刘 艳 青年学者，知名财经评论员，北京大学政府管理学院博士
新零售的战火从各大电商平台点燃后，已逐渐开始转移到具体的品类当中，比如今年开春燃起的一场咖啡大战。或许谁也不会想到，目前运用新零售概念最炉火纯青的会是咖啡，所谓新零售咖啡卖的已经不仅仅是一杯小小的咖啡，而是一个能将一个人的社交工作等串联起来、围绕咖啡文化的社交生态圈。确实，身处消费升级的大环境中，品牌咖啡连锁店的用户复购率高、市场增长潜力巨大，同时还具备一定的文化基础，无论从哪个角度看，咖啡都是消费升级领域中一个非常好的品类。应当说咖啡是一个非常好的消费升级品类。仅今年第一季度就至少有 8 个新零售咖啡项目完成了多轮融资，一大批意欲取而代之的新兴互联网咖啡品牌正在登场，一度曾让星巴克等老牌咖啡零售常青树感到了焦虑。正所谓未雨绸缪，更要抢占先机，目前中国平均每人每年消费的咖啡小于 5 杯，在北京、上海等一线城市，每年的人均咖啡消费是 20 杯。然而，北美和欧洲国家的每年人均咖啡消费大约是 400杯，日本的每年人均咖啡消费大约是 360 杯。相比之下，我国的咖啡市场还有很大的成长空间，这一点也以可从近些年来自美国、英国、韩国的咖啡连锁店在中国的迅速扩张中得到诠释。但是，繁荣展望的背后是残酷的现实。咖啡行业素有六亏三平一盈利的盈亏概率，被称为餐饮业仅次于酒吧的第二难做的生意。“只靠卖咖啡的店，第一年就倒闭的占 60%-70%。”这似乎已经成为行业的铁律。
不过，此一时彼一时，各行业的新零售商们搭上了消费升级的经济快车，咖啡也不例外，以现磨咖啡豆为核心原材料的新零售咖啡品牌给中国国内市场带来了巨大的商机。与此同时，消费升级成为中国消费市场的趋势，高端用户和消费升级环境下的用户将为新零售咖啡品牌带来希望。消费升级正在以惊人的速度发生，传统咖啡用户的消费升级大趋势已现端倪，现磨咖啡已成为中国随处可见的商品之一。
疯狂扩张的背后是惨烈的同业竞争故事
新零售咖啡品牌疯狂入场，要质量更要速度，供应商渠道的建立是重中之重。新零售咖啡品牌在前期的合作中多数与星巴克、COSTA等国内外大型连锁品牌共享多个甚至一个供应商，而供应链薄弱、不可控也是“星巴克瑞幸事件”的导火索。新零售咖啡品牌在短时间内要切割咖啡增量市场蛋糕，需要重新消费教育和培养市场口味习惯，而较高的时间成本对于一众新兴品牌来说是极为不利的。再加上国内用户没有经历过欧美西方国家数百年的咖啡文化熏陶，导致国内用户的主流消费形式轻易不会改变。
在咖啡新零售的竞争版图上，既有来势汹汹的挑战者，也有岿然不动的守卫者。能打破这种胶着状态的似乎只有靠谁更会烧钱才能分出胜负，互联网思维的商业运用让许多人这几年赚了个盆满钵满，其最大的特点就是“烧钱”。在做咖啡新零售这件事上，“烧钱”大作战也成为了战略首选。咖啡新势力们的补贴幅度实在让人难以拒绝，这在实质上就是培养自己的用户群体。但问题也来了，钱迟早会烧光的;一旦让利期过去，最终的用户转化率能有多少?
互联网只有一个信仰，那就是“人流”。把所有的人都覆盖住，基数大了，利益的现实转化率就会很高。互联网模式下的咖啡新零售主要是靠微信营销、零售 + 外卖、补贴收割等形式展开的。或者说，整个“新”字主要体现在营销方面。那么，新零售体现在咖啡行业上的增益难道就只有营销吗?新零售咖啡卖的其实还是咖啡本身，再加上好的原料和机器，同时还要有很棒的线上用户体验。一方面要消减实体店的经营成本，另一方面要将自提与外送相结合，建立起科学的取咖啡体系。这才是新零售咖啡的基本商业逻辑。能够让客户无论是在加班、社交还是休闲的场景下都能舒服地喝到咖啡，而不是局限于一个特定的空间内，这也就是新零售咖啡所谓的“无限场景”概念。
新零售咖啡的科技范能让钱景更明朗
作为新零售最大的风口，高科技和 AI 技术的加成似乎是新零售模式转型中必不可少的一环。不仅仅是涉及咖啡机的黑科技研发，AI 通过对咖啡销售环节的各种数据的分析，如分析用户的消费习惯、分析销售趋势以决定开关门店、智能管理原料的存储与购买等，也能够有效地提升企业的销售收益。星巴克们几乎不存在顾客数量的问题，因此才能够把更多的资金投入到用技术来推动生产、研发、服务等各方面，从而形成自己的新零售之路。
中国品牌的新零售咖啡主要任务是开拓市场，星巴克们则主要是守住阵地。开拓市场，互联网式的疾风骤雨无疑是最有效的方式;而守住阵地，则必须要在不断加强技术投入的基础上稳扎稳打。然而，从另一方面来说，从只能堂食到后来能送外卖，或者通过朋友圈影响到顾客的购买动机就要称自己为新零售似乎也有点勉强。真正的新零售应该是以拥抱科技为基础的，咖啡新零售也是如此，把物联网、云计算、AI 等诸多技术渗透到公司的每一条流水场景中，提升产品品质，提高服务顾客质量，才有可能成为真正意义上的新零售。
另一个不可忽视的技术商业模式是无人售卖模式，回归到商业流通的本质，对于消费者来说，最重要的是在最短距离、最快时间内到他想要的商品。便利终端是当下各种线下新零售的资本主战场，人咖啡机终端背后的核心逻辑在移动支付带来全新场景增量。而便利终端的小型化、易扩展、无人力、有数据等诸多特性也使成本更可控，经营效率的提升潜力也更大。因此，新零售概念下的咖啡品牌想要在这个赛道上走得长远，无论模式之争的结果究竟如何，绕不过去的仍然是基于在社交化、场景化、移动化中的改造。
综上所述，虽然咖啡进入中国已经一二百年时间事情，但却没有培养出我们喝咖啡的习惯。而不可否认的是，咖啡已经越来越被更多的人所接受，其中尤以白领上班族为代表，中国的咖啡市场也将在激烈但健康的竞争下快速发展。重要的是，我们需要认识到，这不是一个存量市场，中国咖啡市场的增速高达 27%。到 2025 年，中国的咖啡饮料市场将成为一个万亿元市场。在这个大背景下，中国的咖啡市场足够大，大到足够容纳 N 多个星巴克似的品牌。归根结底，满足不断变化的新消费群体的需求才是唯一最有“钱景”的出发点。(文 / 刘艳)
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