2009年，是双十一购物狂欢节的雏形，当时的淘宝商城总经理张勇也没想到，当时做这个活动只是为了打开网购的市场，想让淘宝商城进入消费者的视野，万万没想到当年仅仅27个品牌参与活动，成交额5200万的去库存活动，演变成了今天的18万商家参与，成交额为2135亿的大型购物节。
从2009年到2018年，双十一的成交额年年上涨，背后的投入也是水涨船高，一开始的两三天活动准备，到现在战线拉长到大半个月，提前20天为双十一做活动，出具各种玩法，激励消费。提前几乎一个月宣传活动，从十月就能看到铺天盖地的双十一广告，无论是线上还是线下。
在花样百出的双十一背后，营销广告的投入也是每年攀升，在今年双十一，客户投放预算平均比去年增长了20~60%不等。从广告营销的角度来说，双十一是把流量都集中到一起，然后以诸如“红包雨、进店抢红包、进店集流量”这类玩法加强用户的停留时间，借此宣传品牌的优惠活动，促使购物欲的爆发。在某种程度上，双十一就是一场众多商家、平台间的流量争夺战。
最吃香的当然还是淘宝的APP首页的广告位，毕竟消费者一旦看到了某个广告就可以点进去直接浏览购买，而且还伴随着精准定位消费者进行广告投放的功能，有利于拉动销售额，所以淘宝广告位的流量费也至少翻1倍到3倍。价高者得，商家的竞争压力顿时增大，电商平台内的营销预算一升再升。
但现实就是僧多粥少，一些中低端商家无法承担过高的营销费用，所以在这种状况下衍生出了淘宝外的营销推广，通过优酷、爱奇艺、微博、微信等各类媒体进行引流，直接跳转到电商平台进行浏览，无论打开什么都有双十一的广告。
这种不停地洗脑式的宣传，把购物狂欢的气氛渐渐炒热，宣传转化量也因此拔高。其中最为典型的宣传应该要数双十一晚会。
今年的天猫双十一晚会在浙江卫视、东方卫视与优酷平台同步直播，邀请了一群极高人气的明星代表，包括周杰伦、罗志祥、黄渤、易烊千玺等。无论何时，大牌明星的助阵节目都有着极高的广告价值，各位品牌赞助商也使出浑身解数投钱打广告，其中最为亮眼的就是独家冠名的招牌。
顾家家居拿下了今年双十一晚会的独家冠名权。按照惯例，这个价格很可能在亿元左右，2016年的上海家化、2017年的vivo都各自以亿元价格成为独家冠名商。
拿上海家化举例，在2016年的双十一，截止到当日上午8点，上海家化旗下各品牌总销售额过亿，达到2015年全网总和。
多方面营销投入确实能带动交易额，然而这些广告投入费用对小型商家来说并不友好，在双十一中传统品牌往往是血拼的主力，一家大品牌能在多个渠道同时投放广告，夺人眼球，并且传统品牌多年口碑，在消费者心中有品质保障。天猫平台也开始扶持传统品牌，流量和曝光资源向传统品牌倾斜。
所以现在对小型商家来说，双十一基本没有收入。资源、搜索权重都在大商家手里，投资广告位也争夺不过大商家，造成了小商家在十一月甚至连访客都没有的局面。这种小型商家在购物狂欢节的尴尬局面是由逐渐升级的营销费用和营销渠道造成的。
电商行业整体流量爆满，最先感受到寒意的是处在边缘的小商家。获客成本增加导致压力剧增，这种两极分化的情况不仅仅是在双十一才会体现，在电商潮流趋势下，流量被大商家霸占的日子逐渐增多，小商家难以存活，这种局面到底要如何打破呢？不知道马云能否在大赚特赚广告费的时候考虑一下小商家的存活问题呢？
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