文丨指月
已經沉寂了許多年、曾被視為“中國Facebook”的人人網久違的發出了聲音，卻是被收購的消息——11月14日，多牛傳媒宣佈戰略併購人人網的社交網絡、人人直播及增值業務，現金對價為2000萬美元。
截至美東時間11月13日收盤，人人公司股價為1.52美元，遙想起2011年在紐交所掛牌開盤高達19.5美元的價格，其中鉅變稱得上滄海桑田。與多牛傳媒的交易過後，人人公司也從此告別了與社交、娛樂相關的業務，接下來或許將專注於2017年開始撐起公司營收的二手車領域——今年二季度財報顯示，人人二手車零售業務銷售收入為1.227億美元，佔總營收的比重已達90.9%。
這次交易早有預兆。三個月前，陳一舟已經在自己的人人主頁發佈了名為《人人網的明天，由你定！》的文章，提到了誰來繼續做的問題。陳一舟坦承寫道：“首先，我聲明，我已經不再適合做年青人的社交產品了。”
最後，陳一舟選擇了多牛傳媒來接手——說起來，人人網與多牛傳媒的DoNews曾經同屬千橡集團，聊起歷史也算是沾親帶故，只不過十餘年過去，物是人非，無論是人人網還是多牛傳媒，都與當初的模樣千差萬別了。
人人網的社交“敗局”
2005年底，中國第一家校園實名制社交網站“校內網”面世。這家模仿Facebook模式的社交網站的創辦者之一就是如今人人皆知的“美團”創始人王興，在2006年，找不到穩定商業模式的王興將校內網賣給了北京千橡互動集團，掌門人隨之變為千橡互動CEO陳一舟，2009年8月，校內網改名為人人網。
陳一舟
經過數年大學生市場的經營，人人網在2011年達到了一個小巔峰：註冊用戶破2億、活躍用戶上億，5月4日人人公司正式美股上市，開盤價遠超發行價，盤中更是觸及22美元的高位。2011財年財報顯示，歸屬於人人網淨利潤為4130萬美元，同比扭虧為盈。無論是用戶規模、融資進度、盈利能力，人人網在2011年時看似一切美好。
但熟悉這段互聯網歷史的人們知道，2011年1月21日，騰訊公司發佈了第一版微信，433天后，微信用戶破1億，2013年7月，微信的國內用戶超過4億，2018年2月，微信全球用戶月活數首次突破10億大關。
在微信、微博等社交新貴崛起時，人人網在競爭中疲於應對。上市僅一年，人人公司陷入全面虧損——2011年短暫的盈利過後，2012年公司全年淨虧損為7500萬美元，燒錢競爭導致成本劇增，營業成本相比2011年增加了154%，管理費用增長了125.7%。
更令陳一舟難以應對的是尋求新商業模式的失利。單一的廣告收入顯然無法維持日益增長的成本，而2011年後多種嘗試都未能達成好的效果——2012年開始重心在遊戲領域，2014年做起了互聯網金融，最後均以連續虧損結局；2016年直播成為新的行業熱點，人人網繼續跟隨，但仍然未能佔據頭部位置，收入有限。2017年進軍二手車業務，卓有成效，迅速成為人人公司的收入主力。
承載了許多人青春記憶的人人網最終未能在互聯網潮流中脫穎而出。分析其失敗原因，筆者試歸納為三個方面：
其一是社交競爭環境。作為社交平臺的人人網的基本功能與Facebook相近，但所處的環境卻與後者相差太遠。從QQ到微信，騰訊自始至終把握著即時通訊的“社交基本盤”大權在手，其實從始至終，因為騰訊的存在，人人網即使在用戶規模巔峰時期也未能建立起如同Facebook一樣的不可替代性。隨著微信一統江湖，同類型產品如騰訊針對人人網設立的防守產品“朋友網”也已於2017年下線。
其二是在移動互聯網大潮中，人人網未能跟上。2011年人人網上市，同年微信上線，微博也迎來了迅速增長，移動互聯網新的平臺級別產品徹底改變了互聯網生態。而人人網的應對方式是在2013年成立了無線事業部，與人人網事業部分開運營，雖然人人網手機客戶端部門仍然歸屬於人人網事業部，但新成立的無線事業部並未達到整合公司資源的效果，互不從屬的關係反而更像是各自為戰。
其三，是人人公司在追求盈利的過程中不斷變更路線，未能達到預期效果。遊戲、互聯網金融、直播、二手車，每一個都是當時的互聯網熱點，但同時也都是全新的領域，這些年商業上達不到預期，連續虧損令人人網忙於生存，無牌可打。
人人網網頁版首頁
“為了節流，我們的團隊由鼎盛時期的近兩千人逐步減到現在只有八十人。三年前我們看到直播的機會，為了活命（廣告已經賣不出去），硬著頭皮直接在人人App上推出直播，用戶更是罵聲一片。每當被罵的時候，我們對自己說，人人網趕快扭虧為盈，這樣這個產品至少能堅持下去，大家的青蔥記憶還有足夠的錢買存儲和帶寬來支持。”陳一舟在今年8月份發佈的文章裡寫道。
多牛傳媒有“多牛”？
陳一舟說找到合適的團隊費了不少力氣，但“現在這個任務得到圓滿完成，非常欣慰”。人人網在社交領域早已不復當年之勇，收購人人網的多牛傳媒信心何在呢？對人人網和陳一舟而言，為何多牛傳媒是合適的接盤人？
首先或許就得說到多牛傳媒與陳一舟、千橡集團之間的關係。DoNews曾經與人人網一樣歸屬於千橡集團，2008年時任DoNews創始人、CEO的劉韌因“付費公關”被捕入獄，首席運營官姜楠和總編輯王樂出手完成管理層收購從千橡集團獨立出來，2010年成立了多牛傳媒。
多牛傳媒董事長王樂
根據企查查上顯示的多牛傳媒股權來看，千橡互動公司仍然是多牛傳媒的股東之一，陳一舟本人也是多牛傳媒的董事。
多牛傳媒與陳一舟的關係足夠近，雙方足夠了解，或許是陳一舟做出這個決定的一大緣由。但另一方面，多牛傳媒具備的足夠實力，與人人網在佈局上的互補則構成了商業上的可能性。陳一舟在14日博客更新中這樣描述多牛傳媒：
“多牛傳媒鎖定的人群是年輕娛樂用戶，聚合了遊戲、科技包括硬件等資產，其中DoNews是中國最資深的互聯網社區媒體；NGA是全球最大的中文魔獸社區和ACG社區；電玩巴士是中國最大的電玩門戶，通過這樣的媒體矩陣，他們掌握了很多年輕用戶，掌握了內容。人人網的社交場景可以快速提高他們的用戶連接效率，用社交結合內容可以幫助他們這個媒體矩陣做的更完善，更有價值。”
“公司創始人王樂和碟子，都是記者出身，喜歡研究產品，充滿速度與激情，關鍵是喜歡人人網這件事。同時，他們公司的盤子足夠大，有足夠的實力接盤人人網。”
在DoNews首頁彈出的宣傳圖中，人人網、人人直播等資源已經被加入了了多牛傳媒的移動互聯網媒體矩陣中；DoNews首頁文章裡寫道：“人人網將成為多牛傳媒旗下智能媒體矩陣的重要組成部分，共同服務於中國的3.5億年輕用戶。”可見多牛傳媒對這次收購非常重視，人人網只不過是再一次易主，許多媒體以“終結”的標題來表述此次併購彷彿人人網就此消失，無疑是與事實截然不同的謬誤。
多牛傳媒公告中也提到：“併購完成後，多牛傳媒在傳媒大數據領域的積累也將獲得長足的進步。圍繞用戶興趣建立的數據維度更加豐滿，用戶連接的效率將得到有效的提高，用戶的體驗將獲得新的提升，整個媒體矩陣將更加完善。”
仔細分析多牛傳媒此前的佈局，不難發現其領域遍佈於遊戲、動漫、電競、科技等垂直領域，NGA、電玩巴士、DoNews在各種行業領域中地位也很高，可總體而言，這些基本都是各自獨立的媒體門戶式業務，缺少一個融合性的用戶平臺。
據中國證券報報道，在2017年推出旗下新媒體平臺“引力資訊”時，多牛傳媒CEO姜楠曾經表示：“多牛傳媒一直以來都是一家toB的公司，但發展到今天已經有技術能力、流量數據能力針對toC用戶提供服務。推出引力資訊主要針對toC用戶推出核心的集合數據、搜索引擎、個性化訂製等。”
對於想做toC的多牛傳媒而言，在人人網、人人直播加入之後，補充了兩個C端用戶源和多牛傳媒缺少的社交平臺，顯然是一筆有價值的資產。並且據陳一舟所言“人人網（指人人網社交平臺，不是人人公司）終於即將扭虧為盈，時間在今年Q4或者明年Q1”，人人網即將擺脫虧損，對多牛傳媒來說也是個絕佳的時機。
結語：
在陳一舟的手中，人人網經歷了高峰和低谷，並最終在移動互聯網的滾滾車輪之下掉隊，也令無數曾經的“校內”用戶感慨時光飛逝。但從另一個角度來說，QQ之後微信崛起，人人網其實很難有機會佔得先機，陳一舟能夠在連續虧損下維持人人網運營至今，並找好合適的下家，又何嘗不是一種情懷呢。
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