網文、網綜之後,“網生新派紀錄片”來了

曾經冷門小眾,如今當紅炸子雞。

沒錯,說的就是紀錄片這個行當。

有人說,一個國家看書和看紀錄片的人數,反應了它的經濟發展和國民素養。更有人說,紀錄片,是這個世界的良心。

如果你自認為是三高群體中的一位(高學歷,高收入,高階層),那麼恭喜,你已經是紀錄片的目標受眾了。

不過,如果很遺憾你不是,但也想接觸下這個世界的良心, 不用愁,一大波新派記錄片,正在趕來的路上。

這兩天,一年一度的視聽網絡大會又在成都舉行,放眼望去,從電視臺到互聯網平臺,都是想做紀錄片的入局者,正摩拳擦掌準備投身於一片面向更多人的視頻藍海:“網生新派記錄片”。

和曾經人們認知裡敘事恢弘,投資鉅額的電視紀錄片不同,網生新派紀錄片,“指的是互聯網平臺驅動、面向互聯網用戶製作、在互聯網平臺播出和傳播的紀錄片。”在當天的紀錄片分論壇上,B站副董事長兼COO李旎如此解釋。

相比其他紀錄片的參與者,直到2016年《我在故宮修文物》才開始涉獵記錄片的B站,是一位典型的新人。但短短几年,B站在紀錄片的出品和製作上,儼然已經打出了一片自己的天地。

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更年輕的,更大眾的,更具盈利能力,這是新時代紀錄片生產者們的目標。

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抓住那個年輕人

“人類的直接歷史主要是通過故事(類似於故事片),而不是文獻(相當於紀錄片)傳承的。”一位紀錄片生產者的評價,暗示出了紀錄片之所以小眾的原因。

曾經,紀錄片的主流用戶確實是三高用戶。但情況正在發生變化,Blumhouse Television聯合總裁Marci Wiseman調研後發現,"紀錄片和系列電影市場正在經歷復興, 成為年輕人新寵。它正從小眾變為大眾娛樂。"

同樣的情況也發生在國內。 如果說,《舌尖上的中國》,刷新了國民對紀錄片這一類型在收視率和盈利能力的認知。2016年初,《我在故宮修文物》在B站的走紅,則刷新了大眾對於紀錄片受眾的理解。

“我覺得年輕人不看紀錄片,但像B站這樣的平臺,讓我改變了看法。”

在今年6月關於紀錄片的一個分享會上,《圓明園》紀錄片導演金鐵木這樣說。

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“我拍了那麼多紀錄片,在我看來央視播完沒有什麼價值了。當時有一個小朋友告訴我:“你去B站,去了以後發現,我拍的紀錄片有一大半都在上面,最讓我驚訝的是畫面質量非常好,播出質量非常好,很多超過了央視的播出質量,讓我特別震驚,你發現有那麼多的年輕人喜歡歷史類的節目,他們在B站上看完以後,又到微博上來找我,討論非常嚴謹、專業的問題。”

顯然,無論是《我在故宮修文物》在央視首播遇冷,卻在B站的年輕用戶中走紅,最後反向輸出主流媒體,還是金鐵木拍攝的紀錄片在B站大受歡迎。都說明了,並不是年輕人不看紀錄片,更多的是社會上沒有做出年輕人愛看的紀錄片。

回顧紀錄片的發展軌跡,在傳播載體上,我們能清晰的看到電影—電視—互聯網平臺這一播放媒介的嬗變。

而根據《中國紀錄片發展研究報告(2018)》,互聯網平臺已代替電視成為紀錄片最大的播放載體,已經超過60%了。

正是依託於互聯網的快速發展,紀錄片開始呈現出走向年輕化,大眾化的趨勢。

說到底,互聯網的主流受眾是年輕人。B站董事長陳睿曾總結了90,00後年輕人的三個特點:第一,物質優越。第二,接受過高質量的教育。第三,是網生一代。在他看來,這群用戶受限追求的是真實,而在真實的基礎上,其次是追求美好。

可以說,記錄片紀實的美學特徵,正好契合了年輕人的這一需求。調查發現,年輕紀錄片用戶的主要觀看目的是放鬆心情和擴充知識面,以更多角度瞭解世界。

而在滿足年輕用戶對優質紀錄片的渴求上,B站可謂是最先採取行動的平臺。

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“尋找”紀錄片

做什麼類型的記錄片,和誰一起做紀錄片,這是B站首先要解決的問題。

從製作主體來說,我們常見的是媒體制作的紀錄片,這類片的典型代表《非洲》、《南太平洋》、《人類星球》等,通常由BBC、NHK等製作機構,特徵是投資較大、場面宏大、製作精良、剪輯和設計感強,以商業性為目的。

另一類紀錄片通常由國家機構出資,通常以專題片的形式出現,如中央10套的《故宮100》,《當紫禁城遇上盧浮宮》等,通常有著宏達的敘事結構,是典型的主旋律紀錄片。

根據《中國紀錄片發展研究報告(2018)》,在紀錄片的投資方面,相比電視臺、國家機構,先前的幾年新媒體平臺一直是墊底的。從2017年開始,新媒體首次超過了其它所有的市場主體,達到了50%。

不過,新媒體平臺對於紀錄片的投入往往並不是另起一套人馬,而是採取了和其他機構合作的形式。

以B站來說,在《我在故宮修文物》和《國家寶藏》播出的階段,它更多還只是單純的播出平臺的角色,但在《尋找手藝》播出時,B站已經成為了出品方之一。導演張景就曾表示,《尋找手藝》曾被很多電視臺拒播,之所以能夠被大家看到,B站有百分之九十九的功勞。

B站積極向出品人角色轉變,更為重要的信號是在2017年12月的中國國際紀錄片節,當時B站公佈了紀錄片“尋找計劃”,旨在為用戶“尋找”更多優秀紀錄片,為創作者進行全產業鏈的扶持。

“尋找計劃”之後,B站先後參與出品了《極地》、《人生一串》,並與BBC聯合出品《神奇的月球》。這幾檔紀錄片都在B站取得了極高的播放量和關注度。2017年底,B站與五星傳奇聯合出品藏地人文紀錄片《極地》榮獲了年度中國最具影響力十大紀錄片。而B站作為主出品方的《人生一串》,今年6月上線後,播放量創下了紀錄片區歷史新高。

除了跟國內傳統紀錄片機構的合作,B站也在積極跟海外機構合作。

相關的調查發現,在國外自然類紀錄片是最受歡迎的,而在國內,能夠輕鬆享受觀看樂趣,又能豐富知識的美食、文化傳統和人文三大主題,是最受歡迎的紀錄片內容。在B站走紅的一系列紀錄片,無論是《國家寶藏》,《尋找手藝》,又或者《人生一串》,都證明了這一結論。

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不過,B站也沒有忽略自然類紀錄片。今年9月17日,B站就宣佈與Discovery達成了深度合作,其中包括145部紀錄片,200小時的獨家內容以及內容共制方面的計劃。題材涵蓋求生探險、科技、歷史、動物等多種類型。求生探險類節目中,有單挑荒島60天的德爺,也有國內觀眾的老朋友吃貨貝爺,還有《極限生存遊戲》、《荒野求生六人行》、《原始生活21天》、《求生一加一》等Discovery的王牌節目。

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對於科技迷、歷史迷、動物迷等垂直領域的愛好者們而言,合作內容中也包括《史蒂芬霍金2:論天道》、《真假美國史》、《特工處探秘》、《航天解密檔案》、《狗寶寶大比拼》、《與水怪同遊》等一系列滿足好奇心和探秘欲的題材。

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盈利的想象

目前B站已與20多個紀錄片項目開展投資、製作、聯合出品。不過,投入了那麼多,紀錄片到底是不是一門好生意呢?

《中國紀錄片發展研究報告(2018)》顯示,據不完全統計,2017年中國紀錄片生產總投入為39.53億元,年生產總值為60.26億元,同比分別增長14%和15%。

在電視紀錄片的階段,靠收視率和廣告賺錢,是最常見的方式。根據一位知乎網友的回答,央視記錄頻道開播第一年,央視的收視份額增長達到了200%,第二年收視份額同比增長率是83%;2011年,央視記錄頻道的觀眾規模是4億,2012年觀眾規模達到7億。相應的,廣告方面,2013年央視紀錄片的廣告招商價格,達到了3.5個億。

而隨著播出平臺的互聯網化,和受眾的年輕化, 為了迎合千禧一代的觀看要求,獲取更加多元化的盈利渠道,NHK,BBC,Discovery等紀錄片出品方們,開始紛紛同國內外流媒體平臺進行合作,為觀眾帶來更符合他們口味的紀錄片。

海外營銷是出品方們最常見的營收渠道之一。2012年國內紀錄片的海外銷售超過220萬美元,很大程度上是得益於《舌尖上的中國》這一神作,《舌尖》在首播的2個月內,完成的授權金額是28萬美元,同樣被海外客戶爭搶著預定的還有《當盧浮宮遇上紫禁城》、《故宮100》、《金磚之國》。

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可見只要是爆款,紀錄片的吸金能力也可以很強。

而B站年輕用戶構成,又為其打造爆款帶來了助力,年輕用戶樂於傳播的特質,能給紀錄片帶來有效的二次曝光。用戶年輕化還意味著好的內容,具備強大的潛在變現能力。嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿就在Q3財報會議中表示:“從今年第三季度來看,付費會員主要是為我們的動畫片和紀錄片付費。”

於B站而言,目前其已經通過《人生一串》證明了其打造爆款的能力,接下來需要加強的,是將自制紀錄片打造成一個長線IP的能力。 正如《舌尖上的中國》系列已經成為一個IP一樣,據瞭解,《人生一串》也可能會有相應的續集。而基於這種打造爆款的能力,也不排除未來的B站,或許會將參投出品的紀錄片,以全渠道分發的形式推廣出去。


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