KOL是一股旺盛燃燒的營銷火焰，正在營銷圈掀起燎原之勢，並獲得了越來越大的話語權。
據WFA(世界廣告主聯盟)於今年早期發佈的數據，未來12個月全球廣告主有65%都選擇在KOL營銷上投入更多預算。就連6月份才宣佈將永久拒絕與買粉、數據造假的KOL合作的聯合利華，又在10月初的紐約廣告週中討論了將投資更多預算在KOL營銷上 並計劃與更多KOL建立長期穩定合作。
但另一方面，目前的KOL領域太大太混亂，良莠不齊，廣告主想要在KOL的汪洋大海中，找到真正合適的意見領袖，並不容易。有時候千辛萬苦選出的KOL卻因其個人原因給品牌帶來了非常大的傷害。
由於KOL營銷是一個非常大的話題，在這裡，筆者就單獨談一談品牌們應該如何在選擇KOL的時候就儘可能的將會給自身品牌帶來的傷害避免掉。
KOL頻頻帶來品牌傷害危機
在營銷圈子裡，沒能把關好KOL的選擇，給自身品牌帶來極大傷害的例子可謂不勝枚舉。
在9月底，前一天施華蔻剛剛官宣當前的當紅明星朱一龍為品牌代言人，第二天品牌方緊接著做的一場線上直播中兩位主播就“公開”diss朱一龍，並吐槽其粉絲購買力弱。
直播視頻在網絡上迅速發酵，朱一龍粉絲立馬“要求道歉”，雖然在第三日凌晨，施華蔻官方微博發表了嚴正聲明，在聲明中道歉並表示這個主播的個人行為絕不代表施華蔻官方立場。但沒有公章，沒有指明道歉對象朱一龍等問題再次引來了粉絲的吐槽。
《中國有嘻哈》帶火了一系列說唱歌手，雅詩蘭黛品牌為搶佔流量明星資源，破例和參加節目而突然爆紅的PGone簽約，邀請PGone為品牌口紅拍攝廣告大片。
年初，隨著PGone一系列劣跡斑斑的事情被曝光，PGone被封殺，他接過的代言品牌也難免遭遇了公關危機。事件鬧大之後，最終以雅詩蘭黛撤下線上線下全部宣傳，業界還傳出雅詩蘭黛中國高層被總部點名批評。
這一系列品牌方、KOL與明星代言人之間的一場場風波鬧劇將品牌推到了輿論的風口浪尖，由於未能嚴格把關，在選擇KOL時出現了嚴重的錯誤，給品牌造成了極大的傷害。
品牌如何才能選對KOL？
自帶流量的KOL能夠幫助品牌帶貨，但出現負面新聞時的轟動性也是幾何倍數放大的。因此，品牌在選擇KOL時的指標和方向都需要有所改變，儘可能的在選擇KOL進行營銷的第一步就能夠成功避免掉一些後續有損品牌安全與形象的事情。
1、做好KOL的背景調查，篩選過濾劣跡KOL
品牌方可以與第三方公司合作、逐一檢查想要合作的KOL的背景，瞭解更多有關他們的信息，包括他們過去發佈過什麼內容，他們曾經發表過哪些言論，他們的價值觀等等方面。
歐萊雅Active化妝品部門負責人CedricDordain表示，歐萊雅未來將加強對網紅KOL的背景調查。“畢竟，品牌安全很重要。”
2、關注微型KOL，用戶更垂直、影響力更可控
現階段，粉絲數量相對較少的微型意見領袖開始受到越來越多的關注。這些微型KOL的影響力一般都是基於自身的藝術、才藝、知識、語言等天賦能力，他們可能來自各個垂直領域，包括普通工人、白領、畫家、舞蹈演員、遊戲玩家等等，他們與用戶的距離更近。特別是一些小眾人群中的KOL，將會成為各大品牌營銷的重點關注對象，只要找到合適的網紅便一定能找到其對應的客群，更好地對目標群體營銷。
此外，小型網紅KOL乃至微型網紅KOL擁有著一定的用戶影響力和帶貨能力，但是對於整體品牌的影響力又較小，即使發生了一些人設崩塌或者其他對品牌有傷害的事情，其影響力也能夠及時的得到控制。相對來說，與他們合作成本低且較為安全。
3、KOL評估不能只看數據，建立長期合作關係
品牌與KOL合作還有一個非常大的問題就是KOL的流量、粉絲、數據造假問題。這其實與只看數據的KPI考核方式有著很大的關係。
因此，在選擇KOL的時候不能只看粉絲數、瀏覽量以及曝光量，更多還要關注用戶與KOL的互動頻率，兩者之間的關係是否高粘度。否則，只有流量卻沒有轉化，很難實現KOL帶貨的實際效果。
當品牌選擇好了合適的優質KOL之後，儘量保持和他的長期合作關係，既可以幫助KOL本身的形象建立，對品牌本身也具有穩定效果。
寫在最後：當越來越多的品牌選擇KOL作為自己品牌的代言人，他們就成了品牌與用戶面對面近距離交流的橋樑，KOL的一言一行都可以看作是品牌的行為。此時，如何選擇合適的具有正向價值的KOL成為品牌當前必須重視的話題。當前行業中個品牌也都在不斷探索KOL合作的營銷模式，未來具體將有哪些變化，我們拭目以待。
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