低价拼团平台的火爆，一时间让“消费降级”等声音高涨。
但问题来了：低价商品的热销，等同于消费降级吗？与观察家相比，营销人并不这样认为，你们看到“低价”，我们看到“热销”。营销人正在重新审视低线城市的消费潜力。
2018年10月24日，阿里妈妈食品饮料行业沙龙在2018秋糖会现场举行。为了解决食品饮料行业在低线市场的营销痛点，帮助企业制胜下沉市场，阿里妈妈重点分享了该行业在低线市场的趋势洞察与见解，并正式发布《小镇青年零食饮料酒水行业洞察及营销建议》（以下简称为阿里妈妈白皮书）。阿里妈妈白皮书发现，以小镇青年为代表的低线城市消费群体正在高速崛起，成交额增量甚至超过了都市青年。
2018秋糖会x阿里妈妈食品饮料行业沙龙
这是一片野蛮生长的庞大市场：3000个县、9亿人口、2.35亿户家庭、27万亿GDP以及相当于10个北京的消费量。而在这块市场中，零食饮料和酒水消费又在所有类目中居于中上游。简单来说，这是食品饮料行业的兵家必争之地。
不容小觑的低线城市消费力
市场调研公司尼尔森的调研数据显示：在四线城市，高达44%的家庭表示，相较于2017年，他们的消费支出增加了，且增长比例高达21%。与此同时，在一线城市则有56%的家庭支出增加，但支出的增长幅度只有15%，比四线城市落后6个百分点。
相比于一二线城市，低线城市消费者收入的确更低，但由于生活压力小，他们的可支配收入和可消费时间则更为可观。2018年7月底，由南方周末发布的《相信不起眼的改变——2018中国小镇青年发展现状白皮书》显示，45.4%小镇青年的月收入水平在5000-10000元之间，赚得不多但是很敢花。在可承受的范围下，近八成小镇青年会考虑提前消费。阿里妈妈认为，他们具有超越收入的消费能力：买更泛、花更多、剁更勤、拼升级。
《相信不起眼的改变——2018中国小镇青年发展现状白皮书》
南方周末的调研还显示，低线城市消费者近一半的收入都花在了吃喝上。根据阿里大数据，这一现象具体表现在饮料酒水各类目成交额的高速增长。阿里妈妈白皮书发现，咖啡、麦片、冲饮等商品量价齐升，酒类、零食则出现需求分化，他们开始追求品质升级，买更少但是买更贵，这意味着低价不再足以吸引他们，品牌的竞争在这里将更加激烈。
阿里妈妈《小镇青年零食饮料酒水行业洞察及营销建议》
阿里妈妈《小镇青年零食饮料酒水行业洞察及营销建议》
在这种情况下，食品饮料企业只有深度洞察低线城市消费者的需求趋势、消费场景以及媒介习惯的变化，才能有针对性地策划营销方案，达到抢占低线市场的增长目标。
低线不低档,他们的消费逻辑正在悄然转变
1943年，美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《人类激励理论》中提出了金字塔需求理论。书中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
然而，随着碎片化时代的来临，这个被营销界多年来奉为圭臬的模型日趋崩塌。阿里妈妈白皮书认为，消费品对消费者的价值包括四域：感官刺激、功能供给、情境共鸣与认同归属。价值取向的多元，使消费者可能跳跃式地跨层寻找价值的认同，而非向上逐级寻求满足。如果企业仍然遵循陈旧的模型体系，以期满足消费者需求，只会误入迷途。
阿里妈妈用户研究团队凭借阿里大数据，对零食与酒水行业过去三年的消费行为进行了深入的分析。数据源于包括淘宝/天猫的电商平台，以及丰富的媒体和娱乐生态平台，分析行为涉及搜索、浏览、下单等多种，覆盖消费者“认知-兴趣-购买-忠诚”的全链路。在大数据基础上，辅以对零食饮料爱好者的焦点小组访谈和2000份问卷，深度挖掘零食饮料对于消费者的价值和意义，以探查消费背后的深层动因、情感需求和消费场景。
阿里妈妈白皮书指出，在零食消费上，小镇青年总体表现出以下四大趋势：
一、味觉与泛趣的感官交响
阿里妈妈《小镇青年零食饮料酒水行业洞察及营销建议》
他们看重颜值：“少女心”零食在2017年渗透率同比增幅2846%，卡通/可爱型饮料涨幅同比超过2000%。
他们喜欢有趣：“整蛊”零食2017年渗透率同比增幅77%，远超都市青年同比涨幅。
他们热爱创意：“创意”饮料2017年渗透率同比增幅373%，GMV增长超过150%。
他们彰显独特：“定制瓶”饮料一夜爆红，2017年渗透率同比增幅467%，货单价同比增幅超100%。
二、健美与专精的功能诉求对于零食，他们开始从对零食本身品质的关注，转向零食对生活方式的营造诉求；对于饮料，则看重提神补能、运动后补水、减肥瘦身美容的价值；其中，老少孕等特殊细分人群的饮食市场潜力巨大。
三、独处与欢聚的确幸陪伴零食超越了食品的属性，开始被赋予情感陪伴和社交润滑的价值。阿里妈妈白皮书研究发现，零食消费在办公休闲、晚间休闲和深度独处时出现小高峰。此外，传统节日期间，如春节、元旦、中秋等，小镇青年零食消费显著高于一二线都市青年，家庭观念有效拉动了消费增长。
四、弄潮与怀旧共处寻找圈层认同
阿里妈妈《小镇青年零食饮料酒水行业洞察及营销建议》
弄潮与怀旧两种不同的情感需求，正表现出同样的消费潜力。“网红”零食、“IP同款”零食2017年在小镇青年中的渗透率分别同比增长了3.4%、4510%和452%。怀旧/儿时/回忆饮料则在2017年成交额同比增幅100%。
闲暇的碎片化，失控焦虑的产生，生活轴心意义的找寻等，都在某种程度上改变了人对零食消费的观感与期待，从日常陪伴迈向仪式确幸。
而在酒水消费上，小镇青年则经历了从仪式感到日常化的反向转变。从泛饮到专享的口味分化、酒精到饮品的精致微醺、宴饮到小酌的日常陪伴、陪伴到兴趣的格调认同等。无论白酒、啤酒抑或葡萄酒的趋势，他们均指向了一种消费升级的逻辑，或是追求低度微醺，或是在某一口感、某一酿造工艺上追求极致化精细化的体验。酒水逐渐褪去仪式感的标签，转向一种日常化的轻陪伴。
在这种需求跨层的情况下，食品饮料品牌应当根据类目特点，转变传统的营销思路，探寻对低线城市消费者更有影响力的营销策略。
移动互联网打破区域藩篱,食品饮料企业如何影响低线消费者？
由于幅员辽阔而南北跨度大，即使在地理位置上很近的中国低线市场，差别也会超过欧洲两个国家之间的差别程度。这是致力于低线市场开拓的营销人多年的共识。但是，这种“多杂散乱”的态势，随着智能手机、智能电视和移动互联网的普及，正在成为过去。
阿里妈妈白皮书指出，小镇青年代表了一种生活方式，他们在线视频投入的时间，几乎是电商平台的3-4倍。
阿里妈妈《小镇青年零食饮料酒水行业洞察及营销建议》
搜索是零食、饮料或酒水类目的第一入口，在搜索关键词中，品牌词占比较高。这说明消费者在进入电商平台时，已经具有一定的品牌心智。因此，品牌营销需内外兼修，外抢用户时间进行品牌教育，内占用户路径推进商品转化。
一、外抢用户时间进行品牌教育在品牌教育上，企业应借助在低线城市消费者生活中时间占比较高的文娱消费，来实现营销目标。由于小镇生活压力较小，小镇青年更加享受消费，热衷于聚会，晚上家庭团聚时间也比一二线城市更长。视频逐渐走进越来越多小镇青年的日常生活，而内容与品牌的结合，将推动小镇青年与品牌的互动。
阿里妈妈白皮书发现，小镇青年在内容消费上更加偏爱职场成功、谈情说爱、全家共赏和扬我国威的类型。尤其值得注意的是：与都市青年不同，小镇青年在亲子互动节目上花费了更多的时间。 因此，食品饮料企业可以尝试以智能电视为纽带，以家庭为单位，进行规模化的品牌教育。
二、内占用户路径推进商品转化在商品转化上，搜索成为食品饮料第一入口，因此，企业应做好流量拦截，促进流量向最终销售转化。阿里妈妈白皮书指数，企业可以增强在交易链路的曝光，以推进销售转化。
由此可见，低线城市由于消费力崛起正经历着消费需求、消费习惯和消费场景的三维重构。在这样的市场环境下，如何把握低线消费者的需求转变，进行有效的品牌沟通，从而夯实品牌心智，并提高销售转化，将成为食品饮料企业必须面临的问题。
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