◎ 文｜王軍
王軍老師是著名新零售專家，曾就職於廣電集團、全時便利等企業，新經銷、快消品協會等機構特約分析專家。
王軍老師本次在首席增長官研習社中直播課程分享的主題是【社群團購的價值鏈分析】。
分享內容主要分為以下3個板塊：
1、社群團購商業模式分析2、產業鏈價值研討3、關於終局判斷2018年底，一個創新的銷售模式快速地闖進了我們的視野：社群團購。在過去的兩個月裡，王軍深度訪談了很多這個賽道的投資人和創業者，也連續跟進了朋友的創業項目進程。
此次分享，王軍從“新零售，新營銷，新經銷”的視角來分析，當前火熱無比的社區團購為何物?價值幾何？其中潛藏著哪些商機與陷阱？
面對一個新的營銷和銷售模式裡我們試圖分析和思考包含在內的以下問題：
什麼是社區/社群團購？模式成立嗎？
有哪些玩家。
如何獲取用戶？成本幾何？如何實現用戶不斷高速增長？
生鮮高頻+自提模式的組合能打破生鮮電商的魔咒嗎？
誰是真命團長？是600W小店主還是1000W寶媽？
切入點怎樣選擇？前端：SAAS平臺、撮合平臺、直營平臺？or後端供應鏈倉配服務？
如何提高獲客、客單價、復購率、毛利率？如何降低成本？
流量思維VS供應鏈思維
終局思考
社群團購的商業模式分析
【代表模式】
基於LBS微信社群為核心，主打生鮮爆款，通過小程序在微信內操作，通過團長實現獲客與營銷服務，通過拼團預售生成訂單，通過線下進行自提。通過招募團長來實現群複製擴大。通過總部進行系統運營管理。
簡單來看，可以用這幾個關鍵詞來說明：
那麼它的商業模式構成，用一張邏輯思維結構圖的形式來看就如下圖：
在這個商業模式中，有幾個環節是關鍵點，我們一一瞭解下：
團長：10%左右的銷售分成
- 擴展用戶（也就是拉社區消費者進群）
- 運營社群（群內商品推廣，聯繫售後）
- 協助交付（店主的自提點位和寶媽的自提點位）
團長的選擇主要分為社區小店店主和寶媽這兩大群體。這兩大群體各有優缺點，寶媽運營激情高，投入時間多一些，但是沒有標準的自提點位，而且服務穩定性不好，適合開拓用戶和運營。小店主有門店，在獲客和前置倉方面有絕對優勢，可是社群運維往往投入精力不夠。
自提點：實際來看，自提點是最適合社區便利店來做的。
- 小區門店
- 寶媽臨時儲存點位
- 智能貨櫃自提點
品類：初期基本是以生鮮爆款為引流，預售自提模式保證了最低的貨損和交付成本。圍繞社區基本餐飲為場景的全品類（300~500SKU）供應鏈搭建非常有難度。後期則引入高毛利低頻產品，通過生鮮培養用戶習慣，實現高頻帶低頻。
運營：運營難點在於團長的管理和同業競爭。品類管控和倉配成本管控。
以上就是社群團購的基本商業模式。當然，任何一個商業模式誕生初期以及在發展過程中都在不斷的發展和迭代。
社群團購模式的優點和短板
【優勢】
- 獲客成本低：常見的說法是對比京東的近220元的獲客成本，拼多多的獲客成本僅需24元。而社群團購接近於零成本的LBS獲客模式決定了可以依靠線下點位流量和團長以更低的成本獲取用戶。
- 高頻預售零庫存：生鮮品類是社區用戶的高頻剛需，預售自提模式可以極大的降低損耗，減少環節成本，從而給用戶提供更加低價的產品來吸引用戶並保持粘性。實現人找貨的C2B2F模式。
- 降低交付成本：以城市中轉倉和自提點結合的方式，可以有效的利用現有城市B2B配送網絡，夜間分揀，早間配送，進一步降低履約成本。解決生鮮電商無法盈利之困。
- 線上線下互利引流：如果自提點本身亦是社區門店，那麼自提還會帶來線下引流，推動門店即時消費。
通過上圖，其實不難理解，為何下半年社區團購迅速發展成千團大戰的規模了？因為門檻低，充分利用微信生態。最重要的，獲客成本低，成為了生鮮O2O的絕佳工具。
再來看看一些天然會遇到的問題或者說該模式的短板：
【劣勢】
- 准入門檻低，缺乏核心壁壘，誰拉兩個微信群組織點商品就能幹。
- 團長無論是店主還是寶媽都成為了各個平臺競爭的核心資源，不斷加碼提高佣金分成會成為競爭常態。微信群是公共平臺，轉換別家只是分分鐘的新建個群即可。同時團長的管理與維護成為對模式設計和運營能力的的核心考驗。
- 用戶習慣的養成：預售需求的培養和即時購物的習慣導致每個社區的購買力天花板受限。一旦需要滿足顧客更快速的購物體驗就要面對到家成本，競爭維度也變成了和周邊三公里實體超市的到家服務，這時在品類寬度和服務穩定性上就成為了短板。
- 品類受限，無法滿足一站式購物，除了爆款群內引流，其他商品缺乏流量。
- 用戶體驗感：不斷的被拉群，群類不斷的被信息推送，容易引起用戶不適。生鮮類的非標產品，因電商無挑選環節，一旦品質出現問題，用戶就會用腳投票放棄平臺。對品控要求高。
社群拼團不同於拼多多模式，其LBS屬性即是最大的優勢，也限定了其發展的模式，必須要一個一個小區去拿下，一個城市一個城市拓展，像極了團購和B2B早期的發展路徑，講究地面小B用戶爭奪戰。
下面來看看主要玩家有哪些？
【產業鏈孵化】
阿里——社區盒
每日優鮮——每日一淘
拼多多——蟲媽鄰里團
美菜——優享家
小區樂——環球捕手
友家鋪子——京東
【社群生鮮團購的互聯網老兵】
你我您——原騰訊戰略拓展總監
食享會——原本來生活董事
十薈團——原愛鮮蜂高級運營副總裁
松鼠拼拼——原美團銷售副總裁
鄰鄰壹——鮮果壹號創始人
【線下連鎖與B2B供應鏈行業】
興盛優選——芙蓉興盛孵化
考拉精選——新高橋孵化
惠購GO——中商惠民孵化
百果園——社群拼團小程序/APP
錢大媽——社群拼團小程序
星鏈友店——怡亞通孵化
以及各地的連鎖便利店、
超市、經銷商、微商
【產業鏈服務企業】
蔬東坡——SAAS
蝌蚪精選——SAAS
萬超幫——城配
維捷城配——城配
以上是各個流派的企業代表，實際上最近每天都會有新玩家上線新平臺的報道，比如今天：美團和有贊就剛剛合作推出了社區拼團的小程序。基本上這三大流派都有機會和實力在此角逐。
再來看看較早前有媒體統計的企業融資情況：
這張表格已經比較滯後了，但這數據僅供參考，原因大家都懂的。儘管如此，資本對這個賽道的關注，也遠遠超出了我們的預期。大部分創業企業的打法都比較接近：
每個企業的基因不同，資源路徑不同，所以本期主要分析的是模式和價值，在這裡就不對企業具體模式和操作做分析。
就現階段看，主流VC都已經開始佈局該賽道，第一輪次的投入的資金體量不大，頭部平臺月交易額超過4000萬，以城市為單位進行模式複製。整體行業處於高速發展初期。全國上千家社區團購出現，以長沙為代表的城市滲透率較高，已經有上百家平臺在長沙落地，競爭異常激烈。部分小玩家已經選擇出局放棄。
產業鏈價值分析
最近共享單車的慘烈局面，告訴了我們一個道理，有“價值”不代表有“價格”。共享單車有社會價值，但是其商業價值一直無法按計劃實現。經歷了2018年“無人貨架”的一地雞毛後，大熱的社群團購會不會也是如此呢？我的答案是樂觀和積極的“有價值，有價格”！
首先是這次集體轉型的快消品B2B平臺和正在思考轉型的本地經銷商：
對經銷商和b2b的價值點：
- 為你所服務的小店增加收益，讓小店與你的粘性和客情更好
- 增加銷量與拓展品類
- 增加臨期品銷售渠道
- 增加新品推廣銷售渠道
已經進行了這方面嘗試的包括長沙芙蓉興盛和新高橋，由於其紮實的小店用戶基礎和供應鏈優勢，芙蓉興盛的興盛優選已經成為了國內現今發展最迅速的社區團購平臺，並受到了頂級VC的加持。同時，各地的具備互聯網思維的傳統大商也開始積極嘗試並嚐到了甜頭。
對團長們的價值：
- 增加收益！
- 獲取門店用戶數據。
- 增加銷量與拓展品類。
- 更好的服務社區用戶。
團長能通過業餘時間多賺錢，消費者買到的更便宜實惠的商品，並且隨時在群裡做售後，退換都很方便。所以我們會看到，有很多人會認同這個模式的價值。
這次的社群團購模式，最適合成為團長的還是社區小店主，因為他得到的不僅僅是收入的增加，更是全面的O2O賦能，全國600萬小店所覆蓋的社區用戶是無死角的超級大數據。當然寶媽也是很好的選擇，基數更大，運營社區能力更強。在未來，團長和自提點位也將不斷的有新的發展模式。
【對零售渠道的價值】
- 增加銷量與拓展品類
- 獲取社區用戶數據與互動平臺
- 增加新品推廣與銷售渠道
- 增加臨期品促銷渠道
- 不斷增加新服務新產品
零售渠道的自我變革從來沒有停過，但真正火熱起來的是馬雲提出新零售這一概念後，但是，兩年時間過去了，一方面是資本的狂熱，一方面卻是企業不斷的試錯和沒那麼理想的數據。而線上線下的結合，尤其是連鎖零售門店的用戶管理和服務，在社區團購這一模式出現後，將早年的O2O理念給出了一個可行切實的方案：百果園，錢大媽都積極的開始嘗試。越來越多的零售連鎖企業開始跟進。
【對品牌商的價值】
對於品牌商，可以理解成為這是一個新的零售渠道。直接觸達用戶的特徵可以充分的掌握用戶消費數據畫像。結合傳統的經銷商渠道是否有更大的想象力呢。這方面還鮮有企業進行深度的合作和嘗試。
初期是生鮮品類，農產品上行的天然好渠道。進一步發展來看，快消品，小商品，IP賦能新品等產品會進一步加強。
再來看看對供應鏈，尤其是城配供應鏈的價值：這波社群團購，由於資本的注入，將進一步既B2B平臺後，成為各個城市城配能力改造的又一大動力，對整個產業的完善和升級，尤其是生鮮冷鏈城配能力升級的一大推動！
最後看一看藏在背後的數據價值（這些我認為是更有深度價值的）
【深度價值】
- 拿到消費者用戶數據，而且是圍繞一個小區的消費者數據，並擁有一個可以隨時互動的屬於你的群。通過數據分析，掌握這個社區用戶畫像和消費習慣。
- 通過精準的用戶畫像，反推該社區門店品類分析，對門店商品結構改良，提供一部分數據支持。並對想進一步整合打造自己小店的經銷商提供數據參考。
- 不斷拓展新品類，不斷突破產品理解，逐步對接更多虛擬產品和服務。
- 通過生鮮供應鏈的建立，強大和完善本地成配能力，建立更強的底層護城河。
這看似是一個流量遊戲，但實際上是通過社群團購，重構或者叫重塑“人/場/貨”，實現從貨找人到人找貨的升級，併線上線下結合觸達終端消費者，打造新的零售渠道，同時建設堅實的供應鏈體系。
就此我們引入今天最後一個話題——終局判斷。從幾個維度看所謂終局的判斷，先看看善於捕捉機會的風險投資敢於跟進的原因：
然後是關於哪類玩家有可能在這個領域最終收割：
終局判斷1：
不是流量思維VS供應零思維，而是本地服務，美菜站隊阿里VS美團；
終局判斷2：
點位競爭，價值最大化。未來最具價值的，就是點位佔領和服務創新。
終局判斷3：
成為標配工具，品牌商/經銷商、B2B平臺、零售連鎖門店、社會夫妻小店。
總結
王軍老師將社群營銷中最火爆、最賺錢、最具長尾效應的“社群團購”進行分析。團長、自提點、品類的篩選，運營思路的操盤，都是社群團購的核心組合因素。
在商業市場中，任何一個新模式、新物種的誕生都是有利也有弊，包括社群團購也如是。成本低、流量大，是社群團購模式的優勢，但是社群團購屬於相對垂直的模式，大多依靠爆品點燃市場，而且社群是基於社交的衍生物，所以對用戶的栽培、體驗要比傳統的模式進行更精細化地處理。
社群團購是一把雙刃劍。那，為什麼知名投資機構、上市集團（今日資本、銀河創投等）始終想在社群中分蛋糕呢？原因是社群的流量都是真實的，而且社群最深度的價值構建自有會員體系，實現精準化營銷。
特別是傳統企業想要實現轉型，就必須自有用戶大數據和流量體系，分析目標客戶的訴求點，方能進行有效地轉型，非盲人摸象。而社群用戶數據的真實度，恰恰是目前大部分企業所欠缺的。對於傳統企業而言，“社交群簇化和消費場景化”正在成為DT時代傳統企業轉型升級必須擁有的基礎認知。
在DT時代，社群的本質也脫離不了用戶數據，而一物一碼作為物聯網時代萬物互聯的抓手，其背後都涵蓋著一個大數據庫，讓所有品牌、商品、人都通過數據的形式相互聯動，讓“人、貨、場”的最小顆粒都唯一化，實現全鏈路數據化，重構全球經濟秩序。
賽尚品牌創意機構（簡稱賽尚）成立於中國品牌快速崛起的2007年。公司成立以來一直致力於中國的品牌崛起，特別專注於食品領域的品牌創意、設計、策劃。近年來成功服務消時樂，從品牌命名策劃、創意設計傳播等助力消時樂一年實現0-3億快速增長，被中國食品成長之星授予“年度傑出營銷案例”獎。賽尚也一躍成為全國知名品牌創意、策劃機構。
賽尚品牌創意機構不同於傳統智業公司和單純的品牌設計公司。賽尚以用戶需求為導向，從消費洞察、場景創建、品牌創意（基於逆向創意，轉化公共認知為品牌認知） 、品牌命名（可註冊、可傳播） 、品牌設計（堅持原創：品牌形象識別系統、包裝設計、瓶型設計、空間設計、互聯網傳播設計） 、互動傳播（基於互聯網的傳播、互動、UGC等的設計、策劃內容生產、傳播造勢為品牌賦能） 、場景化落地（產品如何連接消費者，實現無人化推廣） 、精準招商、新營銷導入（打造樣板市場，終端快速爆量、實現規模化複製） 、戰略產品孵化（助力有思想企業家、有潛力品牌、產品早日躍升一線） 。
賽尚服務客戶均為一線和快速增長準一線品牌。賽尚品牌創意機構成立十年來，服務消時樂、統一企業、中沃實業、樂天、福森源、北大荒集團、完達山等，取得了客戶的高度認可。
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