“上海人對光明的感情，只有上海人才懂。”一篇《救救光明》的新近刷屏，揭開了這個乳業老三的傷疤。在伊利、蒙牛一路高歌猛進之際，光明這個行業老三卻陷入了尷尬境地。業績下滑、高管離職，喝著光明長大的上海消費者在疾呼“救救光明”，於是，微博上一場囤積光明牛奶的行動拉開。然而，情懷背後，光明確實不復榮光。目前，光明乳業的總市值96.49億元，尚不足伊利1391.97億元的零頭，也比不上997.59億港元市值的蒙牛。
重點來了，這場由消費者倒逼的光明乳業“保衛戰”真的救的了光明嗎？
文丨夏無夢
1、救救光明？
“下一個春天，我還能喝到我的光明牛奶嗎？”
因三季度淨利潤下滑了60%、高管集體變動，光明乳業最近進入“多事之秋”；同時，一篇名為《救救光明》文章迅速刷屏引發了喝光明長大的上海人的集體懷舊，不少消費者開始在微博上曬出“囤積光明牛奶”的照片，並疾呼“請救救光明吧，這句話不僅僅是說給上海人聽的，也是上海人說給光明人聽的”。
消費者對光明乳業的深情告白，足以讓伊利、蒙牛“奶屆雙雄”羨慕嫉妒恨。這種童年陪伴的感情估計只能與北京人對三元牛奶的感情能媲美。
面對消費者這樣的深情告白，11月2日，光明乳業在官微上發表《致熱愛光明乳業的廣大消費者》，以回應《救救光明》，“相信光明的力量”，誓將煽情進行到底。
公開信中，光明乳業承認，2018年前三季度業績下降主要原因是受制於乳製品市場激烈的競爭格局，“常溫乳製品銷售欠佳”；也解釋了高管人事變動是正常現象，並強調“目前，光明乳業生產經營情況正常，請廣大消費者放心。”
這篇10萬+文章的評論區裡依舊是大型懷舊兼煽情現場。然而，懷舊和煽情解決不了目前光明乳業所面臨的窘境。
2、不復榮光
光明乳業沉澱的粉絲都集中在上海，在食物匱乏的年代，光明乳業的牛奶滋養過幾代上海人，這些人懷念著光明乳業的“養育之恩”，“我從沒有為一種食物如此焦慮不安過，也許，這是因為從來沒有一種食物像光明一樣，對我有如此大的養育之恩。”
一定程度上，情懷的背後，光明確實不復榮光。如前文所述，光明著實“比不上”伊利和蒙牛。而往昔，光明乳業曾是“乳業第一股”，市值曾遠超伊利、蒙牛。
10月30日，光明乳業公佈了三季報，公告顯示，前三季度實現營業收入155.64億元，同比下滑5.71%；歸屬於上市公司股東淨利潤3.94億元，同比下滑25.53%。
同一天，伊利也披露了2018年三季度報告。數據顯示，2018年前三季度公司實現營業收入608.46億元，同比增長16.88％，歸屬於上市公司股東的淨利潤50.48億元，同比增長2.24％。
營收只有伊利的四分之一，淨利潤連伊利的十分之一都不到。這份三季報，進一步暴露了光明乳業“乳業老三”與乳業第一陣營漸行漸遠的差距。
事實上，光明的危機早已存在。即便是業績看起來還算體面的2017年，也是危機四伏。
2017年，光明乳業實現營業收入216.72億元，同比增長7.25%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤6.17億元，同比增長9.60%。然而，在總體業績增長的背景下，光明乳業的液態奶業務卻出現營收、毛利率的雙降。
光明乳業2017年液態乳實現收入137.59億元，同比下降3.74%。其中鮮奶銷售量為62.97萬噸，同比增長40%；酸奶的銷售量為80.93萬噸，同比下降5%。
在液態奶業務上，光明乳業正被乳業雙巨頭擠壓，且愈發嚴重。若不是光明乳業控股海外子公司新萊特在2017年表現搶眼，光明乳業的2017年年報可能會是小型災難現場。
回到當下，呈現在大家面前的是一個失控的三季度。今年三季度，歸屬於母公司所有者的淨利潤為5891.28萬元，較上年同期減63.75%，這樣的成績無疑令市場大失所望。財報公佈當天，光明乳業股價以跌停開盤，投資者的失望之情“溢於言表”。
光明乳業三季度到底發生了什麼？
3、外行人的光明？
公開信息顯示，今年第三季度，光明發生了一場人事巨震。今年8月21日，光明乳業發佈公告稱，公司董事長張崇建、總經理朱航明因工作原因申請辭去公司職務。
兩位核心高管同時辭職，引起了不小的震動。一名接近光明乳業的人士對快消君表示，光明乳業上下對這場人事變動極力淡化，均表示是“正常交接”。儘管光明乳業聲稱一二把手辭職與業績無關，然而，越解釋就是越掩飾。在公司董事長張崇建、總經理朱航明二人任職期間，光明乳業業績已經經歷了較大波動，提前卸任正是為光明乳業的糟糕業績買單。
而事實上，張崇建、總經理朱航明二人此輪的任職期限則均為2016年5月20日至2019年5月19日，此次卸任足足提前了9個月，足以證明業內猜想並非空穴來風。
餘震仍在繼續。10月29日，董事桑樹德與副總經理王偉遞交辭呈，此消息加劇了市場對光明乳業管理層頻繁更迭的擔憂。
“接掌”光明乳業的人選依然是由光明乳業控股股東的光明食品集團任命。被推至臺前擔任光明乳業黨委書記、光明乳業董事長的濮韶華是一名70後，原為上海水產集團有限公司黨委書記、董事長、總裁。
然而，新上任的濮韶華還沒來得及燒出“三把火”，就陷入了外行人的質疑。“與剛剛辭職的光明乳業總經理朱航明一樣，濮韶華也沒有任何乳製品行業的工作經驗，屬於典型的外行領導。”一位乳企人士表示。
公開信息顯示，朱航明2015年走馬上任，繼任以來卻遭遇了光明乳業核心單品莫斯利安的“滑鐵盧”，從2015年以來，莫斯利安銷售額連年下滑，也給光明帶來了巨大的打擊，被認為是“外行人”掌管光明的懲罰。
莫斯利安面世的第一年，銷售額就達1.6億元，在2014年巔峰時期，莫斯利安全年銷售在60億元左右，並創造性地開啟了常溫酸奶的“黃金時代”，也將光明乳業帶入業績騰飛期。
這款徹底擺脫冷鏈物流限制的酸奶新品類如脫韁野馬一樣，迅速在神州大地上開花落葉，並觸達縣級及鄉鎮市場，過往這些市場因為處在冷鏈物流真空區而一片空白。
然而，好日子在2014年戛然而止，隨著蒙牛和伊利同時打入常溫酸奶市場，高毛利的莫里斯安酸奶陷入“圍剿”中，市場迅速萎縮。現在，常溫酸奶市場的霸主是伊利安慕希，在伊利的“金錢攻勢”下，安慕希銷售額每年都在翻倍，2017年，安慕希單品銷售額已經突破100億，此消彼長之下，莫斯利安則日漸式微。
4、國企枷鎖
兩任主帥都是“乳業新兵”，暴露出控股股東光明食品集團國企思維的短板，而管理層的“走馬燈”無論對員工還是投資者者，都不是利好。
作為上市之初就引入股權激勵，而且是2008年後上海市國資企業股權激勵試點改革的第一家國有企業，光明乳業身上揹負了國有股東的厚望，同時也背上了沉重的枷鎖。
關於“體制問題”對光明乳業的拖累例子不甚枚舉。曾經，光明乳業奶源不夠，去內蒙古買了企業後，原料奶又多了。光明乳業第一任董事長王佳芬意識到，除了產業經營，光明還必須有資本佈局。她把這個意見告訴領導，換來一頓痛罵：“你的利潤都是我的，你就好好抓產業就行。”在光明乳業與達能分分合合的歲月中，連法國人最後都摸透了“股東說什麼都對”這一套。
“為了所謂反腐，光明乳業能做事的人，都跑了。”在業內人士看來，光明乳業的人事清洗，已淪為打擊異己。
對市值和淨利潤不及伊利、蒙牛的零頭、徹底掉出乳業第一梯隊的光明乳業而言，追趕前兩者的任務愈發艱鉅，更嚴重的是，追兵已來。今年，新希望乳業股份有限公司成功過會，揭開了劉永好家族再造資本神話的序幕，新希望也被視作最有可能超過光明乳業的競爭對手。這個偏居西南的乳業公司通過併購，目前已在全國7個省市投資控股了10餘家乳品企業，形成了分佈於西南、華東、華北等地的市場佈局乳企聯合體。登陸資本市場後，新希望的威脅就更大了。
結語：
就像作家張怡微所說的那樣，“光明的標誌是火炬，這個冰與火共存的意象，是上海的象徵”。
光明乳業也處在冰與火之間，一方面是“無光明，不上海”的魔都人心心所念；另一方面，是光明乳業全國化的遇阻。在常溫產品遭遇伊利、蒙牛夾擊、低溫產品遭遇新希望伏擊的當下，光明乳業全國化的每一步都走得艱辛。
危機四伏下，光明乳業的每一步都至關重要，因為每一步都關乎著它是走向光明還是跌落深淵？
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