文丨申青松 編輯丨鹿普禾 來源丨首席數字官
作者簡介 ：申青松，南方航空公司信息中心/電子商務部工作，關注行業信息化、數字化等的規劃設計與轉型發展，關注電子商務的創新應用與突破。
▌數字化轉型的時代背景
1.第四次工業革命
新一代工業革命核心是智能化、信息化等，為實現高度靈活化、人性化、數字化產品的生產與服務。德國工業4.0亦期用萬物互聯將供應、製造、銷售等信息數據化、智慧化，實現快速、有效、個性化的產品供應。
這是新一代產品生產及服務的思維觀，新導向的生產模式。以客戶需求問題為導向，協助客戶發展成長為出發點，為企業價值觀，做企業立足和發展的基礎和依靠。
是從工業化集中控制大規模生產向分散引導的快速靈活的個性化、數字化的產品服務供給的大轉變。從客戶個體出發，關注個性化需求，快速生產、小批量精準供應。由積極企業營銷轉向強化客戶服務意識和服務品質、擴展和挖掘更豐富的產品及服務、以謀求為客戶創造更多附加價值為目標和出發點。
隨著新工業革命的推進，以創造新供給能力為目標，推進傳統行業及其能力界限的消失與重構，產生出各種新的活動領域與合作形式，產業鏈劃分重組，並在新領域及新合作組織下，重構供給的新過程，創造出新的價值。這種革命也將推動傳統航空業的發展，以服務航旅客戶需求及協助推動客戶發展為服務導向，創新航旅新生產能力、行業界限的重構、新合作的活動組織、產業鏈的新生態、新的生產方式和過程優化等，實現創新產品及服務的新價值，從而實現航企自身存在和發展的市場價值和意義。
2.新經濟時代
未來，是消費轉型和升級的時代，依靠產品及服務的創新，尤其是超越了傳統優化和完善界限的基於新思維的突破性重構建設。消費的轉型升級，也轉向無形消費和品質消費，需要傳統行業實現轉型發展，賦能增值。
新經濟，包括服務業及其信息服務業，尤其數字經濟為代表，在大力助推經濟的發展、消費的升級。傳統的運輸服務業，也尤其需要藉助數字化手段來實現自我認知、分析改造、謀求賦能和創新發展。新時代，從簡單物質需求提升到美好生活的高階時代，也需要藉助從工業化生產到對思維及服務的再認知、價值再創造的支持和升級。補短板，升級產品服務的價值內涵，提升供給品質，提升效率，將成為傳統行業發展的必然手段。
▌現狀與問題分析
在行業發展的今天，面對新生產革命的衝擊，面對新經濟時代的服務要求，航空公司等航企還任重道遠。
（1）外部競爭壓力與自身專業優勢的發展：
◆A.面臨外部數字化經濟體的跨界進入和綜合性、個性化、智慧化等新業務能力、新生產能力等的競爭壓力、需求壓力，有必要提升、甚至重塑傳統企業自身面向市場的供給側新能力。
◆B.需要揚長避短，發揮航企在航空特定場景、獨有業務環節、空運特性下的優勢特長，充分利用並延展到更廣泛的行業領域以獲得更高價值創造。
（2）企業思維及文化的轉型：
◆A.需要面對從飛機乘客到航旅客戶、甚至非航客戶的轉變，定位於依據客戶需求及衍生價值為導向，引領生產、服務的新價值觀。
◆B.推進企業數字文化，提升新產品、新服務的規劃與設計、提升企業的生產組織，推進能力的升級。並在拓展新領域、延伸新業務、衍生新價值等方面積極開拓。
(3) 客戶個性化需求導向的供給綜合化、差異化等：
航司傳統化產品服務單一，立足企業工業化批量生產與營銷，尚難滿足不同類型客戶整體出行對綜合化、個性化、專業化、定製化等不同產品/服務及質量等的差異化需求，需要客戶導向的供給側產品能力的提升與重構，即客戶思維轉型下產品及服務的設計、生產的品質及供給效率等的提升。
(4) 跨界合作與整合創新：
傳統產品/服務集中於既有領域，範圍窄，模式舊，缺乏關聯全鏈條產品/服務的整合與新產品、新服務、新價值的創造力，尤其在關聯行業合作社區內充分開放、自由合作發展的能力，為滿足客戶出行需求的範圍、層次，需要在跨行業間充分延伸，開放合作，高效衍生全服務覆蓋和快速供給的能力。
(5) 市場供需的認知及產能規劃：
傳統產能逐步過剩與新需求產能的不足在不同地域、時期、客戶上有不同表象，在新消費時代，需要在消費端—市場---生產端鏈條上強化溝通，尤其線上到線下的數字化效率、質量的溝通，加強對需求端的認知，提升供給及匹配能力。
(6) 企業資源的充分利用：
傳統產品同質化引發企業間價格競爭，通過最佳的資源利用，資源對新產品新服務上的轉移實現最大化的資源價值和利用，通過數字化能力增收避損。
(7) 重構行業/企業內、外的新生態、推動企業間合作社區的建設及綜合競爭能力:
◆A.推動改造行業內外、企業內外既有環境中組織、職能定位、關聯、流程等缺陷，發揮數字化、自動化、智能化的替代與重構建設，構建更科學的新生態環境。
◆B.推進關聯產業、聯盟、大小企業間加入開放、自由的社區市場，建設開放合作、互利共贏的航旅生態社區，獲得自由、高效、共贏的跨企業合作、互利創造社區業務發展及整體競爭能力。
這些現狀，需要藉助企業數字化轉型，通過從戰略規劃制定到具體各環節轉型舉措的數字分析和品質升級等來獲得企業新產品服務能力、實現市場新價值提升。
▌轉型、增值及領域拓展的定位與目標
企業的數字化轉型，是以數字化科技為引領，專注市場客戶深層需求並實現快速供給及品質的能力。通過開展建模分析、規劃設計一個企業組織及其能力來推動升級，實施一系列舉措（包括對市場環境及發展的分析認知、對客戶需求的發展認知、企業自身文化的數字化、企業組織職責、能力及流程設計數字化、資源數字化、產品服務的規劃設計數字化、運營生產與品質控制數字化、價值創造和績效度量、演進的數字化等），創新對市場客戶和對企業自身定位發展的全新認知，並創造新發展能力和發展空間，提升自身的市場價值，從而完成企業轉型升級。
1.從企業對其在市場中的定位設計來看
從定位於傳統航空運輸價值到全面開發數字化下含非航各延伸業務新價值的轉型；從定位於傳統運輸業+互聯網的手段升級到互聯網+下全新型服務企業的再造轉型。
2.從具體經營管理活動的角度看
從經營單一空運業務到全面開發新消費形態下跨界、增值類新業務的轉型；從管理自身實體運營到推動建設關聯領域合作體、社區化共贏發展的轉型。
▌轉型、增值及領域拓展的數字化舉措及能力建設
在數字化轉型中，航企即關注自身能力的提升、價值的增生，又關注拓展新領域業務及新利潤空間。
1.在對外數字化領域
(1).藉助數字化，支持綜合化的產品/服務需求，推動跨界合作，相互分銷與宣傳，實現既有服務能力和價值的擴展：
◆A.跨界合作：跨界產業間加強合作與數字化互聯、互通支持，實現相互間優勢互補的彼此分銷，創造跨域合作收益。
◆B.價值共享：關注空運特定業務/場景下對非航空領域產品/活動等的媒介渠道和銷售入口價值。空運的旅客流，不僅產生運輸價值，也是關聯合作產業引流銷售的前端渠道，是航司增生業務及價值的載體； 關注飛行及客艙等特定場景的廣告效應、宣傳價值、銷售機會、活動組織效益等，支持跨界代銷品的宣傳展示，提供數字化的購買入口。
◆C.支持客戶出行需求的整包訂單Whole package order:擴展空運服務到覆蓋客戶完整出行需求的跨產業域的數字化服務能力，超越航空邊界，隨需求延伸到不同行業領域，納入大量的合作新業務，靠數字化提供新產品/服務的銷售及跟蹤管理，並推動合作後臺這一龐大產業生態圈的發展。航司有必要打造專業化的跨領域的綜合化航旅服務平臺，實現一站式服務，實現跨域的庫存/政策管理、銷售及兌付、問題跟蹤等全局數字化能力，做出行需求的總包方，集成供應方。即通過擴展新業務創造新利潤，發展自身跨領域合作能力的創新；完整出行的數字化解決集-度假酒店、娛樂、餐飲、零售購物、演藝、會展及特色文化體驗等多項領域，隨市場需求而不斷髮展變化，業務空間廣闊。
(2).藉助數字化區塊鏈等技術，空運參與並推動包含非航各類產業的自由合作社區建設，提升整體組織競爭合力。
◆A.推動區塊鏈社區建設：推動不同行業企業加入開展自由商務合作，實現跨界的互助發展，拓展社區市場產品服務的範圍和能力，開放智能合約的持續創造，實現產品服務間的自由集成、跨界綜合化、突破創新。
◆B.提升供給能力及共贏價值：加強公鏈、聯盟鏈等的建設，實現對不同客戶多樣化的整體出行需求的快速供給能力，通過社區合作的整體競爭力來提升客戶滿意度和粘性，提升整體合作社區的共贏價值。
(3).通過數字化開放，實現外部企業/渠道對航司產品服務的宣傳、銷售、集成、價值增生的能力。
◆A.能力對外開放： 與跨界非航領域合作，開放航司產品服務能力單元，藉助外部渠道開展宣傳、銷售活動，參與外部企業產品/服務的再整合、創新再造。
◆B.差異化的渠道合作與產品營銷：數字化度量合作企業所處市場、各合作渠道及其能力差異化，通過不同環境、能力及適配性數據模型評估，開展數字化基礎上的差異化的產品服務合作及差異化的產品營銷。
◆C.空運資產價值的擴展推廣：合作推動航司里程、積分等資產在跨界新領域的流轉、跨界的通用，實現積分等價值的廣泛可用性，兌換貨幣化靈活化，實現其市場交易價值的增生。
(4).實現對客戶不同出行需求的全面支持能力。
◆A.提供不同類型的供給能力：通過對外合作的綜合化、合作社區開放智能合約自由發展的活力及整體合作競爭力等，實現對靜態計劃型、專業型定製化、依據動態場景供應型、動態場景下優選消費型等不同類型客戶的出行支持，提升供給側能力。
◆B.提供品質保障依據：在航司加強跨域的全局合作能力和通程數字化管理等手段的保障下，即便開展一場說走就走的旅行，也能有輕鬆且品質保障的出行體驗，這也是跨域轉型的基礎工程。
2.在對內數字化領域
(1).通過數字化手段，支持並發展旅客間社交等新領域及各類深層需求、創造並衍生如社交支持商務、政務等各類新價值空間。
◆A.出行活動存在潛在客戶間C2C社交等各類型的需求空間。通過數字化手段，推動在航班、休息室等場景下實現深入交流、思想溝通、創造合作等的可能性，發展長遠社交關係及衍生價值，如獲取商務認同創造潛在商務合作；委員代表與民眾溝通接觸豐富認知與理解；同好興趣者間激發互動催發新的航旅需求活動等等，空間廣泛。
◆B通過提供數字化認知與交流機會、搭建社區話題與交流平臺、 自建交流熱點主題等，實現客戶對永不降落的社交平臺的長期粘性，以長期價值吸引客戶，甚至非航空客戶關注，並推動其線下活動的發展，延續其生命週期到航後廣闊的時空，是從客戶需求出發並創造社交等新價值的實踐過程。
(2).通過數字化建模，在企業及其組織機構的業務職責、能力關係等現狀與轉型需求間做差異分析，實現面向客戶需求的組織重構、流程重構、服務單元能力等的重構，實現企業整體新能力。
◆A.能力單元模塊化：為適應多變的客戶及市場需求，企業劃分各業務能力單元模塊，通過高內聚低耦合的業務能力中臺模塊，靈活的關聯組合，去支持快速多變的前臺業務需求，去支持開放跨域的企業間服務能力的對外合作。
◆B.面向需求來組織能力流程：從需求出發，利用數字化改造的新工具、新單元模塊及其新能力，去精簡設計服務能力的組織和流程，尤其電子化後的新能力模塊，實現環節間配套流轉與自動化，精簡環節和數據流，高效銜接實現供給。
◆C.分析企業現狀與轉型需求間的差異，實施組織/流程/單元能力等的重構：從市場客戶個性化、綜合化、高效率、高品質的需求出發，考查企業供給側能力的不足與偏差，對既有組織單元及其職責權力調整，考核指標重設。尤其：a.新領域業務的支撐組織要搭建，原有組織的定位、業務範圍、職責要配套調整，重組；b.各單元的能力要數字化改造，電子化替代手工作業、缺陷瓶頸需重新設計改造，以匹配能力要求；c.對新能力單元設計新交互關係，統籌管理單元間的流程及關係的數字化；d.從支持流程的效率及對整體需求價值支持的角度來考查各單元；e.進行重構的不斷量化驗證與持續優化設計、敏捷執行，樹立持續性學習和發展的企業文化。
◆D.打造能跨領域識別-通用的客戶標識General ID:實現客戶數字化建模，實現在不同業務域、跨合作企業間的統一化ID管理，保持關聯一致性，實現跨域通程認知使用。對接唯一性生物特徵，實現通程認知自動化。支持在不同業務域內各自特色標籤的組合管理，域內分群，域內客戶精準分析商用。 通過域內、域外的關聯一致性，獲得跨業域的整體觀及領域間精細化的關聯合作價值。
◆E.打造跨企業分享、合作增值的OPEN DATA: a通過在不同業務域間信息共享，數據合作，獲取對用戶的認知和其行為、價值的跨域完整描繪; b以此為基礎實現跨領域主動識別、智能服務主動供給，實現企業間既有信息的整合與增值； 實現跨域商機的數據驅動，也包括通過數據開放，提升涉查、驗等流程、環節的效率與體驗。
◆F.打造綜合化服務能力的General counter:實現各接觸點、櫃檯的綜合化產品服務能力。機場等櫃檯不僅處理航班業務，也能成為出行旅客免稅品收貨、酒店退改、目的地諮詢、通程產品下單等的服務點，成為營銷活動匯聚點，也是市場需求的溝通站，向線上綜合化消費轉移的入口點。
◆G.打造企業內外運營協作的INFO BUS:實現航空場站等企業內、外各關聯機構、崗位間對信息的實時獲取、服務傳遞、任務執行、決策反饋等的數字流轉、傳遞，驅動業務推進，實現高效管理及一線運作在崗位間的一體化協作、互助； a.通過業務單元間自動化銜接，提高流程自動化水平，整體服務效率； b.通過線上的數據流，驅動線下服務自動化，營銷機遇等的協作； c.通過線下接觸點的信息獲取，驅動線上數據及流程啟動，實現線上業務跟進。
◆H.打造企業服務響應的Globle business model、Globel logic database和Globle business logic engine:構建企業多維度下跨機構的全局政策管理庫，構建統一的商務邏輯模型及邏輯計算引擎，通過跨域大數據下統一的邏輯處理，應用並持續優化全局邏輯模型，實現客戶需求個性化與供給差異化的逐步演進優化，實現商用邏輯在不同接觸點對不同客戶的差異化需求響應。包括差異化產品、差異化政策、服務方式、流程、整體的商務智能導向等。
(3).藉助數字化實現企業一體化能力：
◆A.通過將業務能力模塊化、單元流程等的重構、統一邏輯政策管理及計算執行一體化等系列數字化轉型設計，將企業各職能型機構的分頭管理、任務考核、各主導向的產品服務、各局部子流程、需求響應和價值能力上的差別等，整合實現一體的規劃設計和高效銜接。
◆B.將各機構崗位各自任務型考核轉向為對市場、對客戶的流程化服務及全流程支持能力的考核，對客戶整體服務價值提升的考核，實現全局產品服務的企業新能力的轉型和持續提升。
(4).組建企業數字化創新中心，重視對數字化新產品/新服務的規劃與設計，提升企業轉型改造的設計能力。
◆A.傳統企業業務部門與IT部門長期分離，專業知識與實踐背景長期割裂、職責分工基本不交叉。 業務部門聯絡市場、長期從事傳統業務域內產品開發與營銷管理等，但疏於數字技術，對其創造力、變革影響、新模式應用、數字價值擴展、支撐技術要求、信息建設規律等欠缺，難以引領新技術模式等的變革和應用顛覆，表現為傳統企業往往受到新數字經濟體的巨大壓力； IT部門不聯絡市場，不負責客戶與產品的開發管理，基本在接手業務部門既定需求後照章研發，照章承建的系統是否支持高度市場競爭？貼合商業模型趨勢？符合市場導向、產品的長遠規劃與設計？匹配數字化下價值及創造的發揮？以至在信息建設上，項目有反覆、生命週期短、價值不高等，也支撐不了抵禦新數字經濟體的壓力。
◆B.這種割裂影響企業的轉型發展，影響數字與業務的充分融合創造。企業往往實現+互聯網容易，但實現互聯網+的轉型難。能實現Fintech的不見得能實現Techfin，被改造不如積極自我升級。
◆C.建設企業數字化創新中心：a.定位於規劃與設計、實現企業轉型的各項新能力，尤其新產品/新服務的規劃設計的新能力，即提升產品的戰略性、市場化設計、科學性、持續性、整體性，統籌既往業務與IT部門，藉助規劃設計消除隔閡。b.目標為從開發程序到設計解決方案的升級，實現從舊思維、舊業務到新業務及模式、方法等的增值、升級；c.需要組建掌握了從市場到客戶、到產品設計、技術引領分析、商業應用設計、模式創新等的全棧知識結構的團隊，靠這樣的全棧知識團隊來跨域做統籌，在規劃設計上首先融合，再敏捷的組織承建，快速供給，持續檢驗與完善。
重視新產品、新服務的規劃與設計，改造傳統產品老模式，充分發揮轉型的新能力。
(5).實現數字化後企業持續創造、持續驗證、評估、自我完善的能力，實現自主學習提升的新文化能力。
◆A.追求通過產品/服務創新，實現客戶價值不斷增長的導向文化。
◆B.藉助數字化新思維、新業務模式、手段等創造並度量新價值的能力。
◆C.勇於創新、計劃試錯、積極調整的學習文化。
◆D.重視規劃與設計的能力培養及導向作用，在規劃設計品質保障下做敏捷實現、保持持續演進的組織能力。
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