2013年2月的一個深夜，化妝品公司俏十歲創始人武斌，仍在辦公室裡不安徘徊。公司研發的面膜始終銷路不暢，令他寢食難安。儘管努力嘗試了各種方法，但渠道和消費者依然對新品牌不買賬，庫存壓力越來越大。他不由懷疑，前後多年的研發心血，可能真的要胎死腹中。
5個月過後，奇蹟發生——俏十歲面膜一夜爆紅。
武斌點石成金的魔力來自微商，這源於他的無心插柳。
此前，因為庫存太多，武斌心灰意冷，將面膜送給朋友們使用。有些人覺得效果不錯，產生了在朋友圈展示和銷售的念頭，並徵得了武斌的同意。
意外的是，沒過幾天，產品銷量就從最初的幾盒增加到成百上千盒，伴隨著核裂變般的擴散，幾個月後，俏十歲傳遍了全國朋友圈。
武斌大喜，借勢佈局，一年之後，在沒有一名正兒八經銷售員的情況下，俏十歲賣出了超過4億元的面膜。
榜樣的力量是無窮的。創富神話面前，壓抑了多年的傳統零售像抓住了救命稻草一樣，紛紛踏足新大陸。
韓後、太太口服液、洋河、同仁堂等越來越多的品牌開始以不同模式切入，這其中：富士康賣起了手機，向百萬員工招募分銷商；海爾宣佈招募3萬名創客；國美則向旗下30萬員工發出人人開微店的進擊令，業績與工資直接掛鉤；甚至國企中糧也在朋友圈賣起了食品、保健品。
社交電商大幕，在2015年徐徐拉開。
拓荒者們熱情滿腔，旁觀者卻報以冷眼，他們認為社交電商本身就是個偽命題。
有評論稱，社交只是一種引流方式，不是一種電商模式，不符合大眾日常消費習慣；且大量微商產品單一、消費頻次不高，只能靠拉下級代理層層囤貨盈利，真正到達消費端的商品並不多，本質上無異於傳銷，這樣的模式不可持續。
上述評論一語成讖。
由於幾乎不需要任何門檻，社交電商催生了一批創業者，他們在缺少監管的情況下野蠻生長，在短短半年之內讓社交電商亂象叢生：
朋友圈中打擦邊球、混水摸魚者層出不窮，三無貨、假貨、A貨亦是氾濫不止；
私下竄貨、亂要價、售後問題頻出；
央視曝光微商中含激素和熒光劑的毒面膜後，不僅大批面膜品牌遭遇滑鐵盧，其他領域草根品牌也沒活過5個月；
俏十歲幾乎一夜之間痛失80%的銷量，後退出微商，轉型實體店；
破了微商銷售紀錄、光芒四射的雲集和環球捕手因涉嫌傳銷被罰款千萬整改……
一時間，整個微商生態面臨嚴重的信任危機，從業者遭受前所未有的鄙視。
社交電商不會有春天，傳統電商仍是消費者最愛，幾乎成了主流輿論的共識。
然而，兩年後，零售畫風再次突變。
傳統電商增長乏力，離天花板越來越近。2015年，中國電商交易量增幅為36.5%，此後連續兩年大幅下滑至19%。在互聯網新增用戶接近飽和狀態下，引流成本越來越高，難度越來越大。
而此前不被看好的社交電商，卻悄然躥出兩匹黑馬——拼多多和貝店。
拼多多是拼團砍價式第三方社交電商平臺，消費者通過微信、微博等社交平臺發送鏈接拼團採購，會獲得超低的價格。
據稱，上線後不滿一年，拼多多的單日成交額即突破1000萬。如今，其活躍用戶已超過3億，直逼京東；月流水高達400億元——拼多多用不到3年的時間完成了這些成績，阿里和京東做到這個數字用了10年。
貝店是貝貝網的移動端變體，上線於2017年8月，屬於綜合性社交電商平臺，號稱打造“社交版天貓”。其模式類似直銷——用戶達到一定消費門檻後即可成為店主，一邊可以享受作為忠實消費者的折扣福利，一邊可以通過推銷產品獲得利潤回報。
上線3個月，貝店日訂單量突破百萬，今年3月活躍用戶環比增長133.37%，位列當月移動App月活增幅榜第一。
兩匹黑馬的狂奔，似乎讓業界看到曙光——社交電商是可行的，某些高效的模式甚至可以規模化複製。
另一份統計數字，更為社交電商的前景添了一把火：2017年，微信生態的電商交易總額已突破萬億，相當於阿里全年交易額的三分之一。
所有人都認為風口來了，資本亦伺機而動。
過去4個月中，社交電商領域，融資捷報頻傳：
1月，庫存分銷平臺愛庫存完成1億元A輪融資；
2月，“改邪歸正”的環球捕手宣佈獲得浙江大學戰略投資，估值20億元；
4月，拼多多融資30億美元，估值150億美元，資本方為騰訊和紅杉資本；
4月，禮物說完成1億人民幣C1輪融資，C2輪正在進行；
4月，“從良”的雲集也得到了1.2億美金B輪融資。
這些融資背後，站著IDG資本、高榕資本、今日資本、新天域資本、鼎暉投資以及北極光等聲名顯赫的金主。他們眼裡，看到的是下一個獨角獸，甚至下一個淘寶。
同樣在4月，一條讓業界歡欣鼓舞的消息降臨——19日，幫商家開移動商店的工具提供商有贊（曾用名口袋通）完成借殼上市，市值超過60億港幣，成為“微信生態第一股”。
儘管本質上，社交電商“是在長江、黃河之外，再挖出一條河的玩家”，渠道之間似乎並非零和博弈，但傳統電商仍不敢怠慢，加速佈局追趕，以防止用戶大量流失。
淘寶推出了特價版APP，對標拼多多的拼團模式；京東則在京東優選內新增了“天天拼購”模塊，3-5人即可拼團獲得2.7-6折的優惠，隨後又推出開普勒輕商城小程序，為零售商家提供社交電商基礎設施；網易考拉上線了微商城；唯品會的微商計劃也在緊鑼密鼓實施。
更值得回味的是，時隔4年後，微商鼻祖——俏十歲與武斌也宣佈重返微商江湖，準備孵化一批新的微商品牌。
一切似乎意味著，在經過市場和混亂的洗禮後，社交電商的生態終於以日益規範的趨勢，讓昔日戰將找回了信心。
只是，這信心不再屬於武斌一個人，朋友圈江湖、10億用戶的爭奪大戰已再所難免。
原本被廣泛唱衰的社交電商，怎麼突然間就火了？
首先，在運營機制上，社交電商的確具備了傳統電商不可比擬的優勢——裂變。
傳統電商革了傳統零售的命，但它的軟肋在於需要千方百計地引流。
一個電商平臺就像一個大集，需要把四面八方的人群吸引到集市中消費，消費者之間很難相互傳導。而隨著平臺間競爭加刷，市場增長放緩，引流的成本越來越高。
社交電商則不需要集中引流，它將大集變成了無數個銷售站點，每個站點都在賺取差價或售後分成的利益驅動下自動引流。或者說，社交電商將引流任務轉嫁給以個體為主的分銷商或代理商。
以某某商為例，如果你註冊成為其店主，就會獲得雙重身份——某某商的消費者和分銷商，採購其商品時可以享受7折優惠。當你通過微信向好友推薦自己店內商品後，每成交一單便可得到3折的利潤。
當銷售額累積到規定條件，你便可以發展下一級分銷商了，你的採購成本可以低至6.5折，下級賣出的每一件商品中，你都會得到0.5折的利潤。這種由消費者到分銷商的過程就是裂變。
對於部分商品而言，這種模式建立在較高銷售價格的基礎之上，以給“上級”分銷商留下足夠的利潤分配空間。
在拼團模式中，裂變效應更為明顯，消費者為拿到低價而自發組團，就是在為商家作免費的引流推廣，不僅用戶數量增長迅速，對於想要賣掉產品的品牌商來說，獲客成本、運營成本要比傳統電商低得多。
此外，在傳統電商難以下沉的三線城市以下的市場，社交電商也更有用武之地。
傳統電商發展至今18年，對三線以下城市覆蓋率一直不高，除了物流因素外，與這一消費群體對電商的認知度偏低有關。
但這一群體卻有另一個特點——更易受到熟人圈子的影響。他們的手機裡可能沒有淘寶、京東，但大都有微信。經過熟人推薦，在對話框裡就可完成購物過程，在他們看來要比傳統電商更簡單、便捷。
他們也擁有更多的業餘時間，以適應低門檻的社交電商所提供的兼職舞臺。這樣廣闊的賣家隊伍給社交生意提供了充足的土壤。
幾家頭部社交電商的數據，也驗證了這一點：三線以下城市產生的交易量高於一二線城市。
就像一枚硬幣的兩面，如火如荼的社交電商並不完美，其背後隱藏著不可忽視的三大痛點。
其一，管理難到位。
做分銷、代理商的門檻不高，導致從業者良莠不齊、能力不一的現象頗為普遍。自以為天高皇帝遠，總部看不見的微商，敢於以殺雞取卵的方式謀取眼前利益，最終對品牌造成傷害。
比如，運營已經趨於規範的拼多多和雲集，至今仍不斷接到各種投訴：有消費者買到假貨難退貨，有的退款被扣押，還有些從業者為顯示平臺實力而進行虛假宣傳。
此前雲集1.2億美元的B輪融資，某些店主敢吹出20倍，說成20億美金，讓雲集無辜背鍋。
其二，個體從業者的收入水平，決定了模式的持續性。
朋友圈裡經常讓人亮瞎眼的操作，莫過於微商們曬的收入，要麼動輒幾萬、幾十萬的交易額截圖，要麼買車買房的照片，一邊吹噓自己夠敬業，一邊數落旁人不努力，圖文並茂的方式讓無數人心潮澎湃、禁不住誘惑，加入代理大軍。殊不知，這背後都是滿滿的套路。
有從業者爆料，大部分這類截圖都是用專門的軟件製作的，只為了擊中大多數人渴望輕鬆發財的軟肋，而且這招百試不爽。
微商的收入到底有多少？一直是業界的未解之謎。實際上，由於微商所售商品種類有限，交易頻次本身受限，再加上有限且不穩定的客流，導致大部分微商的實際收入如同雞肋。
在收入層次上，這個模式依舊是金字塔，越靠近頂端，收入越高，而下面的群體，則是“上位者”賺錢的渠道。
某微商在知乎坦言，自己不作假、不誇大宣傳、不拉代理，一年算下來連零花錢都沒賺到。另一個兼職做微商，做了1年賺了不到2萬，而和她一樣的朋友們，都是做了一段時間後，要麼換產品，要麼全部放棄。
混亂時期，入局早的代理，確實有人月入數萬，但在日益規範的市場中，這幾乎就是做夢。
筆者所接觸的微店店主，情況也大同小異，其中一位已經發展出5個分銷商，月收入還不到兩千：“現在才知道，那些說微商賺錢的，都是騙人的，想靠這個賺錢，太難了。”
隨著各家巨頭的進一步擴張，價格戰在所難免，從業者的利潤或將進一步被壓縮。無利可圖的情況下，還有多少人願意自發成為裂變的一份子？
其三，對用戶的過度騷擾。
用戶眼裡的朋友圈，應該是清靜的茶館或咖啡廳，圈內好友曬著各自的心情，歡聲笑語、嬉笑怒罵。但各種格格不入的微商廣告，卻打破了既有的環境，實在難以討喜。
不難想象，這場風口之下，朋友圈裡的微商會越來越多。當茶館裡叫賣聲此起彼伏的時候，用戶們是繼續忍受，還是會選擇離開？
借用俏十歲創始人武斌的話：做微商就像洗澡，隨時想洗都可以去洗。但是，一定要調好水溫，過熱了一定會被燙死。
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