文 | 石榴
争议似乎是从哈尼克孜开始的。
足够惊艳的颜值搭配着美轮美奂的舞台效果，《国风美少年》第一期播出过后，来自新疆的天然美女成功出圈。
不过，随之而来的，却是完全割裂的两种观点：一面是终于得到认同的舒展——“能有一个正式的舞台真的很难得”；另一面则是对形式胜于内核的“恨铁不成钢”——“是不是对国风有什么误会？”
不可否认，在综艺领域，观众对于传统文化是有期待的。
当以《朗读者》《中国诗词大会》为代表的文化节目成为力压娱乐节目的爆款时，节目制作团队将视线转向“国风”并不意外。
相较于《中国新说唱》中存有偏颇的“地下文化”或是《创造101》的日韩系养成，纯粹以国风唱演秀为表达逻辑的《国风美少年》似乎更能诠释传统文化下中国少年的形象。
遗憾的是，在小众文化极度繁荣的现况下，这桩看似稳扎稳打的“中国生意”，结果却有些不尽人意。
成也小众败也小众的“自嗨”怪圈
“我不想让古风商业化，毕竟谁想让心头的白月光变成金属味的铁光呢？”
知乎上有网友抛出问题：“如何看待古风的商业化”，有人这样答到。回答时间是今年的六月份——小众圈层大面积崛起，并有所收效的一个节点上。
当去年《中国有嘻哈》凭借说唱成为爆款网综后，所有平台都想在小众文化中寻找下一个支点，通过一档综艺带起一个行业，像嘻哈一样通过综艺节目而一夜之间“被大众化”，进而最先撬开下一个爆款网综的大门。
此前一组数据显示，2016年，网易云音乐上古风音乐的播放量同比增长了374%，是平台上增速排名第二的音乐类型。古风的概念在主流视野中出现的次数越来越多，用户群体规模有不断扩大的趋势。
在依托亚文化发展已经初具雏形的古风圈层，小众的同时也意味着不具规模化的商业基础。要从亚文化走向成功商业化的破圈之路，撕掉古风标签、向国风靠拢是商业化的必经之路。
然而，受益于小众文化受众忠实性的同时，受众垂直并且乐于垂直的属性，也成为了圈层网综“突围”的最大瓶颈。
“看到贰婶参加这个节目，其实内心时非常拒绝的，因为不希望这些古风和娱乐圈有什么关系，我只想守护这片净土，不想打破次元壁”。
作为古风圈的“大神”，当贰婶登上《国风美少年》的舞台，一位粉丝发出这样的感叹。
虽然这只是很小一部分的次元碰撞，但背后反映的却是小众圈层人群面对大众文化时，带有的本能排斥。
源自于二次元古风文化的国风生意，其独特的风格与三次元世界是完全不同的审美。通过细分切入市场，引爆后冠上“国风”的名号，走向大众化的这条路，其实对于古风本身的基因而言，本质上就是硬币的两个面。
那么究竟怎样的模式才是圈层受众希望看到的？
一位微博网友描述了他更希望看到《国风美少年》的形态，“比如说让参赛选手从写词到作曲，完整地呈现一首古风歌的制作过程；又比如说做相关访谈内容，请一些圈子里的知名大佬，谈谈他们一路走来的心路历程，也能吸引到不少粉丝。”
从古风群体的角度来看，这或许才是符合他们真正观赏需求的综艺，但显然，这样的节目做出来很难让“古风”这个圈子真正走向“国风”，引起大众层面的受众人群关注。
也有理智的想法，“他商他的，我选择我喜欢的”。但终究看来，到底没能逃出成也小众败也小众的“自嗨”怪圈。
从“古风”到“国风”变体之难
当然，小众综艺的“自嗨”往往来源于其本身自带的圈层属性。
但问题的关键是，剥离开小众综艺的“病灶”，仅从《国风美少年》本身而言，这项纯正的“中国生意”又为何会难及预期呢？
作为小众文化类综艺中更为小众的范畴，相对于定义明确的嘻哈、电音或是街舞等地下文化而言，对于国风，并没有专业的学术概念。
主流语境里的“国风”，所代表的含义宽广，其在娱乐层面的体现差不多是从周杰伦开始，经由台湾唱片工业的巧妙包装，在媒体的推波助澜之下鼓噪起来的。
但节目所选择的以贰婶为主的一众小众歌手，他们所处的圈层，有一个更小众但也更准确的名字——古风。
发源于二次元的古风圈更像一个社群概念，一般认为，古风音乐起源于同人文化。同好者们为喜欢的对象创作小说、绘制插画和漫画、进行Cosplay，填词并翻唱歌曲，由此诞生“同人圈”、“同人文化”。
如果说嘻哈对于说唱而言是在政策之下的“曾用名”，作为某种程度上的新兴事物，“古风”与“国风”看似孪生兄弟，实则是龙生九子——各不相同。
这就已经为“古风”到“国风”之间转换增加了一定的难度，更何况在并未出现亚文化圈层的2017年，玩一次还很新鲜，但在圈层已经从小众到普遍，想要批量复制自然难上加难。
“最近听嘻哈的，就是去年听民谣的”，《中国有嘻哈》热播时，有这样一句话用以调侃“花心”的观众。
虽是戏虐的调侃，但却也道出了以说唱为主的小众文化崛起的真谛——从地下小众一夜上升至大众层面，最初的敲门砖或许是综艺粉，而并非小众粉。
《中国有嘻哈》在赛程中，首先是来自于吴亦凡的“freestyle”、“skr”吸引来自大众层面的娱乐性围观，而后才是话题人物所凭借的专业性的突围；《这就是铁甲》中直男性格的郑爽靠实力圈粉，和节目形成了良性的互动。
可以看到，诸如此类的小众综艺节目首先是综艺的胜利，而后才是小众粉被挑逗起的情绪。
对比《国风美少年》，在新偶像的打造上并没有找到大众与小众之间的平衡点。
节目上线的第一期，关注点在两个人身上——贰婶与哈尼克孜，前者是源于多年古风圈大神的流量与热度积累，后者则是源于颜值的围观。
但随之而来的却是第二天的“贰婶是谁”和“《一梦敦煌》算是国风吗”的疑问。其所代表的恰恰是来自主流受众与小众圈层的对于节目热度与专业性的质疑。
《国风美少年》主打国风，但网友一言蔽之的吐槽“写作国风，读作选秀”，或许可以认定为“国风”未能被主流所接受的关键原因。
另一方面，小众文化与大众话语体系之间存在着一定的文化冲突，而这些冲突正是小众文化综艺的亮点所在。对于国风文化的欠缺，让《国风美少年》的亮点也在减弱，进而失去小众层面受众的自来水效应。
什么样的小众综艺更易被大众接受？
“‘一神崇拜’的时代已经过去，‘万物有灵’的圈层文化正在崛起”。在这一年多的检验时间里，对于圈层生意崛起的成果是无法否定的。
但问题的关键是，尽管“圈层”的概念被百般强调，然而既然被搬出了其小众的范围，就绝对不是将一档网综的观众锁死在一个群体内的自嗨，而是要通过综艺向观众推广小众文化，打造下一个“合家欢”的全民爆款。
对于《国风美少年》的评价，有位网友一阵见血：“一个想抓住二次元，古风圈萌点的节目，却不知如何戳这个萌点，能拿出来的也只有‘颜’了。”
“国风”的宽泛概念与“古风”的同人文化自相矛盾，对于节目本身而言，或许并不是制作的问题，更是选择的问题。
毕竟在大环境下，以竞技路线调动普通群众吃瓜心理，依旧是小众综艺最为直接有效的模式，但国风和选秀这样完全不搭的两款“产品”混在一起，显然没能激发预设的化学反应。
一句话是这样说的，“一流的商家卖体验，二流的商家卖产品”，对于蜂拥而上的小众综艺而言，明星导师+圈层大神+PK竞技是综艺的主流模式，并且根据2018年整年的小众综艺可以看出，短时间内这种方式不会有大方向的改变。
除了最初面对吃螃蟹者的新鲜感，“卖体验”已经逐渐成为了奢侈品，如今而言，“卖产品”也就相对成为了小众综艺的突围关键。
法国思想大师布迪厄说：“人们对事物的不同看法、追求、评判标准，使其对美学的判断分化，并最终形成了社会意义上的区隔”，这是小众之所以受众局限的原因。
但观察更容易被主流接受的小众的综艺节目，尽管形形色色，但是它们也有着一些共同的特征——已经对大众文化产生了很大的影响，尽管很多时候观众们并没有察觉，其实已经在受小众文化的影响，享受小众文化。
不论是说唱还是街舞，甚至是机器人，其火爆背后无一不是对大众“兴奋点”的精确挖掘。
尽管并非圈层的“内部人士”，但大部分观众是熟悉、认同这类事物的。
这就为看似宽泛的小众综艺增加了一个有些矛盾的定语——大众化。
传统商业中有一个“二八法则”，20%的客户带来80%的利润，20%的产品带来80%的销售。所以，商家只将注意力集中在这20%的客户和产品身上。
但当小众文化在大众平台开始传播，所面对的则是20%的产品与80%的客户。
这20%的产品是否可以呈现一些普遍性的关注点，而并非是以猎奇性质的目光来审视，才是小众综艺有没有能力被主流接受、能否长尾发展的底气。
而如今，“大众化”的小众文化留下的空间被逐渐稀释，综艺市场已经从跑马圈地的上半场进入到比拼造血能力的下半场，小众综艺想成爆款，亟待寻找新的出路。
—The End—
出品|米瑞文化
主编 | 铁皮小鼓
校对|黄平
閱讀更多 影視Mirror 的文章
