近日，全球知名品牌諮詢機構Interbrand發佈了一年一度的“2018全球最佳品牌榜單”，蘋果蟬聯冠軍，緊緊跟隨的是谷歌、亞馬遜及微軟等硅谷明星企業。
榜單中歐美品牌佔據大半壁江山，涵蓋消費電子、移動互聯網、汽車、服裝、餐飲等主流消費領域，而略感遺憾的是中國品牌的缺失，只有來自深圳的華為憑藉75.78億美元的品牌價值排名相比去年提升2位，為列第68位，這也是華為第五年進入該榜單，仍然是榜單中的唯一中國品牌。
苛刻的“選人標準”，華為系中國唯一上榜品牌
大家可能好奇，中國這麼多大公司大品牌，比如互聯網領域的百度、阿里、騰訊，同樣身在消費電子行業的聯想，能源行業的中石油中石化，以及金融體系的四大銀行、招行、平安等品牌，為什麼就只有一家華為進入了該榜單？
先來看看Interbrand是一傢什麼樣的機構，根據其官網的介紹，Interbrand是目前全球最大的品牌諮詢機構，隸屬於世界三大傳播集團（WPP，陽獅）之一的宏盟集團Omnicom Group，迄今已在17個國家設有24個辦事處，主要為全球頂級品牌提供品牌諮詢、品牌建設和品牌管理的服務。
Interbrand每年會發布一些品牌榜單，其中“全球最佳品牌榜單”則最具行業影響力，有自己一套獨特的評估標準，主要從三個方面去評估品牌價值：一、品牌業績，包括品牌產品、服務的財務表現及投資回報率；二、品牌對消費者選擇的影響力表現；三、品牌特質，包括原創性、差異性、用戶體驗、一致性等十個內外部品牌特指來評估。
這三項指標，上述所提到的中國品牌均有非常優異的表現，然而除此之外，上榜品牌還需要先滿足幾個基本的入選條件：至少有三分之一的利潤來自海外市場且未來能夠有可預期的長久盈利能力，在亞洲、歐洲及北美等重點區域有強勁的市場表現，擁有可公開查詢的財務數據以及在全球主要市場有較高的市場知名度。換句話說，只有滿足基本條件入圍後，再根據三個品牌指標進行評估，才能進入最終100強榜單。
以第一個入選條件做個對比，根據阿里巴巴集團的財報顯示，2017年阿里巴巴實現總營收1582.73億元人民幣，其中國際零售業務收入73.36億元，佔比不到5%。而根據華為公司2017年的年報顯示，華為實現銷售收入6036億元人民幣，海外收入為2985億元人民幣，佔比49.5%，同樣的數據我們也可以在很多其他中國品牌上找到，看來海外業務的發展成為了其他品牌進入該榜單的最大桎梏。
迄今為止，華為的業務覆蓋全球170多個國家，同時在全球建立了15個研發中心，36個聯合創新中心，並積極在全球範圍內開展創新合作，可以說華為無論從人才、業務、市場及研發都走在了其他中國品牌的前面，成為唯一一家上榜中國品牌也就不難理解了。
華為品牌“發家史”，消費者業務成就華為品牌
作為通訊起家的華為，其實在五六年前仍不為多數人多熟知，儘管每天大多數人都在使用華為提供的網絡服務，但真正提到華為，消費者只知道是一家大公司，至於這家所謂的大公司是做什麼的，消費者並沒有清晰的概念。
這種局面直到華為進入消費者業務才開始打破。其實，華為早在2003年就已經進入手機行業，一開始的模式很簡單，就是生產貼牌手機然後通過運營商渠道銷售，後來逐漸形成了中國智能手機市場的“中華酷聯”四分天下格局，儘管取得了不錯的發貨量，但是品牌知名度還沒有建立起來。2010年開始，華為開啟自主品牌的To C轉型之路，然而在嘗試了多款高端手機產品後仍一直不溫不火，其品牌認知度提升也非常有限。
真正的拐點在2014年。這一年華為發佈了華為Mate 7智能手機，憑藉著全金屬機身、按壓式指紋、長續航等革命性賣點，Mate 7徹底打開了全球市場局面，成為華為品牌在手機市場的劃時代產品。也正是在2014年，華為首次進入Interbrand的“全球最佳品牌榜”，排在第94位，次年發佈的P8、Mate 8延續了Mate 7產品的熱潮，排名也增長到88位。從此以後，華為就一直佔據著國內市場第一的位置，品牌知名度也節節攀升。
如果說2014年是華為品牌在中國市場的分水嶺，那麼2016年就是華為在海外品牌崛起的元年，標誌性產品就是華為P9系列。憑藉著首創的徠卡雙攝，華為P9系列不僅取得了巨大的商業成功，發貨量超過了1500萬臺，更值得一提的是，P9系列也讓很多海外消費者開始真正關注華為品牌，關注在中國還有這麼一家專注於手機創新的公司。在這一年的榜單中，華為的排名也由88位迅速上升至72位，成為榜單中科技領域排名上升最快的品牌之一。
2017及2018年，華為在榜單的表現都是穩中有升，每年上升2位，同時也是華為消費者業務穩步前進的兩年，2018年底手機發貨量將衝擊兩億臺，根據IDC報告，2018年二季度華為智能手機全球市場份額增長至15.8%，首次進入全球前二。不僅如此，華為還開始涉足筆記本行業，Matebook X Pro已經成為市場最好的筆記本產品之一，同時華為可穿戴、生態系產品近年也開始逐步發力，全面進入所有消費生活的每一環。
正是因為華為消費者業務的發展和崛起，消費者才開始接觸、喜愛及信賴上華為品牌，根據IPSOS的報告顯示，截止2017年底，華為全球品牌知名度已經達到86%，品牌考慮度也提升至44%。
品牌成功核心原因：堅持以用戶體驗，堅持有意義的創新
至於華為緣何能脫穎而出，我們也許可以從報告中窺見一二。在談及品牌要想在現如今的市場競爭下成功的原因時，Interbrand建議品牌應從五個方面不斷自我審視：一、能否給用戶帶來差異化的體驗？；二、品牌能否有利於業績增長？；三、品牌能否引領行業趨勢？；四、是否有勇氣開拓新的領域和市場？；五、能否與用戶創建情感連接？
差異化創新、更好的用戶體驗是品牌實現增長以及與消費者建立情感連接最核心的元素，而華為恰恰在這兩方面做得非常到位。
自2007年iPhone誕生以來，智能手機的同質化現象一直非常嚴重，蘋果、三星擠牙膏式的創新儼然已經很難讓消費者眼前一亮，而華為一直不斷針對消費者日常使用的痛點去做用戶體驗的提升，堅持有意義的創新，最終為用戶創造價值。
安卓手機的卡頓問題一直是困擾消費者的最大難題，華為用“天生快一生快”的技術改寫了安卓的底層代碼，徹底瞭解決了安卓手機長期使用後卡頓的問題；智能手機的續航也是消費者苦惱的另一大難題，華為超大電池、AI智能調度及超級快充等技術解決了手機續航差、充電慢的問題。智能手機拍照不理想，華為與徠卡合作，從而奠定了P20 Pro“地表最強拍照手機”的地位，還有全球首款7nm手機芯片麒麟980以及極大改善用戶體驗的GPU Turbo技術等等，都是華為近年給業界及用戶帶來的創新體驗。
任重道遠，中國品牌征途海外市場
面對國內市場的激烈競爭及廣闊的海外市場，中國其他品牌們顯然早已注意到了這種趨勢，早已開始佈局海外，搶奪國際市場。
前不久內部架構大調整的騰訊就是一個例子。騰訊出海是以微信支付為領頭羊，覆蓋了多個國家，另外同時在遊戲和音樂進行了國際化佈局，海外版“QQ音樂”Joox穩居東南亞同類型應用下載量榜首，自研遊戲《Arena of Valor》 及《PUBG MOBILE》都有超1000萬用戶，以及數千萬美元的月流水，目前已經取得了一定成績。
而在手機市場，進軍海外更是大勢所趨。華為自不必說，根據GfK報告顯示，華為已經在8個歐洲市場份額排名第一，在30個歐洲、亞太、中東等國家市場份額排名第二。
OPPO自2009年邁入泰國市場開始已經走過了十年國際化的征程,目前覆蓋了31個國家和地區，近日也宣佈正式進入日本市場。隨著小米的上市，其國際化步伐也大幅提速，產品正在覆蓋全球更多國家和地區，不久前也宣佈正式進入土耳其市場。
起步較晚，同時還面臨著文化衝突、政商環境不同等方面的挑戰，中國品牌們在國際化路途仍任重道遠，但正如Interbrand所建議的，只要有差異化創新、有優秀的用戶使用體驗，並且能夠真正解決用戶的痛點，相信打開國際市場只是一個時間問題。
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