■ 撰文 | 李 华
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网易严选今日于杭州解百购物广场开出了其首家线下店。店型面积300平米，经营品项数1000支左右，全为自有品牌商品，从网易严选线上平台所经营的10大品类、近20000支SKU中精选而来。
按网易严选规划，网易严选线下店体系将分为三个店型，分别为面积在300平米左右的标准店、面积超过800平米的旗舰店，以及社区店。
网易严选开出的首店是标准店型，目前看，可能还在跑模型阶段。卖场通透性做得不错，在店外看店内，可以一眼看到90%的商品。商品结构方面，就《商业观察家》来看，未来还可能是要调。
网易严选旗舰店则将马上会开设。而对于社区店，未来会不会进小区，会不会经营生鲜业务，网易严选线下业务负责人叶树树告诉《商业观察家》，目前，首店刚开，社区店的拓展还没有太明晰，但会考虑经营生鲜。
网易副总裁、网易严选CEO柳晓刚则告诉《商业观察家》，网易严选的线下与线上是打通的，在库存、及门店订货一块，线下店除了与网易严选大仓打通，库存动态共享，网易严选的系统也能连接到部分供应商，智能订货。“不是连接到全部供应商的原因是，不同供应商的经营情况有差异。”
一
线上线下一体
网易严选线下店走的是线上线下一体化的路子。
目前看，其在会员、库存层面是线上线下打通的。
会员一块，网易严选会员在线下店购买的商品，能做到自动同步于网易严选APP。会员在线上线下能得到统一标准的服务。
一方面，会员权益、积分等是线上线下打通、累积的。另一方面，会员只要在门店购买商品，就可以享受与线上一致的售后服务，可以在APP上发起退货申请，可以享受到网易严选当下非常有吸引力的售后服务——大部分商品可以30天无条件免费上门退货。
柳晓刚称，目前，网易严选是线上线下会员打通，未来，整个网易的会员、用户也将与网易严选会员打通，比如网易的游戏会员，可以在网易严选线上线下零售平台上，享受会员积分等权益。
商品、库存一块，网易严选线下门店与早前线上业务建立的仓配体系，能实现库存动态共享。
门店则几乎全系电子价签，一方面，商品是线上线下打通，一盘货、一个价格。另一方面则是因为，线上业务经营会经常性做活动，因此，要线上线下同价，线下也需要能适时、同步调整价格。
二
客群
网易严选定位主要做25岁-35岁刚组建家庭的用户群。通过去中间化，经营自有品牌业务，来做“新中产”的性价比——好生活不贵。
这是核心。
围绕这个核心来配置商品、供应链、业务体系。
商品是跟着用户走的，从其首店形态来看，就是围绕目标用户，做生活方式，打造整体生活场景。而不仅是做单一品类专家。
门店经营内容涵盖从家居、家具、休闲零食、小家电、服装、厨房周边，甚至到干货等等。除了生鲜、大家电等少数几个品类外，几乎都有所涉及。
每个品类精选少数几款商品，通过场景化陈列来组合。
从网易严选这几年的发展看，其经营的品类是在持续扩充的。从最早做低频的家居品类开始，目前，已经扩充到10个品类，近20000支SKU。逐步在向高频业务推进，扩充了很多食品等业务。
整体看，网易严选的商品主体仍主要是做标品，以及非标品的基本款。从网易严选首店的形态看，也基本是以标品为主体。
网易严选相关人士表示，目前，其商品团队人数已经达数百人规模。
三
自有品牌
《商业观察家》认为，网易严选是做新中产家庭的一个消费升级市场。向目标用户推荐、展现一个富于吸引力的生活方式。实现这样的生活方式还不贵。
“好生活不贵”是通过自有品牌方式来实现的。通过压缩中间环节、源头直采、去品牌溢价，来让利消费者。精选商品，提升品质，进而整体做性价比，吸客并建立消费粘性。
但做自有品牌是非常考验商品能力的，考验对消费需求的把控。做不好就做出一堆库存出来，冒进不得。
所以，当下的线上平台做自有品牌，看起来，主要还都处在做标品，做基本款的阶段。
由此，造成的一个问题是同质化。前些年市场做得很好，但做的人多了，当下也就看不出太多差异了。
像网易严选这样的，能扩充到10个品类经营，近20000支SKU，逐步涉足到非标业务，还是不容易的。
整体来看，自有品牌业务能控毛利，利润会表现不错，物业选择和一些市场打法有操作空间。自有品牌也能做出商品的唯一性、差异性。做得好，能与消费者建立更好连接、互动与消费粘性。
但自有品牌要做成也可能需要几个要素支撑。
首先，要有市场份额和单量密度。
从国外成熟市场发展经验看，自有品牌业务实现较高占比的国家和市场中，零售市场的集中度都不低。足够的市场影响力和成熟的零售经验，会推动自有品牌业务发展。
从网易严选的一些做法来看，其进入线下，规划了三套店型，显然也是为了做大单量、做大份额，获得足够多目标用户。
网易严选除了自己做门店，商品也入驻了其他线上平台，数数看，线上平台差不多都进入了，其还是率先入驻拼多多的品牌商家。线下店，网易严选也做了很多供货业务。比如京东与曲美合作的线下店，网易严选都有供货。
这可能主要就是一个基于做大单量、做大份额、做大用户的逻辑，进而通过终端集单整合供应链资源，实现性价比。
其次，商品品质要高。
任何品牌，商品不行，品牌是做不起来的。
这一块，中国目前也处于市场机遇期。因为过去几年，“中国制造”的水平实际是在大幅提升，出现了很多高品质商品，可以看到将这些商品做成自有品牌的机会了。
举个简单例子，Costco为什么现在进入中国了？为什么要在中国成立采购事业部？为什么还没开出店（明年开出），就推广做B2B业务？
因为看到中国的高品质商品机会了，即便仅是将中国出现的更便宜的高品质商品，做成自有品牌卖向全球市场，都有可能带来丰厚利润。
因此，网易严选当下做的，也是一个对的方向，但还是要看他的用户运营能力，供应链资源整合能力。
最后，用户需求的把控能力。
一般来讲，互联网企业在运营粉丝、研究用户需求痛点、做流量，以及自身数据能力等方面，表现是更好的。
现在，网易严选开始做线下店，一方面，线下肯定也会为其带来差异客群，有新的流量进来。另一方面，未来也要看网易严选的线下运营能力，线上线下用户的互动、研究能力了。
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