撰文 | 颜菊阳
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2018年11月11日24:00，阿里天猫“双11”成交额定格在2135亿元。2017年双11全天总成交额1682亿元。
增量是事实产生了。从10日开始，天猫双11总GMV已早早地开了各种竞猜盘。最乐观者甚至押到了2500亿。
这2100亿元的“大盘”中，并没有计入盒马、大润发、银泰百货、淘鲜达合作的线下商家及饿了么、口碑等阿里新零售的销售贡献。
对此，阿里巴巴集团CEO张勇被问及时表示，“大屏上怎么反映这个数字，我们也非常谨慎。只有经过数字化改造的，并且由线上驱动的部分才能够算到双11总GMV里面，而不是说只是把线下多少流水都计到一个大的数字里来。“
对于新零售的贡献和价值，如果参加过2017年的双11，你大概也会记得张勇的观点差不多少。“今年我们确实开始有越来越多的新零售合作伙伴，开始参与进来，到目前为止，我们不看重线下，不会加入线下成交到双11GMV总盘子，更多的是用双11作为一个练兵场，也是一个展示大舞台，把我们平时做的新零售实验、模型，能够在这一天做一个实战校验。双11最重要的是能够创造新的商业模式，新的价值和用户体验。
连续两年提新零售是大检阅、大阅兵，但是没有直观的销售数据、效果呈现，或许在于新零售本身还是在路上。张勇说，新零售从两年前开始说，现在我们找到一些路，但是面对一个纷繁复杂的商业世界，还会有很多未知数，还会有很多要去探索的东西。但是我们肯定在路上，我们比两年前肯定有很多进展，我们也创造了新的新零售模式，我们对现有的一部分模式做了卓有成效的改造。
“今天这个双11，不论是银泰也好，大润发也好，居然之家也好，都在参与，盒马是新物种，也用它的方式参与，包括星巴克这样最近加进来的物种，我们也在通过线上线下在一起做，其实我们在路上。”
“（两年的新零售探索）这个体会是什么，我还是一句话，基于大数据的人货场的重构需要顶层设计，因为需要顶层设计，需要每个环节丝丝相扣，每个局部改造能够产生局部化学反应，但是要有足够大的化学反应，就需要全面改造，要进行全面改造非常重要的一点，在实践中发觉有的时候，创造一个新物种比改造一个老物种容易，新物种找对了用户痛点，建新城很有意思，你找到用户痛点，你没有做过这样的物种，你可以放开胆去想很多东西。”
“而在原来的零售业态的改造当中，面对着很多历史遗留问题，这些问题怎么解决，比如我一直说中国百货行业，怎么改造，要变成新零售，首先要懂货，百货行业到底懂货吗，绝大多数中国百货行业，原来不碰货的，原来租柜台的，单品管理叫得很响，真的有哪个企业做到单品管理，几乎没有，你要做好百货，怎么能不懂货呢。”
“我们去年开始跟大卖场，跟超市有很多的合作，我最近的核心观点，我说：大卖场、超市再搞数字化都没有用，数字化很重要，你必须搞，但是你的货品对不对。你卖的东西是不是年轻一代消费者要的东西，你是把东西放着等人来，还是你创造了他的需求，他得回来。这是我们零售的本原，今天我们只是在做一个业态，但是我们要回到本原问题。”
“我们的感受，我们在路上，但是我们要不断既要创造新物种，也要改变老物种，改变老物种的关键是改变思想。最近很多人问我最难改变的是什么，我说最难改变的是DNA，我想我们一直希望能够在路上去探索，我们相信这个方向一定是对的，我们也看到很多成果。”
“今天很多合作伙伴很高兴，线下怎么弄，必须用互联网的手段，互联网是手段、是技术，最终创造用户价值、创造客户价值是目的。”
可以对比的是，天猫总裁靖捷在1个月前的“双11”启动发布会上说，今年“双11”的增量主要来自新零售和低线市场、全球购。
2016年10月云栖大会，马云是第一次提出“新零售”概念。当年的天猫双11成为新零售的试验场。去年双11，新零售元素大幅增加，被称为新零售大阅兵。到了今年，用天猫总裁靖捷的话说，今年的双11是第一次新零售全面规模化运营的双11。
一些业内人士认为，已是阿里提新零售大检阅的第二年，盒马、大润发、银泰、居然之家等线下改造的新零售，还不计入双11总GMV大盘，或许还在于体量太小。用张勇的话说，只有真正完成数字化改造的销售才能计入双11。从这个意义上来说，双11还是一场线上电商的狂欢。
文章出自公号商业观察家
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