文｜朱曉培
每年雙11開始前，很多人都會問張勇，今年準備搞多少？
張勇總是回答：數字只是一個最後的結果，最重要的是它背後的經濟現象，以及這個過程帶來的變化。
今年是雙11第十年。單日成交額突破2135億，物流訂單量突破10億，巨大的數字再引起各界的廣泛關注。國務院總理在新加坡講座上也提到：“中國有一個雙11節，他們報告的是網上消費其實也帶動了實體店的消費。當天的消費金額2100多億人民幣，而去年1500多億人民幣，或者1600多億，不說絕對的準確，但是可以斷定中國市場的消費潛力是巨大的。”
但比GMV數字更重要的，是阿里巴巴數字經濟體引領的商業升級。“2135億元是非常大的數字，背後其實只反映一件事情，就是在數字經濟時代的社會化大協作。”張勇在11月16日“看中國”高端思想論壇上說。
雙11也在不斷演進。2009年發起雙11時，天貓的初衷只是要為市場創造一個需求，創造一個節日。但是，隨著參與的品牌越來越多，銷售額越來越大，遇到的挑戰越來越多，技術上的需求也越來越多。
慢慢的，從螞蟻支付平臺、菜鳥物流、雲計算、阿里媽媽營銷平臺，甚至高德地圖等應用，讓阿里從產品設計、生產、製造到供應鏈，到銷售、營銷、物流、用戶運營等方面全方位的服務企業同時，也形成了一個阿里巴巴的中國式商業操作系統。
“淘寶（天貓）不是一個簡單的傳統的零售的體系，而是一個新的商業生態系統。”阿里巴巴集團副總裁、阿里研究院院長高紅冰說。
一個傳統企業把IT系統，不管怎麼打造，還是一個內部的系統。但一旦把它變成一個開放體系以後，所有互聯網的要素可以隨時打通，這時候帶來的全新體驗跟過去是不一樣的。在這樣一個生態系統當中，沒有中心，是相互連接對等開放，相互協作。而“由於多和多的連接共創協作，大面積的開放體系帶來了創新，帶來了巨大的內在性的動力增長。”
商業的奧林匹克
去年雙11，寶潔在19個小時實現了10億元的銷售，而今年，他們完成這個數字，只用了70分鐘。
安踏則在當天第一次突破日銷售10億元。安踏公司總裁鄭捷說，這也是他們第一個真正意義上做了準備的雙11。9個月之前，安踏就和阿里進行溝通，開始為雙11的貨品進行規劃。最終，11.3億元銷售額，差不多500萬單，在三天內就發完了。
良品鋪子則賣出了300萬單，其中一半已經寄到了消費者手上。不過，良品鋪子高級副總裁趙剛還是感覺有點兒遺憾，有400個訂單因為無法攬權而被退回，約佔萬分之一。
今年，總共有18萬個像寶潔、安踏、良品鋪子這樣的品牌，參與了天貓雙11。
“雙11是商業的奧運會，是阿里商業操作系統的大練兵，是整個社會的大協同，背後更重要是整個商家、物流、客服很多板塊的協同。”阿里巴巴集團副總裁肖利華說。
肖利華曾在特步工作了9年多，以前都是以商家的身份參加雙11。作為商家，每到雙11都會感到很痛苦：備很多貨很痛苦，物流發貨很痛苦，和消費者的溝通也很痛苦。每年，他們都會猶豫一下要不要參加雙11，但猶豫過後，每年還是都會參加。因為他們發現，對於公司而言，雙11是一個公司乃至供應鏈上下內外生態協同的過程，每年雙11都是一次跳躍，為第二年的發展沉澱下新的基礎能力。
今年，肖利華第一次站在阿里巴巴的角度去參加雙11。百麗集團的負責人給了他一組數據：雙11當天，百麗線上銷售9.68億元，同比增長71%，同期線下銷售也增長了18%。整個雙11期間，百麗在300座城市的67個大倉，12000家門店的貨品全部打通。
“消費互聯網跟產業互聯網之間不是對立關係，消費互聯網解決需求的問題，產業互聯網解決供給的問題。生意的本質是要買賣，你怎麼樣去最高效匹配、協同供需是關鍵所在。”肖利華加入阿里後發現了線上和線上融合的重要性。他認為，未來生意的比拼，不再是傳統的方式，單純的比資源、比渠道，而是要實現線上和下線的融合，通過端到端的數據打通，讓數據越用越有價值，實現以消費者為中心的全網全渠道的智能匹配跟網絡協同。
線上線下的融合，也是今年天貓雙11的又一重要特徵。全國400個城市加入雙11線下狂歡，12個新零售理想城市的100個重點商圈引爆線下，銀泰商業13家門店1日到11日銷售增幅達37%，家居新零售旗艦居然之家全國266個門店雙11當日成交額更超過200億元。“新零售”正在將線下商業快速帶入到數字化時代。
“我們生存的環境變了”
雙11搞到第10年，甚至不在阿里平臺上的全社會的商家，路邊的花店、小吃店都在參與這個節日。很多人覺得雙11在網上銷售是為了那天的銷售額，但問一商家就知道，他們不只是為了那天的銷售。
如果為了一天的銷售，其實沒有什麼高興的，因為支出也很大。但通過這一天，能夠獲得幾何數字增加的數字化用戶，這些用戶可以在未來在更長的時間，持續運營它。
2015年開始，良品鋪子啟動了一個顧客心聲的數據化體系。通過這個數據化體系，可以隨時對顧客評價、工廠、快遞進行匹配管理。比如，通過顧客對產品的評價，及時發現某個工廠的某一次批次的產品或者快遞的問題，然後進行改正。良品鋪子高級副總裁趙剛說，在這個體系上，良品鋪子已經改善了15個產品，“每一個產品的增量都超過千萬級，這就是我們在做的價值。”
良品鋪子和天貓的數據銀行進行了打通，通過數據挖掘看消費者的需求，有一款產品在天貓裡面，預售期間售空三萬單。“現在做大數據了預測和自動補貨，以前在數據預測裡面是非常難的事情。”趙剛說，良品鋪子做電商有兩個核心人物，一是為了獲得更強和更廣的數據，二是突破實體店的空間和區域的侷限性，能夠觸及更廣闊的消費者。
趙剛認為，數據的開放非常的重要。“原來我們在數據不開放的時候，更多看到的是我的數據，是已知結果和已知市場和已知人群的數據，是一個封閉的小閉環。”但是，有了開放的數據，就像有了 天氣預報系統，通過預測消費者的需求，有目標的進行生產和銷售。
像良品鋪子一樣，今年的天貓雙11預售階段，包括美的、海爾、格力、blueair、松下、奧克斯、凱迪仕、杜亞等一大批電器品牌聯合天貓共同推出定製款智能家電新品。這些新品正是商家基於對數據的挖掘、分析、洞察基礎上，得以研發並在雙11首發的，這背後離不開阿里巴巴商業操作系統的全方位支持。
用戶運營是一個起點。這意味著，“人、貨、場”重構的影響，已經延伸到製造業，“新制造“已經成為提高實體經濟效率的新工具。
“我們生存的環境變了。現在每個人都在一個數字化的歷史時期，在不斷的調整自己的生存方式。在這個時候，必須改變自己的服務消費者的行為，這是零售企業必須要做的事。”物美集團創始人、董事長張文中說，新環境下，實體店和供應鏈的經營、效率、成本、服務、體驗都要改變，不改變就要退出歷史舞臺。
張文中認為，變通的方式就是商業的全面數字化。
商業的全面數字化，包括全場景覆蓋、全鏈條聯通、線上線下一體化，其中重要的一環是C TO F全面數字化。“用戶線上線下一體化，商品線上線下一體化、供應鏈線上線下一體化，促銷和價格的線上線下一體化，支付一體化，最根本的還是底層的全面數字化，商業操作系統必然在這個新的雲架構這個氛圍之下產生。”
11月16日當天，物美和寶潔的負責人一起開了一個會。他們發現，最近一年，在數字化的新零售操作下，他們的合作週轉天數下降了20天。寶潔的負責人說，這是一個歷史性的數字，因為別的零售企業都做不到。
“3年前，我第一次遇見張勇時，只是把電子商務就是作為一個渠道。”寶潔大中華區董事長兼總裁Matthew Price說，當時寶潔的想法很簡單：在這個渠道上去銷售產品就行了。但是，在實際的運行中，他們發現，不得不去改變自己做事的方法，重新思考傳統職能部門的作用。不知不覺中，寶潔也就變得越來越數字化了。
Matthew Price還發現，10年之前，商家開始把網上賣貨看成單獨的銷售部門，成立電商部門。今天，越來越多的企業把電商銷售部門改名字了，叫數字化部門。
雙11一定是重新去定義的
對於張勇，2011年的雙11依舊刻骨銘心。那一天，天貓完成了33.6億的銷售額，現在看起來數很小，但在當時已經是一個驚天的數字。
當時，阿里龐大的商業系統還遠不成熟，零點以後，支付、系統都沒有問題，但庫存系統出了問題。比如一個商家賣衣服的，有大中小三個號，10個顏色，庫存因為系統不穩定被打亂了。張勇徹夜未眠，團隊半夜緊急搶修，終於趕在天亮之前恢復了。
在這之前，天貓一直很強調支付寶的安全性，強調支付穩定，但是從那時候才認識到，貨和錢一樣重要。庫存的準確性，其實是商家的生命線。
這兩年，再沒聽說過超賣的事故。但實際上，超賣是天貓最早要去攻克的技術難題，也是雲計算的基礎。因為有這樣的挑戰，所以必須要有很強的實時計算能力，所以解決超賣問題。
2009年發起雙11時，天貓的初衷只是要為市場創造一個需求，創造一個節日。但是，在造節過程當中，隨著參與的品牌越來越多，銷售額越來越大，遇到的挑戰越來越多，技術上的需求也越來越多，每年的雙11就變成了一次對阿里綜合技術的實戰大考。慢慢的，從支付、雲、物流，到整個社會的供應鏈的系統，阿里這個商業操作系統也就越來越完善。
但雙11做到第10年，GMV每年都保持著30%的增長。隨著數字越來越大，人們也難免會有疑問：阿里雙11還會繼續做下去嗎？再做雙11要給大家看什麼呢？還是看不斷增長的數字嗎？畢竟，純粹的GMV數據，從破億，十億，百億，千億，再到現在的2135億，增長變成了常態，刺激感就慢慢的消失了。
“我們從來都沒有想過給大家看一個數字。”張勇說。雙11首先還是一個消費者的節日，最關鍵的是讓讓消費者和商家有更多與眾不同的體驗。數字只是一個結果， 最重要的是引爆的方式會發生變化。
數字肯定還會持續增長。國家統計局公佈的數據顯示，2017年社會消費品零售總額超過36萬億元，其中，全國網上零售額71751億元，約佔20%。未來36萬億一定會變成63萬億，但更重要的變化是，網上零售在日常生活中的滲透率會越來越高。“在這個過程當中，我們怎麼樣在中間創造增量。互聯網的力量帶來的不僅是消費的力量，並且帶來供給的創造。”張勇認為，商業的本質就是不斷的去用超越用戶期望的供給，去創造用戶的需求，獲得社會的進步。
未來，整個互聯網一定會發生很多變化。在從移動互聯網到後移動互聯網的轉變過程中，阿里作為一個“商業操作系統”，正可以把握機會，通過在多元化商業場景形成越來越多的數據資產，賦能品牌、商家和企業完成數字化轉型。跨越線上線下，打通零售和製造的產業革命，必將成為中國商業升級和消費升級的主要驅動力。
而雙11也一定會發生變化，變為一個數字化改造、數字化變革的一個驅動器，驅動產業進行變革。 正如張勇所說，”雙11一定會到一萬億，但這個一萬億一定是重新定義的一萬億，是整個商業體充分數字化以後的一個結果，並且產生增量。”
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