記者 | 劉怡君
在對全球2萬個知名品牌市場佔有率、品牌忠誠度和全球領導力進行評分後，12月18日，世界品牌實驗室（World Brand Lab）在美國紐約發佈了2018年“世界品牌500強”排行榜。中國有38個品牌入選，在總量上排名第五。
歐洲工商管理學院學術院長齊夫·卡門（Ziv Carmon）認為，與中國13億人口大國和世界第二大經濟體的地位相比，中國品牌顯然還處於“第三世界”。
此屆榜單中，亞馬遜、谷歌、蘋果榮獲前三甲。這份榜單已經連續發佈了15年。此次公佈的500強名單中，美國品牌佔據了223席，穩居品牌大國第一，是法國（排名第二）的5.5倍。雖然歐洲在2018年經濟整體低迷，但歐洲國家的超級品牌依然堅挺，德國、瑞士和意大利幾乎佔據了品牌大國第二陣營的大半江山。
大部分入選的中國品牌排名都在200名之外。坐席靠前的中國品牌，有國家電網（第30名）、騰訊（第39名）、海爾（第41名）、中國工商銀行（第43名）、華為（第58名）等，TOP20內不見中國品牌的身影。
在齊夫·卡門看來，美國品牌的持續強大，得益於它在技術和專業知識領域積累了大量資源與人才，在品牌的開發、管理與強化方面也投入了鉅額資金。同時他也提出，中國品牌正在進行積極轉變，未來仍有逆襲的機會。
中國平安從去年的第231名，大幅晉升到今年的179名，成為了500強榜單中上升第二快的品牌。中國航天科工（CASIC）、恆力（Hengli）、臺積電（TSMC）由於2018年在各自領域成績斐然，品牌的國際知名度得到提升，成為了首次進榜的“黑馬”。
在“黑馬”陣營中，美國品牌依然是主要力量，在33個名額中佔據了10個。排名最高的“黑馬”是瑞典品牌Spotify，這家音樂服務平臺儘管年紀輕輕，但發展十分迅猛，全球月活躍用戶已經超過1.7億，其中付費用戶達到了7000多萬。荷蘭繽客（Booking)、法國施耐德（Schneider)、英國葛蘭素史克（GSK）等知名品牌都是首次入榜。
新晉者來勢洶洶，遭遇“跌落”的品牌也不在少數。
曾經的時裝界銷量霸主GAP，由於沒有適應消費者需求的變化，銷售額連續下滑，成為今年排名跌落最多的品牌輸家。韓國現代汽車（Hyundai）受累於中小零部件企業倒閉的危機，直接下降了38個座次。優步（Uber）因其收購交易違反競爭法，再加上網約車惡性安全事件，其品牌價值大打折扣，排名繼續下滑。玩具反斗城（Toys "R" Us）因難以跟上消費者行為和兒童娛樂方式的變化，在2018年清算關店，最終跌出榜單。
品牌競爭已經進入白熱化階段。
世界品牌實驗室發現，2018年度世界品牌500強的平均年齡為100.14歲，相比去年的100.19歲略有下降。
牛津大學賽德商學院教授理查德·惠廷頓（Richard Whittington）表示：“有影響力的品牌的平均年齡正逐漸下降。在21世紀，品牌通過創新才能脫穎而出，而非依靠品牌年齡的積累。成功品牌的建立規則完全不同了，新規則為中國品牌的發展與創新提供了巨大的機遇。”
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