今年八月，Chanel 宣佈品牌將首次涉足男性化妝品市場，推出男性化妝品系列「Boy de Chanel」。該系列已於 9 月 1 號正式在韓國上線，計劃 11 月入駐官方網店，年底則將覆蓋全球門店。此舉一方面展示了 Chanel 美妝系列更加完善的產品佈局，另一方面，Chanel 的品牌效應也印證了男士美妝正逐漸成為主流的風尚。
在北京朝陽區嘉裡中心工作的周先生也是追趕這一潮流的一員，但渴求精緻的道路遠不如他想象中平坦。某日，周先生被同事發現他在公司洗手間補妝，回家後大哭一場。
看不出瑕疵的皮膚，略微泛著光澤但又分外自然的雙唇，乾淨的眉頭與略帶「混血感」的棕色雙眸 —— 對於周先生來說，這是一種藝術，一種私人的藝術，一種不著痕跡的藝術 —— 美麗但又不願被人尋根究底。周先生的痛苦在於，自己不著痕跡的完美形象被打破了，以及化妝這件事就像「怪癖」一樣不能被他人發現。
Bottega Veneta 毛衣
當我聽到這個故事之後，先是驚歎周先生每天可以早起花一小時完成他的美容目標；後則關心周先生是否仍繼續帶妝上班。坐在對面的女生向我撇了一句：「那是當然。」我不禁開始判斷，每天與你擦身而過的男性 —— 健身房中，地鐵內，超市結賬臺前或是電影院座位旁 —— 有多少人和周先生一樣，同時享受著妝容帶來的樂趣與壓力，而這背後又潛藏著多少尚未被開發的巨大市場。
我們都明白，讓周先生倉皇逃走的並不是他臉上的一層裸色粉底液，也不是在三十多款顏色中試錯多次才找到的最適合他的眉粉，真正讓他開不了口的，或許是男性美妝的行為與化妝的男性形象背後的社會隱喻。同樣，對於 Chanel 而言，更重要的不是眼線液的持久度，而是如何借用品牌和產品打一場男性美妝文化的攻堅戰。
其實周先生全然無需如此恐慌：男人化妝的風潮並不專屬於這個時代，也就是說，他可以參照歷史，為自己的行為賦予「正常感」。可惜如今，化妝的行為因為上層建築的重建變得愈發純粹，那些曾經與男性妝容掛鉤的階級、宗教、權利的符號，已經不復存在。
若要盤點男性美妝的歷史，最好從古埃及講起。無論是圖坦卡蒙或是拉美西斯四世，在現存的壁畫及木乃伊的棺蓋上，都能發現他們眼周杏仁狀的眼線，平緩地沿著眼角向後伸展。在那個沒有 Ray-Ban 的時代，人們將叫做「Kolh」的眼影粉塗抹在眼周，以規避太陽的強光，防塵防沙。並且，古埃及人同樣認為，化上這種妝容能讓他們獲得來自太陽神「拉」（Rah）與荷魯斯（Horus）的庇護，更接近神明。
Thom Browne 西裝、襯衫、領帶及口袋巾
儘管古埃及的男男女女都可以使用 Kohl 描畫他們的眼睛，但任何裝飾性的產品都會通過自身的屬性去細分使用者的階級、能力與身份。當時，只有貴族與王室才能使用最閃耀且質量最好的眼影粉，而化妝品這一潛藏的社會意義也在隨後的歷史迭代中被不斷強化。
讓我們邁入 14 世紀的英國。表面上，自愛德華三世起出臺的《禁奢法》（Sumptuary Law）順應了生產力與社會結構的改變，強調在生活起居上應減少鋪張浪費，以抑制社會風氣惡化，但實際上，這種對不同階級吃穿用度的規範進一步拉開了社會階層的差距。在之後的伊麗莎白時代，服飾與容貌已然成為財富、地位和榮耀的象徵。由鉛與醋製成的「Ceruse」和由胭脂蟲提取的昂貴腮紅顏料「Cochineal」均深受當時貴族男性的喜愛，普羅大眾則無權使用。當然，這兩種產品也因它們的致命性詮釋了奢侈的代價。
很快，到了維多利亞時代，維多利亞一世與王權之上的教會開始將化妝品視為糜爛且不檢點生活的代表，尤其是眼妝，被他們視為惡魔的象徵。也是在這一時期，男性化妝的行為在西方社會中迅速與虛榮、女性化以及同性戀的隱喻聯結了起來，當代殘存的對於男性美妝的刻板印象也緣起於此。同時，這一行為也不單是審美的取向問題，化妝的男性群體與品牌方面臨的是如何洗刷早已根深蒂固的歷史印記。
其實在 2004 年，擅於打破傳統男性形象的設計師 Jean Paul Gaultier 就借其同名品牌推出過男性化妝品系列「Le Mâle Tout Beau」，而這一系列也正是他 1995 年推出的「Le Mâle」香水的延伸產品，包括妝前乳、修容粉、有色潤唇膏、指甲拋光筆和眼線筆。為了宣傳這組產品，品牌還邀請了四位不同類型的男士運用這些化妝品為大眾推廣美妝教程。很可惜，在 Gaultier 獨特的美學語境下，無論是泛著銀光的眼瞼或是用眼線筆化成的假鬍鬚都算不上真正貼近消費者的日常妝容，這組產品也在不久後悄然退市。2008 年，Jean Paul Gaultier 捲土重來，推出了「Monsieur」系列套裝，這一系列精簡了產品線，同時廣告片也以商務男士在一天的某幾個時間點為切面，將產品融入了目標客戶群體的生活。Gaultier 放棄了他一直以來致力於打破性別壁壘的野心，從這般懷柔之中，也不難看出男士彩妝產品面對的那永遠撥不動的市場鐵算盤。
疲軟的市場表現下，品牌方發現，男性市場與女性市場最大的不同並非產品本身的問題，而是一個關乎男性形象的「面子問題」。無論是 Clinique 的遮瑕膏，Tom Ford 的修容，還是 Chanel 最新推出的「Boy de Chanel」系列，這些相對暢銷的男士專用美妝產品都嘗試使用深色且極簡的包裝去體現「中性感」，同時也規避了眼影、腮紅等彩妝，轉而選擇粉底、眉筆這些更為基礎的產品，並放棄了套裝捆綁銷售。化妝品儘管是另一層皮膚，但男士化妝品更在意的是如何「隱藏」痕跡。正如 Tom Ford 所言：「如果你在奧斯卡現場，你會發現沒有一個踏上紅毯的男人是不帶妝的。大多數我認識的男演員都非常習慣這件事。但是他們不會談論它，因為我想很多男性都將愛美之心與陰柔感混為一談。」
誰是最早吃螃蟹的人？1994 年 11 月 15 日，記者 Mark Simpson 在《獨立報》上的一篇文章用「Metrosexual」一詞定義了這個嶄新的社會人群：「都市美型男，有可支配高收入的單身男性，在大城市居住、工作（因為那裡有最好的商店），可能是這十年市場上最有前景的客戶群體。」我們不難發現，在看似新穎的「Metrosexual」背後，Simpson 實際指代的是在紐約、洛杉磯這類超級都市中生活得風生水起的男同性戀（Homosexual），也正是由這群人引領的「彩虹經濟」推動了男性護膚美妝產業在這 20 年間的發展。
但隨著社會風氣的演進，消費升級以及消費方式的轉變，這一群體已不能與當下消費美妝產品的用戶群完全對應。「小鮮肉」與「花美男」的風行證明了女性對異性魅力的渴求已不再侷限於男性荷爾蒙的勃發。同樣，對於部分男性而言，他們也無需追求上世紀六十年代萬寶路香菸廣告中的「牛仔式」陽剛，面容上的精緻已然成為大眾輿論賦予他們的新權利。
關於這一點，消費數據能為我們帶來最準確的答案。據第一財經商業數據中心聯合天貓美妝發佈的《2017 中國美妝個護消費趨勢報告顯示》，2016 年男士彩妝的增速達到了 100% 上下，22 至 30 歲的男性中，購買眉筆的總人數增長了 123%。這份報告也專門調查了 18 至 22 歲男性顧客的消費偏好調查，男士彩妝和香水等門類在近三年仍然穩步增長，同時，相比於同年齡女性，他們的消費客單價也更高。男性消費者，尤其是「95 後」消費者，已經展現了他們不俗的市場潛力。這份調查的僅僅呈現了線上消費的數據，對於美妝產品來說，使用感與實際的使用效果仍需線下體驗來完成，而這一步也許是部分有化妝欲求的男性較難跨越的環節。
我因此前往了上海某品牌的專櫃，該品牌擁有全線的美妝產品，也推出過廣受中國女性消費者青睞的爆款唇色，但尚未推出男士專用的彩妝產品。櫃檯一側的「櫃哥」發現了我，輕聲細語地詢問我需要什麼。我自認動機不純，只能為好友挑選了兩管唇釉，當做推進我之後聊天的籌碼。
他是一名典型的化妝品男櫃員，高瘦，氣質也比較溫柔，鼻樑和兩頰有著明顯的高光痕跡，甚至眼周也能看到淡淡的粉色眼影。在他為我尋找唇釉時，我開始詢問他平時接待男顧客的情況。
他回答道：「大多數男生都是幫別人買的。有些人是為自己買的，我們當然也能看出來。」他說這句話的時候，臉上自然地浮現出一種專業的驕傲，「他們都不愛說話，當然也不會像女顧客一樣在臉上試用，他們都會說出專門的型號，在手上試一下，覺得滿意就買。一般都是粉底或者遮瑕，這些東西不試一下是買不對的。」
Hermès 夾克
誠然，一對一服務之下的人情壓力在某種層面上繁榮了線上市場。男士彩妝產品線上的急速增長對比線下的沉默，似乎更能體現商品背後潛藏的社會因素。互聯網的出現改變了基礎的營銷方式，也同樣改變了社會對化妝男性的接受程度，一面是日常中的男性極力規避自己臉上的「手腳」，另一面則是網上的男性美妝博主在近幾年已如日中天。
無論是中國還是歐美，在線視頻網站提供了一個直接且生動的平臺，讓普通人憑藉自己的一技之長和對某一領域的獨特視角，成為當代的意見領袖（Key Opinion Leader），其中的美妝博主熱衷於將他們的心得傳遞給觀眾，甚至進一步輻射至品牌方，逐步成為掌握行業話語權的一分子。而男性則通過這個更開放的渠道，開拓了他們在這個行業中的地位。
《福布斯》2018 年度美妝博主的 Top 10 榜單中，有三位男性博主上榜，他們分別是 Jeffree Star、Wayne Goss 與 Manny Gutierrez。而在中國年輕人喜愛的彈幕視頻分享網站「嗶哩嗶哩」，這個曾被 Quest Mobile 評為 24 歲及以下年輕用戶最喜愛的十大 APP 榜首的視頻平臺中，男性美妝博主「千戶長生」董子初也憑藉 109.7 萬粉絲數，位居「時尚 Up 主」的第二位。據 NPD 集團的市場調查，歐美有 92% 的美妝消費者習慣於從 Youtube 意見領袖的視頻中獲取靈感，而憑藉網絡孕育的強大影響力，這些美妝男性博主並未止步於成為一名單純的 KOL，他們頻繁出席活動，代言品牌，甚至推出自己的產品 —— 這一切，毫無疑問地增加了美妝博主身份的厚度。
於 2015 年底開始在嗶哩嗶哩發佈視頻的另一位男性美妝博主陸冠馳（Jason Lu）則用他的方式重新定義了男性美妝博主中的「男性」兩字。他開創了自己的公司，試圖逐漸抹去自己曾經是視頻博主的印記，也推出了獨立美妝品牌 HEDONE，並帶領團隊繼續孵化其他的意見領袖。
陸冠馳確實擁有雌雄同體的氣質，而擅用妝容和穿搭修飾自己的他也不懼在性別的卡尺間遊走。在他過去的視頻留言中，不難看到很多針對他性別的評論，「我最初很生氣，但後來問的人多了，我就覺得不如把它當做對我的一種讚美。」對於他來說，無論是自己傳達的個人美學還是生活方式，性別的標籤都不曾在他的考慮範圍之內。
「很多人問我，你為什麼要穿女裝？為什麼要穿 Balenciaga 的高跟靴？你是不是想當女生？我穿靴子因為我矮啊，我想變美。我化妝，我穿這些衣服都是覺得適合我，我穿起來好看。雖然我會在微博上說我是個小女生，不過我還是滿意我的男生身份的。」
性別或產品本身的屬性不再至關重要，男性美妝博主的崛起也逐漸淡化了美妝領域的性別差異。對於年輕人而言，眼線和美瞳僅僅是一種裝飾，曾經符號化的社會意義終將被新一代的消費者忽視。那麼，在這個社會氛圍急遽變化的時代，那些仍然標註「男士」的彩妝產品有何意義？男性符號給品牌帶來的紅利在近三十年又有怎樣的轉變？
1996 年，日本化妝品公司 Kanebo 邀請當紅組合 SMAP 成員，24 歲的木村拓哉拍攝口紅廣告，這也是全球首次由一個男明星代言女性口紅。結果，男星的熱度蓋過了日本頗為保守的社會風氣，廣告款口紅在兩個月內就售出了約 300 萬支，而平日暢銷的口紅銷量僅在 50 萬支上下。
2014 年，Tom Ford 一舉推出 50 款「Lips & Boys」系列口紅，每一款的姓名都源於一位 Ford 身邊的男性友人、合作伙伴，以及給他帶來靈感的男性。一經上市，迅速脫銷，而該系列也從限量款變成了長青產品線，這足以證明市場反應的成功。
對於常年由女性主導廣告市場的美妝界來說，插入男性符號不僅僅是一種突發奇想的嚐鮮，更是一種包含性暗示及明星效應的市場策略。「他」替代女性廣告中「我想變成她」的女性形象，假借男性符號代替產品本身，讓消費者錯覺自己擁有了產品，也就擁有了「他」。例如 Guerlain「KISSKISS」唇膏的代言人楊洋和美寶蓮唇膏廣告中的陳偉霆等，消費者不僅是為明星買單，也是在為男性在美妝產品中的權重買單。
Prada 大衣、襯衫及領帶
這種看上去效果奇佳的明星買賣同樣需要社會意識的提高。在「櫃哥」都會讓女性消費者望而卻步的年代，此等營銷方式並不合適。去年，美寶蓮宣佈聘請 Youtube 美妝博主 Manny Gutierrez 作為品牌大使，用所謂的「素人」吸引那些被彩妝營銷忽略的男性消費者，但迄今為止，美寶蓮仍未推出過任何男性專用的彩妝產品。顯然，在挖掘男性彩妝市場時，他們與 Chanel 持有不同的市場戰略。
Chanel 推出該系列產品時稱：「就如同 Coco Chanel 當初把男性衣櫥中的元素藉來設計女性服裝一樣，Chanel 也從女性世界中獲得靈感，為男性定義新的個人美學。無論是線條、色彩、態度還是姿態，這些元素本就無陰柔與陽剛之分，只有風格才能定義我們想成為什麼樣的人。」儘管如此，Chanel 還是利用了「男性」的標籤，試圖打造專屬於男性消費者的舒適圈，以創造更充足的購買合理性。
對於品牌方而言，扭轉社會審美的風向並不是他們的工作重心，產品的製造與營銷，究其根本要回歸於市場導向。相比其他的一線奢侈品，Chanel 在開拓男性市場方面略顯保守，品牌創意總監 Karl Lagerfeld 去年接受採訪時也明確表示沒有推出男裝的計劃。但面對愈加蓬勃的男性市場，Chanel 終於決定將自身的焦慮通過更有活力且更容易開拓的美妝市場釋放出來，只不過步伐仍然謹慎：無論粉底、眉筆或潤唇膏，都是已經經過男性美妝市場檢驗的相對暢銷的產品，而首發地韓國也是全球男性美妝風尚最為濃厚的國家之一。
或許，寄希望於某個品牌的產品，奢望它能撼動社會的審美，確實不太現實（不得不承認，「男士」二字禁錮了產品本身的社會能量），但 Chanel 推出「Boy de Chanel」無疑是整個奢侈美妝市場的重要突破，也正在通過產品本身影響個體消費者對待美妝行為的價值觀。傳統的品牌嘗試刷新化妝男性的用戶畫像，而新時代的產品則更需要拋棄性別表情對於產品的二次闡釋。
在這個極愛談論風尚的社會，每一種消費品都會被強行賦予社會層面的意義，似乎多了這種無法量化的賦值，它們就不再膚淺與世俗。在這樣後現代的消費語境下，我們逐漸對消費品產生了超過產品功用本身的期待，就像我們期待男士美妝產品能夠打破人們對男性的刻板印象，或者通過印有標語的白 T 恤實現男女平等，甚至糾正衛衣的圖案以尋求種族平權。可惜，消費品永遠都會迴歸消費行為本身。
這些承載了社會群體與設計師個人意志賦予的產品，一方面確實收穫了超過時尚語彙的意義，但另一方面又無疑激起了更多討論的餘音。當下，曾經的王權、教廷、階級對消費品的限制逐漸失效，取而代之的是更多意識形態議題對消費品本身的限制。就在撰寫這篇文章的時候，我身邊思想已足夠前衛的朋友指著屏幕上的 Manny Mua 問：「我還是不懂，他既然已經化這麼濃的妝了，為什麼不去把他的鬍子刮一刮？」
我們未曾經受過《禁奢法》的矯枉過正，但是由媒體、娛樂、大眾文化等營造出的社會慣性，讓我們不由地在看到任何消費行為時都多問一句「為什麼」。Gutierrez、陸冠馳，或是千千萬萬與普羅大眾持不同行為方式的男性都不是這個時代的救世主，他們在塗抹自己的第一支 BB 霜或是往臉頰撲第一層散粉時，無心也無意撬動這個社會的審美 —— 去除所有的社會性假設，那是源於人類最基本的，對於美的追求。
希望周先生也可以認識到這一點。
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