从大量明星进驻，到发力原创内容，再到构建“一站式”娱乐营销平台，字节跳动正在娱乐版图上攻城略地，不断完善其娱乐内容生态布局。
作者｜周琦
最近，欧阳娜娜凭借一系列视频日记vlog成功让许多“路人”纷纷“转粉”。2017年7月，欧阳娜娜因其主演的电影《秘果》的宣传契机入驻了今日头条和抖音，目前在头条、西瓜和抖音粉丝总量已经超过了1400万。
“我到机场了！带着我的大肿脸……”在今日头条、西瓜视频上线的”娜娜的vlog”第一集开篇，曾参演热播综艺《偶像来了》，电影《北京爱情故事》的欧阳娜娜用手机自拍素颜出镜，开始了她赴美国伯克利音乐学院读书的“视频日记”。
事实上，这个vlog系列的制作水准与传统概念上的综艺相去甚远——每集时长仅约10分钟，没有精心设计的机位和打光，大多是用手机自拍，连剪辑都是用一种近似“粗糙”的方式，特效也是仅有“五毛”的手法。但就是这样看似普通的日常生活视频首集播放量已经超过1000万。
在vlog里，欧阳娜娜展现出不同于台前女艺人形象的少女日常生活的一面。会因为走错路绕着教学楼在风中凌乱，也因为没有买床睡在只铺了床垫的地板上，就连盛装出席拉夫劳伦大秀，还在看秀的路上模仿特工搞怪……视频内容真实地记录着她的日常生活点滴，并以一种十分接地气的方式呈现出来。
这种“周中菜场买菜，周末秀场前排”的日常引起了网友强烈的好奇心，欧阳娜娜真实可爱的少女性格也成功圈走了一批粉丝。目前欧阳娜娜在今日头条的个人账号里上传的6期vlog播放总量已破3000万，话题“欧阳娜娜vlog”多次登上微博热搜榜。而在一向以“犀利毒舌”著称的豆瓣鹅组，欧阳娜娜甚至因为vlog成为了新晋“组宠”，开楼50余栋，而且绝大多数都是正面评价，有网友看完评论道“年轻、漂亮、有钱、有才华、有朋友作伴，有大把的青春，有大好的前程”，点赞数超过3200次。
视频片尾也同样走“极简”路线，没有大量的字幕显示节目的制作团队而仅有几个出品方的logo，从中可以看到联合出品方今日头条、西瓜视频和抖音短视频的身影。事实上，这个vlog系列正是头条系产品对明星深度合作内容形式的一次大胆实验。
从目前的效果来看，这部制作“不那么精良”，并非大制作的微综艺实验获得了相对较高的流量和评价，而其背后则是字节跳动旗下的产品平台在强大的算法体系下，对于用户喜好的把控、头条系全产品矩阵以及其精准内容分发系统共同实现的结果。
最近，字节跳动在娱乐领域动作频频，马云入驻今日头条，西瓜视频宣布发力自制九档综艺，抖音美好奇妙夜打破非节庆日收视率记录，在明星深度合作方面也开始开拓新的空间，其在娱乐内容的生态布局已初见野心。
明星娱乐内容输出新平台
事实上，拍摄vlog的想法最初是欧阳娜娜自己提出的。
Vlog又称video blog，即视频博客或视频日记，最早在2012年起源于国外视频网站Youtube，如今已经成为全球范围95后一代人记录生活的主流方式之一，在youtube上搜索vlog，可以检索出超过9千万条结果。
近几年，在中国视频博主的带动下，vlog这种生活记录方式也逐渐在中国年轻人群体中流行起来。Vlog的视频内容通常以拍摄者本人为主角，通过对于日常生活片段的记录和剪辑，配合字幕和音乐，制作成具有个人特色的生活记录视频。
相比主流的娱乐类型短视频或综艺节目，vlog看起来没有精心设计的画面或者节奏紧凑的情节，但就是这种生活化的内容和其中传达出的年轻化的生活方式却吸引着越来越多的年轻人。
作为和明星深度合作的试水之作，今日头条对于此次vlog的合作方式与其他平台传统综艺制作思路的方式有很大不同，而是更多尊重艺人本人的想法，同时根据其个人特质进行定制化的制作和传播策略。
在制作过程中，欧阳娜娜本人更多承担了导演和摄像的多重角色，深度参与从理念到成片制作的全过程。据透露，这个vlog系列在最初的版本中并不“粗糙”，而是相当 “精致”，“但经过和娜娜团队的讨论，我们认为真实、简单的纯记录风格更适合，所以成片中没有炫酷的转场和传统综艺快速的节奏 ，除了一些可爱的表情外，视频少有修饰，这也是刻意选择的结果”，项目相关负责人表示。
事实证明，基于头条的大数据分析和对年轻受众群体的洞察，最终视频这一选择呈现出更符合vlog本身属性的更加“接地气”的真实感。同时添加的许多萌宠动画表情，emoji等“少女心爆棚”的元素，呈现出非常具有欧阳娜娜本人特色的内容。
在传播方式上，每一集vlog都会分别制作出适合在抖音发布的15秒短视频，在今日头条和西瓜视频发布的10分钟左右的长视频正片，以及多平台传播的1分钟预告片，同时每一期还搭配制作大量可爱有趣的表情包进行传播扩散，吸引了大量自来水跟进。此后，经过头条平台的精准内容分发系统，将圈层化的内容精准分发至圈层人群，进行最大化的分发扩散。
截至目前，不仅视频正片突破了6集3000万的播放量，同时也引发了大量包括自媒体在内的“自来水”主动发酵扩散。仅微信公众号就有包括时尚Cosmo、时尚芭莎、深夜发媸、ELLE等35家媒体推送了相关内容，多篇报道阅读量达到10万+。更有许多网友表示，看完视频也产生了创作自己的vlog的想法。
包括欧阳娜娜在内，目前正有越来越多的各领域明星入驻头条和抖音平台，其中活跃的包括迪丽热巴、Angelababy、陈赫、罗志祥等等，粉丝数量均已经突破千万。
明星们也带动起平台用户的互动新玩法，如迪丽热巴在今年3月上线的网剧《烈火如歌》热播期间，配合剧情节奏在抖音发起“宠溺捧脸”的挑战，获得超过500万点赞，并吸引了大批用户参与，掀起“捧脸杀”的流行风潮。
与此同时，头条平台正显示出其发力自制内容的野心。今年8月，西瓜视频总裁张楠曾表示，未来一年，西瓜将投入40亿元“All in”自制综艺。在不久前的10月12日，西瓜视频更是一口气发布了本年度9部自制综艺片单，其中包括由汪涵领衔的《头号任务》等移动原生综艺以及《侣行·翻滚吧非洲》《我和哥哥们》等微综艺。
可以预见的是，名人效应及原创的自制内容将在字节跳动全平台的联动方面发挥出更大的效力。同时，更加丰富的内容也将吸引和调动起更多的用户参与和互动，从而进一步完善其娱乐生态，实现更加效率化的用户沉淀。
“一站式”娱乐营销新阵地
头条平台不仅吸引了大量名人入驻，许多影视作品热播的背后也都可以发现头条系平台的助力。
电影《一出好戏》曾在映前预热期入驻头条和抖音平台、在短短6个月的时间内，“黄渤导演作品”的站内粉丝便达到600万，账号整体物料播放4.35亿次，触达人群达到2亿以上，助力电影上映7天内票房突破8亿。曾引爆暑期话题的网剧《延禧攻略》播出期间在抖音平台的同名话题阅读量达20亿，UGC内容实时上榜180余次，助力剧集最终播放量突破了150亿。
能够达到如此量级的曝光，其背后依托的是头条系全平台构筑起来的庞大用户群体。据Quest mobile数据显示，截至今年7月，字节跳动旗下所有自有APP去重用户规模达到4.78亿。其中，今日头条、抖音的月活用户都在2亿以上，西瓜视频、火山小视频的月活用户也突破了1亿。
更重要的是，头条系产品基于内容大数据分析和个性化推荐算法等核心技术，建立起了一个从数据扫描分析，到精准内容投放的影视营销闭环。
在数据分析环节，通过对影视项目的头条全平台海量数据扫描，清晰定位出作品相关热词、演员热度、目标用户画像等，形成数据报告，例如在对《我不是药神》的数据分析中显示，24-30岁的女性用户群体是影片的核心受众群体，可以为影视营销提供针对性的指导。
而在内容分发环节，字节跳动已经建立起了一整套基于个性化推荐算法的产品矩阵。包括图文资讯类的长内容，今日头条、头条号，短内容微头条，视频类的长视频西瓜视频、火山小视频，短视频抖音等，集合图文、音乐、视频等多样化媒介形式。
在全平台范围内，通过定制化的宣传内容和个性化推荐引擎，可以为影视作品打造可自由组合的“定制化”“一站式”的整合营销方案，解决传统影视营销难以触达目标受众的痛点，实现对目标用户的精准推送。同时，在平台内部各个产品联动和互相引流，也将产生更加丰富的互动方式和内容。
在《一出好戏》上映期间，包括黄渤、王迅等在内的主演通过头条微访谈与网友互动，“黄渤一出好戏”微头条话题总阅读量超过1.4亿。在抖音平台上，主创紧跟平台热点，参与“蓝天白云倒计时”“超时空情话挑战”等热门话题互动，官方账号视频播放量分别达到9276万次和5626万次。在西瓜视频平台上，定制主题宣传片在全网曝光量达到1.4亿。
此外，头条平台上活跃着行业内有着较大影响力的自媒体及KOL，可以定制化生产包括微头条、长文章及视频多形态内容，通过机器智能分发推荐进一步发酵扩散，触达目标人群。
在今年上映的《找到你》、《影》、《江湖儿女》、《我不是药神》等电影通过由平台KOL组成的头条观影团活动，围绕作品生产更多原创内容，引导舆论，帮助项目进行口碑传播。其中《找到你》通过观影团的口碑发酵，在头条和西瓜有超过50位KOL发文和发布视频，曝光量破5000万+，最终电影实现票房逆袭，成为国庆档黑马。
从大量明星进驻，到发力原创内容，再到构建“一站式”娱乐营销平台，字节跳动正在娱乐版图上攻城略地，不断完善其娱乐内容生态布局。
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