“跌跌”不休，市值蒸發了2300多億港元（約300億美元）。
在7月18日，小米股價達到最高點22.2港元后，其股價一路下滑。9月21日，以跌破發行價16.8港元為起點，小米日K圖呈現出斷崖式下滑的態勢。截至藍鯨TMT記者發稿，小米集團股價仍然在持續下跌，徘徊在12.1港元左右，遠遠低於17港元的發行價。
2018年，可以說是小米集團以及小米旗下生態鏈企業的“豐收年”，今年年初，小米生態鏈企業華米科技先於小米集團在美國遞交了IPO招股書。5月，小米同時在內地上海和香港遞交IPO招股書，被外界認為有望先於阿里巴巴、騰訊、百度、京東等，成為CDR第一股，以及30多年來，港交所首家“同股不同權”的企業。緊接著，8月，雲米科技也在美國納斯達克遞交了IPO招股書。
5月3日，小米遞交招股書當天，創始人雷軍公開了個人手信《小米是誰，小米為什麼而奮鬥》，引起了“小米系”企業們的“共振”。小紅書、藍港、真格基金、萬得股票、小鵬汽車、bilibili等等紛紛以《XX回覆雷軍：XX是誰，XX為什麼而奮鬥》的標題，響應雷軍“號召”。
然而，6月14日夜間，證監會披露的關於小米CDR申請反饋意見，2萬餘字、31頁、84個主問題、上百個分支問題，卻將小米各項業務逐一打回了“原形”。該反饋意見圍繞小米業務模式、同業競爭、生態鏈企業違規問題、產品意圖、金融業務開展情況、互聯網增值服務中廣告推廣業務等等進行了詳細的問詢。
6月19日，小米集團發佈微博，宣佈暫緩CDR進程，選擇先在香港H股上市，擇機於內地市場發行CDR。至此，CDR正式無期限推遲，沒有時間表。關於小米的輿論也形成了鮮明的“分水嶺”。很多人對雷軍所說的“小米不是單純的硬件公司，而是創新驅動的互聯網公司”，”一家年輕的互聯網公司“，“小米要構建的絕不是一個封閉的商業帝國”，“建立全球化的開放生態”，打了一個巨大的問號。
在長達一個季度的時間內，小米股價持續破發，且跌幅不斷加深。而上市首日，雷軍的承諾“要讓在上市首日買入小米公司股票的投資人賺一倍”，猶言在耳。
“性價比”帶來的業務膠葛
外部環境不給力，自身的業務模式又不斷遭到質疑。7月底，小米集團旗下的金融產品在小米VIP和小米運動中推廣理財產品，包括秋田財富、米袋子、小諸葛、人愛、管家、靚錢寶、2025等等平臺相繼爆雷。這些P2P平臺均通過小米平臺進行流量導流，以“會員專享”標註的形式向用戶推廣廣告，為此，很多消費者遭受了經濟損失。此次大面積爆雷事件，被網友描述為小米年輕人的第一次破產。
互聯網增值廣告、互聯網小貸業務等是小米互聯網業務中的主要組成部分。在小米鐵人三項的商業模式，硬件產品＋新零售渠道＋互聯網服務中，地位至關重要，也是雷軍一直將小米稱為互聯網公司而非單純硬件公司的依據之一。
小米廣告模式通過廣告主以小米Emi平臺和小米公司兩種方式，以應用商店、瀏覽器、小米視頻、小米音樂等渠道，推送給MIUI用戶，主要包括效果類、展示類等廣告服務。小米集團相關負責人也對記者表示，小米廣告投放標準和其它手機廠商基本一致。即通過小米基於安卓內核所研發的手機操作系統MIUI的方式。在資質方面，所有廣告主需要提供資金存管證明＋電信與信息服務業務經營許可證ICP，或者ICP截圖＋運營時間＋註冊資金等多項證明，並強制要求進行風險提示。
一位小米手機用戶對記者表示，小米手機在信息推送、安全中心、日曆、天氣、音樂等不同軟件中有廣告推送，需要手動關閉，用戶感知上，廣告較其它廠商多。小米招股書顯示，廣告推廣業務在互聯網服務中佔比，2015年為56.2%，2016年為58.71%，2017年佔比56.73%，2018年第一季度佔比58%，佔據了該業務大部分營收。
而在智能手機、IoT和生活消費產品、互聯網服務業務、其它業務四大塊主營業務中，互聯網服務總營收佔比從2015年4.86%升至2018年第一季度的9.43%。廣告推廣的毛利率高於智能手機、IoT和生活消費產品甚至於互聯網服務業務，毛利潤維持在83%以上。智能手機業務毛利率最少，雖然從2015年的3.25%，上升到2018年第一季度的8.49%，仍然在10%以下。IoT和生活消費產品毛利率在10%左右，比智能手機略高。
有網友表示，小米推廣中之所以出現爆雷的P2P產品，根源在於小米長期的低利潤策略，即“性價比”路線，以及盈利KPI考核的任務。這些廣告產品的資質審查，就成為了一個令人不解的過程。
在4月小米6X新品發佈會上，雷軍宣佈，“小米硬件綜合淨利潤率永遠不會超過5%，如有超出的部分，將超出部分全部返還給用戶。”儘管，5月的GMIC大會上，榮耀總裁趙明表示，硬件製造公司綜合利潤達到5%已經鳳毛麟角了。言外之意，小米5%的淨利潤率屬於高利潤。
不可否認的是，小米智能手機業務以低端機型為主，盈利空間有限。小米招股書顯示，其中低端機型佔比逐年增加，2015年為81%，2016年87%，2017年92%，2018年第一季度為93%。在這種“性價比”的產品策略下，影響不只是小米智能手機業務，還包括小米旗下眾多生態鏈企業。
比如華米、雲米赴美IPO，以期通過外部輸血，支撐企業戰略發展。雲米招股書顯示，2016年至2018年上半年，經營現金流從1549萬元、1.24億元迅速下降至－1788萬元，營銷費用從2017年同期3242.2萬元增長至1.47億元。或許從一個側面說明，資金缺口較大，且回收能力較弱。
10月初，一位知乎用戶表示小米手環（華米科技產品）在衛生紙上測出了心率，引起很多人對小米產品科技含量的質疑。雲米科技在擴充冰箱、洗碗機等家電產品線時，也遭遇到傳統家電廠商的專利起訴。缺乏過硬的技術積累，依靠低價、IoT等“新概念”營銷，短時間內可以迅速擴張市場。但盈利能力欠缺，後勁不足，已經成為小米生態鏈企業的共性。
10月11日晚，小米之家南京旗艦店發佈微博@雷軍、林斌等小米高層稱，“從今天起，小米之家沒有南京旗艦店……為了那麼點可憐的工資和權利，小米再也不是我心中最酷的公司。”40分鐘後，小米之家南京旗艦店微博顯示該用戶不存在。
藍鯨TMT記者就此事致電小米集團負責人時，對方表示不清楚具體情況，可能是個人行為。而網絡小米之家員工截屏消息顯示，管理混亂、線下店薪酬待遇較低，是員工倒戈的主要原因。一位小米直供店店員對記者表示，小米之家大部分開設在核心商業區，線下渠道開銷很大。
“新零售”是不是救命稻草？
Canalys相關數據顯示，從2010年到2017年，國內手機市場增速不斷放緩。2011年增速達到最大150%，2013年達到88%後開始急劇下滑，2014年為16%，2015年為2%，2016年為11％，2017年為－4%。國內智能手機市場容量、滲透率已經趨於飽和，市場增量在存量市場。
中國信息通信研究院數據顯示，2018年前7個月累計出貨量同比減少17.3%。一位線上渠道統計商對記者表示，2016年國內手機每個月銷量大概在4000萬臺左右，2017年銷量在3500萬臺左右，今年每個月銷量在3000萬臺左右，月銷量快速下滑。
國內整體市場大環境在萎縮，線上渠道的吸引力在逐年降低。包括華為子品牌榮耀的崛起，給小米線上銷售帶來很大的衝擊。依靠互聯網銷售模式起家的小米麵臨銷售渠道的“轉型”。2017年小米年會，雷軍曾經定下目標，2017年小米計劃開200家店，未來三年計劃開1000家小米之家。未來將讓小米之家覆蓋全部一、二線城市。2017年小米聚焦5大核心戰略，即黑科技、新零售、國際化、人工智能、互聯網金融。
據瞭解，小米線下渠道主要分為三種，小米之家、小米專賣店、小米加盟店。簡而言之，就是自建自營、他建自營、他建他營。第一手機界研究院院長孫燕飆對記者表示，小米之家在一定程度上，解決了小米的客流量問題。利潤問題需要通過互聯網的方式兌現，從新零售的角度看，小米之家並不能解決利潤問題。利潤問題在小米之家發展後期會越為明顯，也將造成各種矛盾的出現。
在線下渠道的三種模式中，小米專賣店、小米加盟店在數量上佔據大頭。小米之家，一方面，為解決今後小米品牌溢價問題，即拉昇小米產品調性，樹立品牌識別度。另一方面，小米之家的大規模擴張，讓小米產品與渠道產生了定位的錯層。
以OPPO、vivo為例，迪信通2018年8月手機零售數據顯示，OPPO、vivo在二三四五線城市線下零售店佈局增速加快，進一步深耕優勢地區。小米在一線城市增速為0%，二線城市增速5%，三四五線城市均為負增長，且渠道建設主要在華中、華北兩個地區。OPPO、vivo渠道建設更加均勻，集中在銷售潛力較大的地區，具體為華東、華南、西南、東北、西北。
小米線下渠道在三四線城市，受到了OPPO、vivo乃至於華為榮耀密集型門店的強烈衝擊。小米及小米生態鏈產品卻定位於中低端，從單個產品獲取的利潤有限。OPPO、vivo則可以通過單純的硬件銷售獲得較好利潤。在新零售佈局方面，OPPO、vivo旗艦店僅在一線城市個別核心商業區，零星建設，規模遠遠不及小米之家。迪信通零售數據顯示，新零售門店成本均價2984元，高於傳統門店成本均價2100元。
儘管，小米之家沒有公佈新零售業務具體運營數據，根據小米上半年財報顯示，2018年第一季度經營利潤為33.64億元，第二季度為－75.92億元。行政開支從第一季度的4.65億元，增長到104.57億元。財報顯示，行政開支增長主要是由於2018年第二季度一次性以股份為基礎的薪酬人民幣99億元，加上管理、人力資源及財務團隊等行政部門擴張所致。由此，小米之家很有可能在發展初期階段，處於一定程度上的營收不抵支出狀態。
近年，佈局新零售的終端廠商，不僅包括小米，還包括蘋果、華為。蘋果公司以硬件產品的高利潤著稱，華為通過P系列、Mate系列佈局高端市場的意圖也很明顯。Counterpoint數據顯示，2018第二季度蘋果手機利潤佔全球智能手機利潤份額的62%，三星為17％，華為8%，小米最少，排在OV之後，利潤份額僅為3%。蘋果、華為的高端定位可以支撐線下渠道的建設與擴展。
“小米成立至今，在8年的時間內快速成長，關鍵原因就是性價比。小米的生存模式就是性價比路線，如果改善不了性價比問題，只是單純從線下新零售佈局入手，從根本上解決不了業務中出現的各種矛盾。”一位業內人士對記者說。
小米2018上半年財報顯示，截至6月30日，智能手機業務佔總收入百分比67.4%，IoT與生活消費產品佔比22.9%，互聯網服務佔比8.8%。互聯網服務與2017年基本持平。小米主要業務的支撐點仍在硬件以及IoT周邊產品。
一位證券分析師對記者表示，資金在香港和美國之間是無縫流動的，小米在股市持續下跌的核心問題在於以往估值過高。蘋果公司依靠自主研發支撐高科技企業定位，市盈率很低，相反，小米市盈率過高，股市價位不合理。
10月17日，小米之家南京旗艦店起義了，再次更新微博，表示“希望一向自詡厚道的雷軍和小米能夠認真反思過去犯下的錯誤，少點套路，多點真誠......那樣才能贏得人心，企業才會走的更加長久。”2014年，小米的“一塊奧氏體304不鏽鋼鋼板的藝術之旅”所謂黑科技噱頭，以及2018年小米小愛同學的AI圖片識別功能出現的各種啼笑皆非的“意外”，讓小米頻頻提到的五大核心戰略，受到不斷質疑。
此外，國際化面臨專利糾紛，產品溢價盈利問題。互聯網金融面臨戰略調整、業務收縮。新零售又虛無縹緲，小米的未來成長，還有很多值得討論的空間。股市有晴有雨，單純通過“新物種”、“互聯網企業”、“獨一無二的新模式”進行營銷，恐難以支撐龐大體量。
2300多億港元的蒸發，或許也是小米重新出發、重新找到自己定位的開始。
本文源自藍鯨TMT
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