科迪以差异化的“小白奶”打破乳业巨头垄断格局，讽刺的是纷至沓来的同业模仿者，又成功地就一个本已做到差异化的细分市场变成了同质化……
翻看朋友圈，你会发现朋友们都在卖力分享一款从商超、便利店或夫妻店里买来的网红奶。这款网红奶叫科迪小白奶，高曝光率带来的是高销量，科迪去年在乳业业务实现净利润1.27亿元，同比猛增41.56%。
仅用一年多时间，将一款默默无闻的牛奶新品牌塑造成红透大江南北的网红奶，并带动伊利、蒙牛等知名乳企推出同类竞品，科迪是怎样做到的？
投其所好圈住消费者
2017年，中国乳品行业的营业总收入是3 503.9亿元，伊利、蒙牛和光明三大乳企的业绩总额是1 346.07亿元，占到乳品行业接近40%的市场份额。
这三大乳企全年不休的广告轰炸加无处不在的销售网点，在消费者的心中早已扎起品牌意识篱笆，成为牛奶代名词。
小白奶想出位，只有先在消费者身上下大功夫，才能打入竞争激烈的乳业市场。
第一步，在消费者定位上，小白奶抛弃了“城市+农村”消费者一网打尽式的粗犷运营，把用户定位于90后年轻人。
年轻消费者在品牌感知的过程中，更倾向自主发现、探索，而反感品牌的生硬说教。一旦他们发现某个品牌的理念和调性，符合自己的审美、态度、价值观，他们不介意品牌的背景是否深厚，会主动产生较深的认同。
比如，嘉士伯旗下的，没有明星效应，也没有铺天盖地的广告投放，它们只是把啤酒瓶盖玩到了极致——推出了易拉盖。结果大获成功，乐堡啤酒受到了年轻人的追捧。2017年，定位中高端市场的乐堡销量19.34万千升，全面超过低附加值的“山城”12.31万千升的销量。
同理，小白奶打破了传统牛奶四四方方的包装方式，采用了“透明小袋包装+低售价”策略，从视觉上更直观好看，从营销上主打“回归牛奶本来的味道”，希望以此来博得年轻消费者的猎奇心。
其实用透明袋装奶，不算新发明。二三十年前，牛奶一直采用透明的玻璃瓶来装。直到最近几年，才采用了纸盒装（利乐砖）、塑料桶、白色塑料袋的包装。
小白奶的复古，成功激活了年轻消费者“好奇-探索-发现-惊喜-继续探索”的微妙购买体验。从商超渠道反馈的数据看，购买小白奶的年轻人占比高达90%，精准圈住了年轻消费者。
第二步，在产品调性上，占领消费者心智。
采用冷链运输，当消费者拿着这袋透明并且冷冰冰的小白奶时，他接收到信息简洁又有份量：纯天然、零添加和100%鲜牛奶。
鲜永远是食品行业最高要求，这就是为什么现在饮料界NFC果汁与HPP果汁可以快速增长的原因。
同时，科迪把小白奶里的全脂乳固体含量大幅提高，远远超出了国家规定的11.2%标准，让牛奶口感更香浓。
“颜值在线+新鲜的牛奶+香浓口感”，小白奶成功把消费者眼中的“新奇”裂变成“惊喜”。
仅用短短一年，小白奶在江浙一带每天销量达到1万箱，上海地区每月销量10万箱，有的门店2小时就能销售几十箱，甚至更多。科迪2017年财报显示，仅这一单品的生产线就已从6条增加至22条，整体产能达到单日200吨。
以利为饵圈住终端
对于一个名不经传的小品牌，如何说服经销商从捅挤不堪的货架上为小白奶挪个空地，也是一件讲究的事。
全天下经销商都是势利的，他们永远只愿意卖最好卖且最有品牌拉力的产品。于是科迪采用的是注重保护销售端的利益，让经销商有钱赚。
首先，小白奶提供了比其他牛奶品牌更高的利润空间。同时采用阶梯返利政策，不断刺激店主售卖产品，在保证销售端能赚到钱的同时，也有效实现了竞品拦截。
据科迪的2017年财报披露，其在乳业产业的毛利率是28%，按每袋建议零售价3块钱算，也就是说一袋只赚约8毛4分。
而浙江绍兴经销商张海兵表示，他只是一个中等体量的经销商，拥有约500家左右的终端，年销量2 000~3 000箱小白奶，科迪仍给他每袋6毛3分的利润。相当于科迪把70%的利润都让给了渠道。而伊利、蒙牛和光明，通常只会给销售渠道留10%~20%的利润。
其次，用快速动销保持销售热情。
销售终端要靠让利来抢，销售热情得靠动销来维护。如果没有良好的销售热情，产品铺进去，很可能被“打入冷宫”。
小白奶的保质期只有28天，通常3天到货，然后再派送到各个终端，实际的销售期大概只有20天左右，而且需要低温冷藏，经销商的销售压力大。
为了维护经销商的销售热情，科迪采取的是快速动销策略。它拥有一支扁平化的销售队伍，通过招募大量的业务员，以店为单位进行地毯式的终端开发、维护和管理。
每个销售员工，都有负责监控终端店的任务。他们每天实时监测手上终端店的产品动销情况，发现问题后，及时将产品从动销慢的终端店转移到动销快的终端点。
在保持产品新鲜度的同时，有效化解了经销商的库存压力和临期品损失。
而大多数乳业品牌由于销售渠道多是商超，实行的是大经销商制，是以片为单位进行管理和维护的，因此在动销环节上显然不及小白奶灵活。
从汤圆到小白奶，科迪20年的发展是一部民营企业发展的缩影。曾经商家只要搞好品牌打好广告就不愁卖，而如今品牌要卖好货，需要从用户、渠道的需求去设计产品。时代滚滚向前，没有永远不变的好生意，企业家需要保持初心向前看。
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