記者|陳智
無論身處於哪個國家、在什麼樣的消費場景下，“Made in China”的標籤早已隨處可見。然而，相較於“中國製造”無孔不入的滲透，中國品牌的崛起卻步履維艱。即使是在國內消費者的眼中，迄今為止，“進口”依然在相當程度上自帶光環。
但事實上，在過去三十年外銷代工的訂單爭奪中，中國大批製造工廠持續修煉內功，在技術、研發、工藝、管理等層面均已不遜人後。但在中國製造的能量已成為全球共識之際，默默無聞的品牌卻與之形成了鮮明對比。
此間的巨大鴻溝讓不少互聯網巨頭看到了商機。京東、網易、小米等互聯網品牌都曾嘗試以自身品牌為中國製造加持，利用互聯網流量重塑供應鏈體系，自行攫取中國製造的品牌溢價。然而，雖然京東京造、網易嚴選和米家有品等品牌都已獲得了不同程度的成功，卻依然不能解決製造商們的品牌焦慮。
一代工廠老闆告訴十字財經，行業早有前車之鑑：“因為沒有自主品牌，企業就無法直面用戶。沒有用戶粘性，生死都捏在別人手裡。訂單一斷，企業就面臨生死難關。許多企業就是這樣猝不及防地倒閉。”
這讓後來者拼多多看到了機會。
而眼下，拼多多也正在經歷一場屬於自己的品牌攻堅戰。
去年7月，在歷經三年高速增長之後，社交電商拼多多迎來了其上市的高光時刻。然而，與之相隨的，卻是關於“山寨”的漫天討伐。上市百日之後，2018年12月，拼多多正式啟動了“新品牌計劃”一期工程，有評論稱，“新品牌”是拼多多自身實現品牌翻盤的重要賭注，但實際上，細看拼多多的發展軌跡，從誕生伊始就和農業、製造業深度捆綁的新電商模式，註定了拼多多要走這條扶持上游、推動產業帶轉型升級的必經之路。
十字財經瞭解到，迄今為止，已有超過700家工廠遞交申請，其中20家成為了首批試點企業。
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直擊“中國製造”品牌痛點
深圳寶安，距離機場18公里的一處產業園區內，松騰實業的生產線正在高速運轉。
這個不起眼的園區，卻是全球掃地機器人的知名產地之一。松騰實業從2003年開始研發掃地機器人，在該領域擁有超過70項國際專利，每年有超過100萬臺掃地機器人在這裡誕生，但大多數都被烙上了霍尼韋爾、惠而浦、飛利浦等品牌標識，被送往全球各地。
然而，在用戶的認知中，“松騰實業”這個名字卻極為陌生。
2015年，松騰實業推出了自主品牌“家衛士”。
然而，儘管以同一標準、工藝和用料在同樣的生產線上生產，相較於貼牌產品的火爆，自主品牌卻幾乎無人問津。據廠長吳鵬雲回憶，消費者對於“家衛士”一無所知，寧願花4倍的價格購買貼牌產品。
在過去30年裡，松騰實業只是千萬代工廠的一個縮影。
這些企業有著極為相似的標籤：長期為國內外知名品牌代工，在國際供應鏈中扮演重要角色。然而擁有技術與生產線，並不代表就擁有市場。囿於營銷通路和品牌建設的經驗，這些企業往往難以形成自主品牌，轉型升級困難。
前述代工廠創始人曾稱很多做代工同行因為沒有自主品牌，客戶訂單就意味著企業生死，企業自身完全無法掌握主動權。
但更殘酷的是，這依然不是事實的全部。
對大量中小製造企業而言，沒有品牌背書往往就意味著無法取得規模效益，在供應鏈側也無法獲得更好的議價權，不得不接受
成本高企的現狀。 （大量中小製造企業往往處於微笑曲線底部，面臨“成本的詛咒”）
同為首批試點企業的松發陶瓷，其市場部總經理盧少鑫透露，其產品的線下渠道流通成本就佔了60%左右，價格優勢無法體現，且很難形成獨特的定位。
“投入大量營銷成本也許能形成一定的壁壘，但在信息極度碎片化的狀況下，如何精準投放形成高效轉化一樣讓人迷惘。” 盧少鑫表示。
而專注於衛生巾和嬰兒紙尿褲的生產和銷售的試點企業百亞股份亦是如此，以紙尿褲產品為例，其線下渠道通常經歷多級代理、經銷商、批發商、終端等多個環節，線上則經由代理商或是代運營公司，渠道費用佔總成本超過50%，線上渠道中，百亞曾大幅投入營銷費用，但GMV轉換率平平。
品牌，始終是大量中國製造難言的傷。
而“新品牌計劃”是拼多多針對這一難題交出的答案。
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拼多多的品牌升級戰
一個重要的事實是，“新品牌計劃”滿足的不僅僅是中小企業的痛點。
對拼多多而言，這項以“品牌”為聚焦點的戰略計劃，同樣是其針對自身品牌之痛作出的戰略迭代和改進。
對於一家成立3年就獲得3.855億用戶的電商企業，快速的規模膨脹使得拼多多在很長一段時間裡無暇反思和修正。
2018年7月，拼多多以240億美金的上市估值迎來了IPO的高光時刻，卻也引發前所未有的討伐聲浪。關於“山寨”和“假冒偽劣”的質疑一度讓拼多多蒙上陰影。
發展的問題似乎只能用發展來解決。而時至如今，到了解決問題的時候了。
此後的幾個月裡，拼多多做了兩件事：一方面著手打假，清理假冒偽劣和山寨貨物的賣家。完成上市後，拼多多推行了強制關店策略。去年8至9月，拼多多宣佈共計關店6000多家，下架1200萬件問題商品，攔截300多萬個意思假冒商品和侵權商品的鏈接；而另一方面則將流量資源向優質賣家進行傾斜，幫助優質商家實現品牌升級，幫助用戶實現消費升級，而最終，拼多多也因此完成了自己的品牌進化。
據介紹，新品牌計劃的內容包括兩部分：
一是全透明化生產，通過“可視化平臺”，以直播技術打通生產端與需求端之間的信息流，令產品設計、生產、製造全流程可視化。消費者在拼多多APP內搜索“拼工廠”，即可找到“新品牌計劃”試點工廠，實時觀看生產流程，從而瞭解品牌進而產生品牌信任感。拼多多聯合創始人達達透露，平臺上線兩週內，已有近500萬人次通過平臺觀看工廠直播，相關數據仍在高速增長；第二便是C2M以需定產，通過簡化營銷鏈路大幅降低中小企業的負擔。達達表示，3.855億活躍用戶給拼多多帶來的海量數據和流量能夠幫助中小製造企業以更低的成本更精準地觸達其受眾。
新零售領域，大數據驅動的精準營銷已經是一門顯學。
達達介紹稱，針對千家參與“新品牌計劃”的工廠，拼多多推出了一系列幫扶計劃，包括大數據支持、專家診斷、研發建議等，並在一定範圍內傾斜流量、推薦位資源，以增加商品曝光度，支持其品牌化建設。
“隨著平臺用戶規模不斷增長，需求側大數據持續豐富，拼多多針對需求信息的總結、分析和預測也將更加準確。用數據來推進‘以需定產’的C2M模式，指導工廠進行生產，將最大程度地助力其每一款產品精準匹配其消費者，消除生產端的不確定性，並降低其生產、流通環節的負擔。”達達表示，“此前，在很多情況下，製造型企業對行業風向和消費者偏好的把握稍有偏頗，就不得不花費極大精力去庫存，導致陷入不良週期，更有甚者就此陷入倒閉。而在這種模下，由於品牌觸達C端的通路大大縮短，企業的試錯成本也隨之降低。以松發為例，松發開始小批量生產進行創新試水，計劃每年研發1000款新品。”
與此同時，品牌終於找到了自己想要的受眾。仍以家衛士為例，吳鵬雲欣慰於銷售結構變化。2016年入駐以來，截止2018年底，其出口銷售佔比已經從90%降至65%，而內銷的強勁需求則得到了進一步激活，躥升至35%。“從整個產業來看，內需潛力極大，成熟市場的滲透率是17%，國內才1.3%，是我們非常重視的市場。”
品牌力帶來的用戶粘性也在數據上有所體現。上架僅僅2個多月的松發瓷器店鋪復購率已經維持在20%以上，遠高於5%的行業平均水平。
規模效應同樣折射到了企業供應鏈。以物流為例，拼多多爆款紙品植護、可心柔的天量訂單一度發爆了當地快遞，吸引了多家物流網點的直接入駐，家衛士亦稱訂單上漲之後，物流從一臺是13到14元直降到一臺4元左右的物流成本，供應鏈側成本得到了大幅壓縮。
如果說發現“五環外的市場”和挖掘電商的“社交邏輯”曾是在拼多多攻堅新零售的二向箔，“新品牌計劃”可能會成為其降維攻擊之後的最重要的升級武器。
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