓粉絲開心。更重要的是，能為公司掙到錢。
這些有趣的靈魂，或者說人設，都是精心篩選的，不能違背主流價值觀，更重要的是，企業要喜歡。
這些個性IP所展示的，正是很多企業想要賦予自己品牌的靈魂。以前，正愁找不到向用戶表達的方式，而這些個性化IP卻用誇張的方式表達了出來。
這就是趙端端所說的，短視頻和企業的合作，就像談戀愛，首先，三觀要正；其次，還要門當戶對。
一旦內容創造平臺，例如洋蔥、咪蒙、B站，擁有了自己的有趣靈魂。那麼，再嫁給相關企業，就水到渠成。
B站的策劃總監張雄說：B站策劃了個商業性活動，就是企業給二次元青年人拜年。這既幫助企業在目標用戶面前展現自己，當然，也是廣告營銷行為。
當像暴雪的CEO，通過B站，給二次元的青少年拜年。那些平素對營銷行為極度反感的二次元少年，不但不覺得這是廣告，相反，他們覺得作為遊戲公司的暴雪這個時候拜年，天經地義。
看，純粹的營銷活動，在擁有有趣靈魂的平臺那裡，變成了再自然不過的行為，又怎會受到牴觸呢？
不好意思！社交媒體時代，跟好看的皮囊一樣，有趣的靈魂也是用來賣的，沒什麼兩樣。
對了，別說我沒提醒你：跟洋蔥、咪蒙們談戀愛，神經要足夠的大條，像趙端端那樣，面相清純，粗話亂飈事小，關鍵你得掂量一下：“是否娶得起？”
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《志遠讀城》
把人生百態寫進風景裡
出品人
吳志遠 城市品鑑師，學者，前媒體人；致力於品牌整合傳播，創意寫作，農業傳播及新媒體應用研究
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