家裝防水，屬於整體家裝隱蔽工程系統的重要部分，過去相對粗放經營的市場環境下，魚龍混雜，三無產品充斥。但隨著消費升級正日益倒逼行業升級和重新洗牌。旗下擁有兩家上市公司的偉星集團正全力進入家裝防水業務意欲打造第三家上市公司，它將如何破局傳統家裝防水市場？又將如何正視和打破行業老大東方雨虹的競爭格局呢？
從偉星咖樂看如何破局傳統家裝防水市場？
中國家裝市場規模接近5萬億，但是品牌集中度低並且市場管理相對混亂，線下線上商業模式大多還處於摸索階段，行業處於快速穩定發展和亟待整合升級的狀態。在整體家裝市場中，最容易被人忽視的是處於整個家裝鏈條底端的隱蔽工程部分的家裝防水塗料領域。該領域過去魚龍混雜，品牌集中度低，市場競爭相對粗放。
但是近幾年，隨著消費者對於家裝環保和安全的要求提升，以及由於市場中防水隱蔽工程質量不合格導致的漏水現象頻發，消費者對於家裝防水塗料的關注度提升，越來越多的業主裝修的時候開始自主選購和制定防水塗料，雖然整體家裝防水塗料市場依然是渠道為王的傳統經營現狀，但是消費者的品牌和自主意識崛起，消費升級，必然會倒逼市場規範和家裝防水塗料市場的整體升級。
新一輪競爭中，依託渠道穩定性，進行品牌價值提升和產品服務模式升級的企業，將迎來彎道超車和整體穩健增長的機會。
正是在這樣的背景下，旗下擁有兩家上市公司的偉星集團正全力進入家裝防水業務意欲打造第三家上市公司，它將如何破局傳統家裝防水市場？又將如何正視和打破行業老大東方雨虹的競爭格局呢？
新消費下傳統家裝防水市場整體呈現出四項特徵
1、行業空間巨大
目前中國的家裝產業在規模上已經達到了2640億美元，僅次於美國，位列全球第二。但是中國在家裝上的人均花銷僅為133美元，日本為522美元，美國則高達928美元。此外中國的家裝改造市場是日本11倍，無論是從新增住房面積還是舊房翻新的體量來說，中國家裝防水塗料市場作為整體家裝市場的重要組成部分空間巨大。
2、增長趨勢穩定
過去幾年受益於房地產市場的穩定發展和城鎮化的推進以及和家裝領域的消費需求的升級，家裝防水市場保持了持續穩定的增長。綜合分析家裝防水塗料市場的代表性品牌東方雨虹、德高和新銳防水品牌偉星咖樂，會發現無論是從業績增長、渠道滲透、產品創新、區域覆蓋、規模採購還是整體市場推進的力度，相較以往市場都有明顯的提升。
3、資本涉足大品牌發力，行業整合開始
進入門檻低和品牌集中度低導致市場上劣質產品橫行，小品牌通過利益輸送模式攪亂市場格局，是過去相當長時間內的市場亂象。從2015年底開始，以工程防水為主營業務的東方雨虹成立民防事業部，並通過融資不斷進行西北和福建相關生產基地的建設提升區域配給能力從而以實現戰略區域的深度覆蓋；以家裝管道為核心業務的偉星新材通過業務延伸佈局，將家裝防水塗料納入公司戰略業務板塊，成立新品牌“咖樂防水”，通過系統化的品牌建設和嚴謹的渠道及消費者市場調研，提出“開啟彩色環保新時代”的品牌口號，差異化策略強勢進入家裝防水塗料市場。以雨虹和偉星為代表的上市公司系統佈局家用防水塗料市場，標誌著行業整合大幕已經正式拉開。
4、競爭模式升級，服務支撐品牌溢價
家用防水塗料市場一直是渠道導向型為主的特徵，過去消費者對於採購決策影響力弱，關注不夠，所以大多防水品牌圍繞渠道商和泥瓦工及項目經理，進行讓利和買贈模式，利益輸送和價格戰是導致行業混亂的根源。隨著消費升級，雖然渠道依然強勢，但是品牌商越來越重視消費者的訴求，比較有代表性的是立邦刷新漆服務的推出。此外，競爭模式更加多元化，圍繞防水塗料最終使用者的泥水工師傅，東方雨虹推出了虹哥匯服務模式，加強施工師傅的管理，打造工長施工服務生態圈，以增強品牌的銷售力和粘性。立邦刷新漆和虹哥匯服務為代表的品牌商，加強對最終使用者和核心購買者的品牌滲透，預示著防水塗料的競爭模式，已由過去產品價格戰升級為以產品服務規範和品牌驅動為主的多元化競爭模式，勢必成為未來行業的主流。
新消費下，傳統家裝防水市場的五大亂象
需求升級推動消費升級，消費升級推動行業升級，行業升級助推產業升級，這是消費升級的核心邏輯。但是整體產業升級相對需求的變化具有滯後性的特徵，需要經歷市場的篩選和優勝劣汰，目前，轉型升級中的傳統家裝防水塗料市場五大亂象依然存在。
1、品牌多雜
傳統家用防水塗料因為進入門檻低，加上區域性特徵明顯，以及渠道導向型的特徵，市場上湧現出幾千個品牌，品牌混雜，只有少數幾個品牌具備跨區域品牌影響力和管理力。即便是強勢如德高和東方雨虹，也是呈現出南北雙雄的特點，並且在局部城市，其市場佔有率和渠道滲透能力甚至不如當地的雜牌防水塗料，這裡面過去幾年比較典型的是廈門熊師傅，合肥科迪，重慶勞亞爾等等。
2、產品同質
防水塗料產品質量的優劣核心在於延展性和穩定性，包裝上則主要體現在粉料和漿料的配比，雖然對於單組分和雙組份的具體產品參數，行業已有相關檢測標準，但是實際市場監管並不規範，而且防水塗料的產品質量優劣除了施工師傅的使用體驗會有差異之外，短時間內業主很難區別。這就導致了即便品牌企業在產品上加大了投入，如錦坤全案輔導和幫扶的偉星咖樂防水產品經上海建科院和北京建科院雙檢測結果，其防水塗料抗滲透性抗裂性指標遠超行業標準和市場常見知名防水品牌，但是消費者單從產品本身也很難進行分辨。
3、渠道重疊
家用防水塗料的渠道依然以大流通渠道和家裝公司為主，建材城經銷批發和各類建材專營店，主要還是走線下通路。東方雨虹等品牌防水塗料開闢了線上專營店，但是目前也主要是以品牌推廣和線下經銷支持為主。此外，因為產品本身屬性的關聯性或者使用場景的關聯性，部分防水塗料的售賣也出現在了油漆塗料、五金家電等各類型的建材渠道中。整體來看，目前防水塗料的渠道重疊性很高，導致市場中線下渠道的爭奪戰相當激烈，依託於原有強勢渠道進行品牌延伸的企業或者借力資本進行渠道擴張滲透的品牌性防水塗料將最終取得競爭優勢。
4、服務缺失
服務缺失主要體現在服務模式不完善和服務能力不支撐兩方面。大部分防水塗料品牌的服務止於渠道經銷商的維護，對於防水塗料的施工環節的服務普遍存在缺失，而防水塗料的效果的保障，很大程度上依賴於現場施工的規範。雖然行業中普遍知道施工流程規範的重要性，但是實際完全按標準操作的幾乎沒有，服務缺失和不易監管成為行業健康發展和業主家庭防水的核心痛點之一。施工過程的規範性將成為防水品牌構建服務差異化的重要部分。
5、難以追責：
家裝防水領域另一個核心痛點在於防水事故的責任歸屬問題，這是一個關係到業主、裝修公司/項目經理與防水廠家三方共同的痛點。一是防水產品本身質量參差不齊，二是防水效果的好壞還與施工工藝有深刻的關係，但泥瓦工本身的流散性，施工工藝的非標準性、導致市場行為無法監管。一旦發生漏水，踢皮球互相扯皮的現象時有發生，業主的權益無法保障。
業務延伸和業績增長需要，新消費下入局者的三分天下
家用防水塗料的利潤相對於傳統家裝建材並不算高，這也是過去很長一段時間該領域被品牌商和資本遺忘的原因。但是隨著傳統家裝市場的不斷成熟，完成了各自細分領域市場擴張的品牌商，面臨著新的業績增長的需求，或依託於生產規模的優勢，或依託於渠道關聯的優勢，於是紛紛涉足家裝防水領域，總體說來主要有三股勢力。
1、傳統工程防水類品牌業務延伸
主要以東方雨虹、漢高、科順等代表，東方雨虹成立專門民防部開展民用防水業務，漢高百得在原有強勢粘合劑基礎上進行防水品類延伸，科順則新成立獨立品牌依來德進軍家裝防水塗料市場，三者或在產能、或在特定渠道，或在特定地域，均具備相對的競爭優勢。
2、
油漆塗料類品牌主要以立邦和美塗士為代表，依託於既有經銷渠道和網點覆蓋，進行防水業務和產品延伸。但是普遍缺乏明確的規劃和清晰的商業擴張模式，大多在既有資源基礎之上做增益，而未將其納入戰略業務板塊，以立邦為例，雖然打造防水標準化陳列終端，但是實體店營銷時更多的是將防水塗料作為其油漆塗料的附加贈送產品進行出貨。美塗士旗下有明潤、歐王、3A三個品牌涉足防水，但是品牌建設並無特色，價值主張不明確，從雨虹和德高挖了市場和銷售的高管，但是整體銷售政策的建設並不成熟。
3、管道類品牌涉足
主要以偉星新材為代表，在錦坤專家團隊的可行性研究、品牌頂層設計、新品上市策劃以及產品+服務+平臺三合一模式指導下，成立了新的研發中心和生產基地，進行防水塗料產品質量的規範和提升，提升產品技術指標的水準，同時基於環保技術水準的支撐打造彩色防水產品，在確保環保的同時與市場同類產品進行區隔，打造產品差異化；依託於其強大的渠道控制力，進行渠道管理政策的優化，提升渠道忠誠度和產出；基於行業市調和消費者痛點、癢點、興奮點的深度挖掘，打造獨立新品牌咖樂防水，傳遞快樂和環保的家用防水新理念；依託於星管家的口碑，進行服務模式創新設計，打造新的服務品牌，更好的進行服務規範和支撐品牌溢價。
新環境下，家裝防水市場破局者需要把握的三個關鍵點
商業模式、戰略規劃、品牌策略的“三位一體”，是新環境下家裝防水市場涉足者需要理清的競爭體系，對應的是“立得住”、”展得開”和”說得通”。
- 1. 商業模式立得住
商業模式描述了企業如何創造價值，傳遞價值，獲取價值的基本原理。具體防水塗料品牌的商業模式構建是否嚴謹和科學，決定了家裝防水品牌的定位是否精準和業務是否能夠立得住。 在實際運用過程中，商業模式的構建不難，難就難在如何在眾多商業要素中實現利益平衡，在關鍵性商業要素的分析中完成精準的本量利測算，從而產生持續性競爭力，並且能夠在同質化的商業環境中，找到能夠建立壁壘的切入點，形成差異化競爭力。
- 2. 戰略規劃展得開
戰略規劃是否客觀和路徑清晰，決定了家裝防水品牌的擴張是否落地可期可判可控和可持續競爭展的開。戰略規劃的誤區是容易紙上談兵，而忽視客觀兩個字，戰略規劃的制定需要對產業行業的現狀和趨勢做出精準的判斷，以及基於客觀數據分析和真實市場反饋基礎之上的研判，並結合企業自身資源進行支撐性分析，避免說的都對，一干就錯，從而進一步進行渠道匹配和滲透、產品力構建、服務力支撐、區域擴張節奏等一系列市場競爭策略的制定完成。
- 3. 品牌策略說得通
品牌策略是否科學和體系，決定了品牌價值的傳遞、消費心智的佔領和支撐價值感知及傳播實施過程的說得通。
從偉星咖樂防水橫空出世看防水塗料如何顛覆破局？
偉星新材[002372]公司是專業從事各類中高檔新型塑料管道生產及銷售的上市企業，家裝管道是其核心業務，2015年底集團公司立項進行防水塗料業務和市場的戰略延伸，錦坤作為其全程戰略合作伙伴，從業務延伸的可行性分析開始到整體防水品牌的戰略規劃和品牌頂層設計（全國市場競品、渠道、產品、服務和消費的調研診斷+戰略規劃+新品牌構建+新品上市指導+服務品牌打造的差異化競爭模式構建），全程護航偉星新材業務延伸和新品牌建設發展，確保偉星防水業務在商業模式構建、戰略規劃制定和品牌體系建設的三位一體上進行科學系統構建，延續偉星集團穩健的可持續發展。
- 1. “管道+防水”和“產品+服務”構建偉星咖樂防水的商業模式競爭壁壘，確保偉星咖樂防水在市場競爭中立得住的競爭卡位。
1）“管道+防水”的支撐點：渠道是偉星新材進行防水塗料業務延伸的重要支撐點，在此基礎上構建“管道+防水”的競爭優勢，具體涉及到渠道關聯性、產品關聯性、服務關聯性各方面的競爭體系構建，確保偉星咖樂防水業務延伸的可行性。
2）防水業務的內部驅動因素：偉星咖樂防水的商業模式構建中需要精準把握三個方面的核心利益需求，分別是“消費者需要解決方案”、“經銷商需要拓寬業務口徑”、“品牌商需要品牌提升”，家用防水塗料市場中的核心三方利益鏈的平衡是偉星咖樂構建商業模式驅動要素的基礎。
3） “產品+服務”創新商業模式：消費者品牌認知度低、產品價值難感知、服務模式未構建，是家用防水塗料市場的核心的三大痛點，也是行業給予後來者彎道超車和有志向的品牌進行行業規範的機會，偉星咖樂通過整合星管家團隊和行業閒置資源，建立系統的服務模式，喊出“產品施工雙質保”的競爭口號，對其自身的品牌競爭力構建乃至整個家裝防水行業的服務規範都起到了積極和深遠的影響。
- 2. “星管+”和服務品牌打造，構建偉星咖樂防水品牌的戰略版圖，確保偉星咖樂防水的市場拓展可以順利展的開。
1）“星管+”在集團層面將咖樂防水業務納入集團長久發展的戰略版圖：通過結構性和系統性定位，打造偉星新材集團的完整隱蔽工程系統服務商的競爭升級，從而為偉星咖樂防水的市場佈局和全面市場拓展提供了依據，進一步打造了偉星新材完整“同心多元化”的戰略制定。
2）基於市場可行性分析的行業空白點挖掘進行服務品牌構建：偉星新材在進行防水業務延伸的前期，針對市場空間和產業上下游、關聯行業、競爭對手、消費者以及自身渠道和市場進行了“定性洞察+深度分析+定量統計”的全方位市場調研，通過客觀和詳細的市場數據挖掘及調研反饋，找到市場空白點，為整體品牌戰略制定和路徑設計提供有支撐性的依據。目前偉星咖樂已經完成了完整服務模式的設計，服務品牌的系統性建設也在穩步的推進中。
- 3. 系統品牌頂層設計，“對內統一思想，對外統一形象”，構建偉星咖樂防水的品牌價值體系：通過品牌定位、名稱、口號、價值主張、理念及系統傳播策略等完成咖樂防水的品牌系統性建設。
1）品牌調性的確定：通過必要性、匹配性、可行性三個方面的系統論證，以及品牌效應、利潤空間和產品支撐三個方面的對比分析，確定了高端防水塗料的定位。
2）品牌元素的四品合一：通過品牌命名的四大標準、六項價值、六項原則、三大策略和九個步驟，完成了新品牌命名“咖樂”。咖樂，取名英文COLOR的音譯，傳遞綠地環保以及快樂家居的品牌文化，在傳統的家裝防水領域成功打造了具備互聯網屬性的創新品牌名稱，此外品牌口號“開啟彩色環保新時代”以及對應的多彩產品（咖樂防水對標市場中的普通防水塗料，在環保技術的支持下，全部採用彩色塗料產品，以形成產品識別的差異化）系列，形成了品牌名稱、口號、產品和理念的價值四合一，為初創品牌的價值釋放奠定了堅實的基礎。
偉星新材作為國內家裝管道領域的中高端品牌和上市企業，一直秉承穩健的可持續發展策略，此次與錦坤公司攜手，歷時三年戰略合作，從項目的可行性研究到市場競爭定位和商業模式的確定，以及到最終品牌元素和新品上市的全面落地執行，科學、體系、系統，不僅開啟了偉星集團自身業務延伸業績發展和品牌價值增長的新天地，更為傳統家裝防水市場的規範和行業整體的轉型升級樹立了標杆，做出了重要的示範作用 。
新環境下，家裝防水市場迎來整體發展的機遇和挑戰，早入局者面臨挑戰，新入局者面臨機會。
需求升級帶動消費升級進而帶動整體行業升級，面對四項特徵和五大亂象，家裝防水企業需要辯證分析細分領域商業機會，構建商業模式、戰略規劃、品牌策略“三維一體”的競爭體系，實現商業模式上立得住、戰略規劃中展的開、品牌構建上說得通，才能進行差異化佈局，通過B端和C端的消費需求的明確和匹配策略制定，實現在消費者心中的品牌心智佔位，在渠道商及合作伙伴關係中的利益平衡，以及在泥水工泥瓦工水電工群體中的資源和關聯價值釋放，從而完成整體目標制定和驅動要素確定以及整體市場執行和傳播策略的制定，才能最終實現自身整體品牌競爭力構建，進而突破原有市場格局，為自己贏得競爭機會。
（石章強系錦坤創始人、國務院發展研究中心研究員、上海市政府品牌專家委員、上海品牌專委會創始秘書長。錦坤是全國知名的頂級品牌營銷服務機構。）
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