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前段時間我和一個許久未見的好友一塊吃飯，他之前是一家美國保健品上市公司的中國區CEO，一年能做75億人民幣的生意，現在正在創業。
我們一邊吃小龍蝦，一邊喝可樂，一邊聊著一個非常有意思，也幾乎是全民都關心好奇的問題：
保健品在中國到底有沒有未來？
我的理性判斷告訴我，保健品在中國是能有好發展的，但我的感性想法提醒我，其實我並不想看好保健品的未來。
於是我只能抿抿嘴，很糾結地和我朋友說：
“唉……我還是挺看好保健品的。”為什麼這麼說？
因為在保健品行業的背後，可能藏著一個不為人知的中國。
如果看不懂保健品，那你就可能看不懂這個時代的中國。
1
中國的保健品行業
就是歐洲的奢侈品行業
我問了我朋友一個問題，以你多年的經驗和觀察，如果對標國外某個行業，你覺得中國的保健品行業最像誰？
他歪著頭想了想，不知道。
我有一個觀點，不一定對，但是想分享給你。也許以前從來沒人這麼想過，中國的保健品行業，最像歐洲的奢侈品行業。
他很驚訝，一是覺得這個觀點很新穎，二是不太相信，保健品和奢侈品，這兩個行業實在差太遠了。
可能你和我的朋友有一樣的想法，我慢慢和你分享兩者相同的底層邏輯。
歐洲的奢侈品行業之所以如此盛行，很大的原因是歐洲的歷史以及背後不斷累積的，關於國家和民族的基礎文化。
聽上去有點玄乎，什麼叫國家和民族的基礎文化？
其實就是歐洲一直以來的貴族文化。
在古老的歐洲，貴族王室的奢靡生活由來已久。貴族們繁複的禮儀，瑣碎的規矩，和平民的艱苦簡樸形成鮮明對比。貴族們需要用一些特別稀有的用品，來彰顯自己身份的高貴。
比如說拿破崙，他常常大擺酒席，宴請賓客，給客人們用的都是非常精美的銀質餐具，唯獨自己要用一個鋁製的飯碗。
很多人認為拿破崙低調樸素，錯了！正好相反，拿破崙是在高調炫耀。
因為當時鋁的提煉極其複雜，鋁甚至比黃金還要昂貴，拿破崙的鋁碗實際是高貴身份的象徵。
因此在歐洲，身份象徵是非常重要的基礎文化，平民們不停向上仰視，希望自己能沾上哪怕一點點的貴族氣息，能離王室的生活方式近一些，再近一些。
所以歐洲人的奢侈品，本質上是體現對貴族生活的嚮往。
愛馬仕用的材料，可能是世界上最珍稀的鱷魚皮，過去只有皇室才有資格享用，現在作為平民，終於也有機會提在手上，這種發自內心的渴望，寫在了歐洲人的基因裡。
而與英國一脈相承的美國，情況卻是截然相反。
儘管人種相同，膚色相近，語言一樣，可美國更加年輕，只有200多年的歷史，美國人“沒文化”，對奢侈品也沒有奢靡的愛好。
扎克伯格的衣櫃裡可能清一色全是他最喜歡的灰色T恤，Bill Gates穿的都是一買幾十件的白襯衫，他們雖然有錢，卻不需要用表面的奢侈來裝點。
所以在歐洲，有根深蒂固的皇室文化，潛移默化而影響深遠，這常常被我們忽略，而這也是中國保健品和歐洲奢侈品最像的地方。
以文化的視角追本溯源，我們能更深刻地理解這個世界。
2
中國的保健品文化
是速成和迷信的文化
從文化的邏輯看，你知道我為什麼看好中國的保健品了吧？
儘管我不是特別喜歡中國保健品，但是我覺得它還能再活200年。
因為中國保健品，本質也是建立在根深蒂固由來已久的古怪傳說和中國神話上。
有些中國人歷來如此，越是稀奇古怪的傳說，就越覺得神奇可信。
找到一顆靈丹妙藥，吞下去，就能多增加20年的內力。從古至今，無數武俠小說寫遍了這種刻在骨子裡的深信不疑。尋得一株千年雪蓮，吃下去，就能渾身神清氣爽，重煥青春，保持跨越千年的不老童顏。挖得一條冬蟲夏草，嚼下去，就能包治百病，身強體壯，不管什麼牛鬼蛇神險疾病痛都無法侵身。
……
不僅如此，中國人還有一套“以形補形”的食療學說，你看核桃長得像大腦，吃下去能補腦，會變得無比聰明，智力大增……
這些東西有沒有科學成分呢？
一些學現代醫學，或者是營養學的人，他們早就發表研究聲明說這些東西沒有那麼大的營養含量，但根本沒有改變中國人的看法。
中國人對於保健品文化的痴迷，就像歐洲人崇尚貴族生活一樣，是無法輕易更改的基因。
那麼，這種心理是怎麼來的呢？
是上一代人的影響和輿論宣傳共同造成的。
你小時候有沒有遇到過這種情況，父母可能告訴你這顆西洋參是上好的補品，專門從哪座山裡辛辛苦苦挖出來的，有好幾百年曆史，只要你吃下去，不管什麼病痛都能治好。
我們從小被父母灌輸這樣的思想，逐漸沾染他們的思維習慣和行為方式，直到今天。
而在我們周圍，也有許多驚異離奇的傳言，聽上去確有其事，言之鑿鑿。
說是某個村子裡有一個老漢，得了一種怪病，治了20多年，換了不知道多少家醫院都沒治好。但是突然有一天，有一位高人給了他一副民間的神奇藥方，他熬煎之後喝了幾碗，不出幾天就好了。
這些事情傳來傳去，傳到最後是真是假都不知道，可能原本是假的，但是傳的多了，也就成真了。
所以在中國人的思想和歷史文化中，一直寫著一件事，我們相信吃一些東西就能獲得巨大的收益，效果好，速度快，這恰恰成為了中國保健品最堅實的文化支撐。
中國文化裡，一直藏著速成的迷信。
3
“賣這個東西，我良心都在痛”
因為文化的因素，中外保健品市場到底有多大差異，我們到底需要為這種文化超額支付多高的溢價？
在中國，有一款非常有名的保健品，腦白金。
很多人知道，腦白金的最主要成分是褪黑素，一小盒腦白金動輒就要幾百元，特別貴。
但在美國的超市，去買一大瓶300粒的褪黑素，售價大概7美元，大約是50元人民幣。
國外幾乎便宜得讓人驚掉下巴。
在美國，大家知道褪黑素的作用主要是助眠，沒有特別多的傳說和特別大的嗜好，更沒有強大的文化基因，大家更注重實際作用和功效。
但中國人恰恰相反，不注重實際功效，更在意心理感受，我就是相信，別攔我，我就是信。
基於這種相信，保健品在中國還能再活200年，再火200年。
在我去秘魯的時候，我還知道另一件讓我瞠目結舌的事情。
與我同行的一個人是做茶葉生意的，專做毛茶，就是把茶發酵好，賣給其他品牌的供應商。
他問我，你知道大家平常喜歡喝的這種茶，多少錢一斤嗎？
50？100？1000？都不對。
5000塊錢一斤，500塊錢一兩。
但我們直接壓成茶餅賣掉，是50塊錢。
50元的成本，居然售價5000元，我下巴都掉到了地上。他說自己都覺得過意不去，賣這麼貴，良心都在痛，這個行業實在是太暴利了。
可見中國人對於茶葉的瘋狂愛好，也遠遠超出它的實際價值，我們特別相信，時間越久，味道越醇厚，所以據說一餅清朝的茶葉，在拍賣行裡有時能賣到上百萬。
因此只要在200年內，中國人還對吃靈芝，吃冬蟲夏草，吃人參的基本信仰沒有改變，那保健品就能一直活下去，不僅是保健品，還包括玉飾，紅木，黃花梨……
超出良心的瘋狂金額，就是我們為文化支付的溢價。
4
中國保健品的未來
應該從迷信到理性
回到最開始的問題，保健品有沒有未來？
因為它是被文化所製成的保健品，市場價格遠遠超出其價值，中間有巨大的暴利空間，所以保健品在中國是有點扭曲的存在。
但終有一天，我們的消費會迴歸到商品的基礎價值和絕對價值，更加理性和客觀。
保健品應該從迷信到理性，從速成到養成，從瘋狂到冷靜，只有這樣，中國保健品才有真正的未來。
我希望這句話，“唉……中國的保健品行業挺有未來的”能成為過去式。
我希望有一天，這句話我可以這樣說：
中國的保健品行業，是有未來的。
- End -
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