根據當前國內乳製品行業數據顯示，低溫酸奶市場是增速更快、消費者關注度更高的市場之一。近兩年來，伊利、蒙牛在低溫領域的投入逐漸加大，中國乳業整體競爭環境的一個顯著特徵就是，低溫乳製品已成為各大乳企競爭的重要陣地。那麼，目前國內低溫乳製品的品類有哪些？發展趨勢如何？各大乳企又運用了哪些營銷策略呢？
低溫酸奶
市場概況
2015 ~ 2018年，國內低溫酸奶市場的銷售額複合增長率為 14.78%，近一年來，高線市場銷售份額增長停滯，低線市場銷售份額增長趨勢明顯；品類增長出現兩級分化態勢，高端享受型產品銷量增長明顯，益生菌酸奶產品銷量下降；低價和高價產品銷量均有增長，中檔產品出現下滑趨勢。
國內低溫酸奶的基礎市場強調口感、營養和益生菌的概念，高端市場則主打口感、天然安全和高蛋白的概念；基礎市場主要由營養和功能兩大細分市場構成；高端市場主要由營養、功能和縱享三大細分市場構成，當前國內低溫酸奶市場屬於分散型競爭結構。
伊利 / 蒙牛 / 光明的產品佈局特點
1、產品種類多樣，包含大部分乳製品品類；
2、益生菌酸奶為主導，基本上覆蓋各等級細分市場；
3、憑藉益生菌、大果粒等傳統產品紮根基礎市場；
4、聚焦超高端市場，高端市場空虛；
5、聚焦功能、縱享和營養三個細分市場。
產品創新動態
1、品類分化是乳企的主要創新形式，分化品類的風險要明顯低於開創全新品類的風險；
2、零食、代餐兩大品類有爆發增長趨勢；
3、健康概念升溫，無糖和減糖成為新潮流；
4、益生菌酸奶進入成熟期，品類創新的主要途徑是開闢更多的細分市場；
5、芝士是當前市場上較流行的風味；
6、植物基酸奶、草本酸奶等功能性酸奶處於起步階段；
7、代餐酸奶主要的消費人群是運動員和健身愛好者；
8、由於消費者愈來愈排斥人工添加等工藝，導致營養強化型酸奶市場窄小，因此該品類鮮有新品。
品類發展趨勢
核心價值以促進消化功能，增強腸道健康為主；強調健康、美味、新鮮、營養、性價比、便利等賣點；創新主要從功能、縱享、代餐、植物基 / 草本、營養等方向出發。
營銷策略
天然安全核心化；產品升級輕奢化；競爭超值化；消費場景化；功能多元化；營養自然化；縱享平民化；代餐市場雙主題；植物草本市場佔位。
鮮奶
市場概況
鮮奶屬於比較典型的城市型產品，消費區域主要集中在上海、江蘇和北京等經濟較發達城市。產品結構呈金字塔型，中低檔產品為主，高檔產品較少。
近五年來，國內鮮奶市場銷售額的複合增長率約 8.94% 。目前，國內鮮奶的高端化趨勢愈發明顯。光明乳業佔據了國內較大的市場份額。總體來看，不同區域有不同的市場領先品牌，因此國內鮮奶市場的品牌集中度並不高。
光明 / 明治 / 味全的產品佈局特點
1、光明產品線較長，主攻中檔市場；
2、明治和味全採用聚焦式的市場定位方式；
3、新鮮、營養和安全是鮮奶產品的主題。
產品創新動態
1、主打新鮮、營養兩個方向；
2、新鮮概念是主要特徵，營養概念主要表現為更多活性營養成分；
3、新鮮和營養兩大賣點只是擊中消費者的癢點（重要且滿足的屬性），而不是痛點（重要且未滿足的屬性），尤其是新鮮已經成為基本要素的情況下；
4、天然安全是消費者的痛點，他們真正關心的是青草飼養、非轉基因、無農藥等；
5、賣點融合，例如專屬牧場+加工時間限定+高蛋白。
品類發展趨勢
核心價值以補充營養，增強身體機能為主；強調新鮮、健康、口感、營養、價格等賣點；創新從天然安全、極致新鮮、營養價值等方向出發。
營銷策略
天然安全核心化；站穩中檔、滲透高檔；產品賣點綜合化；新鮮時間化，定位中檔；營養高蛋白，定位高端；突破有機，開發天然新概念。
低溫風味奶
市場概況
近年來低溫風味奶異軍突起，市場份額增長迅速。目前，國內低溫風味奶的主要消費市場是在重點城市，在便利店的銷售份額接近 40%， 其中，光明產品領先，味全緊隨其後。
產品創新動態
1、以定位高端市場為主；
2、零食飲品和代餐是其主要創新方向，穀物牛奶飲品從泛營養訴求轉到代餐訴求；
3、零食飲品風味侷限較明顯，仍然集中於水果、巧克力、咖啡等主要口味；
4、草本功能類仍處於起步階段，調查結果顯示，該品類有較強勁的市場需求。
品類發展趨勢
核心價值以美味、營養為主，強調新鮮、美味、健康、價格、便捷等賣點，創新主要從代餐、零食飲品、營養等方向出發。
營銷策略
健康核心化（少添加、減糖、真材實料）；中高端目標化；代餐重點化；零食風味多元化；營養草本化；營養市場探索化；去泛營養化。
低溫乳酸菌飲品
市場概況
從 2015 年起，銷售進入下行通道，家庭滲透率和戶均購買量出現雙跌局面，目前城市家庭的消費滲透率還不到 60%，戶均年購買量還不到 5 升，因此低溫乳酸菌飲品仍有較大的提升空間。
低溫乳酸菌飲品的主要市場是在上線城市，常溫乳酸菌飲品的主要市場是在下線城市及鄉鎮地區，所以兩者較少會發生直接的競爭衝突。
產品創新動態
1、功能細分品類仍處於起步階段；
2、創新形式主要是菌種、菌數和風味。
品類發展趨勢
強調美味、健康、顏值、價格等方面的優化；注重風味、場景、包裝便利性等。
營銷策略
堅持以促進腸道消化、維護腸道健康為主題，沒有做具體的功能細分；減少添加劑、減少糖分、添加真材實料，堅持健康核心化；瞄準價格敏感型消費者；深入二三線市場和部分四線市場；主推大瓶包裝，突出產品性價比；將口味延伸作為提升產品競爭力的重要舉措；強化產品場景，增加品牌差異性；改進包裝的便利性，提高消費者的品牌忠誠度。
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