沒有實力搶佔流量入口的中小電商，選擇加入南極人抱團取暖。（南方週末記者 羅歡歡/圖）
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無論是紙尿褲、甩脂機，還是玻璃杯、汽車坐墊，南極人都有正品吊牌出售。如果願意開闢新類目，吊牌價格還能再優惠。
由於南極人、北極絨、俞兆林都是自己組貨，基本上不存在品控環節。品牌方會要求授權工廠提供產品的質檢合格證，而這些質檢合格證淘寶上花費100元就可以購買。
南極電商的家紡經銷商大多集中在南通疊石橋市場，經銷商們大多是在市場上採貨，貼上南極人商標。北極絨、俞兆林、恆源祥也都是類似的操作方式。
文 | 南方週末記者 羅歡歡
大屏幕上，吊牌銷售數據實時滾動。
在北極絨位於上海市同濟科技大廈的辦公室裡，每一面牆上都掛著數塊這樣的屏幕。銷售排行榜實時刷新，無形的壓力撲面而來，銷售員加快了語速，“我們家吊牌最便宜，一萬起步，不看出廠價統統一塊二”。
在上海市天目中路，俞兆林公司的辦公樓也是熱鬧非凡。來自全國各地的電商們佔滿了所有的會議室。正值年底續簽的關鍵時刻，第二年的包銷任務量以及吊牌的單價是雙方談判的重點。
大約十年前，叱吒上海灘的四大保暖服裝品牌不約而同地砍掉了生產線，低調轉型賣起了吊牌。
位於上海市金陵東路的恆源祥最先砍掉生產線，成為品牌授權模式的首創者，形成了相對穩定的經銷商群體。臨近年底最忙的時候，其招商熱線已經無人值守。親自登門也遭遇閉門羹，“業務員不在”。
作為恆源祥的跟隨者，南極人把吊牌生意做到了極致，開創了全品類授權的先河。無論是紙尿褲、甩脂機，還是玻璃杯、汽車坐墊，南極人都有正品吊牌出售。如果願意開闢新類目，吊牌價格還能再優惠。
僅僅依靠“南極人”商標品牌服務費，2017年南極電商創造了5.3114億利潤。
品牌授權發端於美國，如今已經發展成為全球產業。迪士尼就是品牌授權的鼻祖。要成為迪士尼認證的工廠，需要經過嚴格的迪士尼FAMA（生產授權申請流程表）驗廠流程，內容細緻到需要提供過去12個月考勤記錄、工資表、勞動合同、消防演習記錄等。成為迪士尼的授權商，門檻也不低，除了高達幾十萬美元的授權保證金，迪士尼還要求其在製造、經銷或零售方面有最少五年的經驗，在相關專業產品方面具有五年以上行業經驗。
不過，上述四大保暖服裝品牌與之不太一樣。
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殺死那些“白品牌”
張家超在廣東經營一家服裝家族企業，他並不懂電商，所有的運營都由弟弟張家坤負責。經營了五年自主品牌的旗艦店，2018年雙十一期間，他們的自主品牌也打入過同類目排行的前十五名。即便如此，他仍然選擇加入南極人。
他們生產的牛仔褲，在自家的天貓旗艦店兩件售價79元。但掛上南極人吊牌後，在南極人專賣店兩條售價129元。除去8元標費，多了42元利潤。
家紡行業也是如此。一款名為“晚安”的四件套，南通疊石橋市場拿貨價是98元，沒有吊牌零售156元，貼上恆源祥商標後就能漲到238元。
“南極人不怕冷”“北極絨，地球人都知道”“恆源祥，羊羊羊”。這些十年前瘋狂傳播的電視廣告，成就了南極人、北極絨、恆源祥的品牌知名度。
廣告做得最響的恆源祥，最先砍掉了生產端，提出了聯合體模式。上游向廠家授權，下游向經銷商授權，恆源祥不生產產品，只運營品牌。
早在1991年，恆源祥就開始探索聯合體模式。位於無錫藕塘的絨線廠最先拿到恆源祥的授權，它生產的絨線使用恆源祥的標誌，利潤分恆源祥一半。
到2007年，恆源祥已經發展了近百家上游工廠和兩萬多個下游經銷網點，當年營業額3億，其中收取的商標使用費就高達2.66億，佔到了公司收入的80%以上。
恆源祥不辦工廠，不入股工廠，通過品牌授權的方式與加盟工廠共享利益，至今下游加盟工廠的數量穩定在100家左右。
河北保定市的浩陽毛巾公司就是恆源祥聯合體中毛巾類目的一家加盟工廠，包佳歡是這家工廠的銷售經理。她對南方週末記者表示，“原則上是一個類目只有一家工廠”。
2008年，南極人也轉型為“品牌授權”模式，砍掉生產端和銷售端，推出了“NGTT”南極人共同體商業模式。創始人張玉祥坦言是受到恆源祥啟發，“基本參照恆源祥模式，與社會聯盟結合體，在生產、銷售、品牌上共同合作，搞現有一條龍服裝企業”。
2012年，淘寶商城更名為天貓商城，大量線下品牌湧入線上。南極人和恆源祥也在此時發力電商，恆源祥入駐天貓，而南極人砍掉了所有線下渠道，專注於線上。
“品牌授權”與“電商”發生了化學反應。淘寶流量逐漸向品牌電商傾斜，缺少自主品牌的網店最省力的方式就是租品牌。
需求真正爆發是在2013年之後，天貓店鋪採用邀請制，申請渠道收窄。沒有品牌資源的電商只能求助於品牌方的授權。
同樣是內衣品牌，貓人、三槍等品牌不對外授權，聯合體模式的恆源祥、南極人、北極絨、俞兆林，公開對外招商。
2013年，為了入駐天貓，李浩楠承包了恆源祥聯合體家紡工廠的天貓專賣店。這家位於南通市的工廠是恆源祥最早的一批聯合體工廠。承包之後，李浩楠去恆源祥總部開過幾次會議，明顯感覺與南極人激進的風格不同，恆源祥並沒有擴張的激情，仍保留著原有的國企作風。不到半年時間，不少南通疊石橋的中小商家就被南極人一一兼併，而他的恆源祥專賣店卻始終不溫不火。
與此同時，中小淘品牌、無品牌商品的空間不斷遭到擠佔。2013年保暖內衣掀起線上價格戰。 經營過南極人專賣店的尹華華記得，2013年價格戰期間，正常情況下工廠出廠價50元的保暖內衣，南極人經銷商不得不以19.9元包郵的價格出售。依靠低價，南極人迅速搶佔了市場並把守住了流量入口。
淘寶搜索保暖內衣，前面幾頁都是他們的產品，除非付費買廣告位，否則其他商家很難出現在淘寶搜索頁的前幾頁。
2015年，南極人發力家紡市場，幾乎採用了同樣的路數。李浩楠觀察到，家紡市場也形成了類似保暖內衣的局面，品牌方把守了各個流量入口後，再逐步升價。
淘寶以銷量為導向，月銷量越高的店鋪就有越好的搜索排名。品牌要跑得快，意味著開更多的店，增加更多營收。四大品牌轉化率和客單價都更高，月銷售數據也強於白品牌（依託淘寶起家的還未形成氣候的自主品牌）。
四大品牌中，南極人擴張速度最快。2015年12月，其借殼上市更名為南極電商後，三年利潤保持增長，其在2017年主營的電商品牌綜合服務收入毛利約為96.46%，成為A股電商的毛利之王。
北極絨男裝銷售總監魏銀海發現，店鋪的數量是他們落後的重要原因之一，“以男裝為例，我們才開了24家店鋪，而南極人差不多有80家店鋪。南極人女裝也有40多家，北極絨才12家”。
按照天貓的政策，由於店鋪數量已經達到飽和，2015年3月31日之後，北極絨、恆源祥、南極人等品牌的天貓店不再接受新店申請，只能去置換，關一家舊店才能開一家新店。
在此之前，南極人就已囤積了一大批天貓店鋪，等到有客戶上門了，再賣標送店鋪。魏銀海也曾建議公司自己開一批店鋪，但老闆不願意投入人力財力去經營店鋪，沒有采納。
南極人負責招商的工作人員告訴南方週末記者，早期，一旦承諾購買多少量級以上的標費，就能夠免費轉讓店鋪，“開店的投入從標費中就可以得到回報”。
天貓店鋪已經成為稀缺資源，再想入局唯一的辦法是從別的經銷商手中收購，目前一家普通的南極人男裝專賣店價格已經漲到了150萬元到200萬元之間。
無所不在的屏幕，時時刻刻提醒著銷售員，還有多少吊牌仍沒有賣出去。（南方週末記者 羅歡歡/圖）
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買賣正品吊牌
打開任何一家上述四大品牌的天貓店，正品兩字出現在每一個產品的介紹頁面上，暗示它的品牌背書。絕大多數消費者並不知情的是，這些所謂的正品吊牌，都是商家買來的。
大量認證正品，為南極人提供了源源不斷的利潤。南極人2017年的財報顯示，綜合服務費收入為6.22億元，同比增長35.28%，其中南極人品牌為5.3114億。更早的時候，2015年是2.7億，佔總營收的70.29%，2016年是4.6億，佔總營收的88.22%。
南極人的銷售員告訴南方週末記者，他們的合作客戶主要是兩種，一種就是經銷商即合作經銷商，另一種是供應商，自己開工廠。前者為合作經銷商，後者為授權經銷商。
經銷商只需要同工廠簽訂名義上的合同，就可以以工廠的名義去自主進貨，購買南極人商標再銷售。
億統公司是南極電商的一家經銷商，它和南極電商糾紛案的裁判文書顯示，南極電商放權給億統“自行尋找工廠生產南極人品牌女裝，在天貓商城開設南極人女裝旗艦店、在唯品會銷售南極人品牌女裝”。
目前，南極電商旗下全品牌授權生產商有846家，授權經銷商3427家、授權店鋪4442家。其中，南極人的家紡類目三年時間做到了行業第一。
南極電商的家紡經銷商大多集中在南通疊石橋市場，經銷商們大多是在市場上採貨，貼上南極人商標。北極絨、俞兆林、恆源祥也都是類似的操作方式。
家住疊石橋市場的李浩楠，經常能看到這些品牌的經銷商們推著三輪車去市場採貨，在倉庫貼牌再直接發貨。
寧好家紡是疊石橋一家著名的網銷廠家，一位銷售員至今還記得，2017年雙十一期間，南極人某家專賣店的經銷商一口氣下了幾千套的四件套訂單，都由他們貼牌代發，“通宵才打包好，每一個四件套中放一個吊牌，吊牌和包裝袋都是經銷商直接拿過來的”。
疊石橋多位商家都表示接到過這幾家經銷商的訂單，採購量大的經銷商會自己僱人貼牌，而採購量小的都是由商家代為貼牌代發。
標著官方直營的旗艦店也是如此，天貓旗艦店、京東旗艦店，甚至唯品會都是由合作經銷商代為運營。
從無品牌的貨認證為正品，經銷商需要繳納一筆商標使用費，標費的價格與品牌方的轉化率成正比，買的人越多，價格越高。
南極人的男裝轉化率較高，標費大約就是產品出廠價的15%左右，例如50元出廠價的基礎款，標費在8元左右。北極絨的品牌比較弱勢，商標是1.2元一個，“買得多還可以優惠”。
四大品牌的授權門檻稍有不同。以天貓為例，恆源祥工廠需要繳納100萬元的保證金，南極人需要繳納10萬元保證金，俞兆林的保證金是5萬，北極絨則不需要繳納保證金。
另外就是包銷額度。例如2018年一家南極人男裝專賣店的銷售目標就高達600萬元，一旦獲得授權就需要完成銷量，並繳納相應數額的標費，否則就算違約。北極絨門檻最低，一萬元起步。各個類目根據銷售情況，標費和保證金都會有所調整。
得到品牌方的授權後，品牌方會給經銷商免費提供一些服務資源。南極人銷售員告訴南方週末記者，南極人總盤子大，能從阿里方面獲得的資源也更多。免費的廣告位和活動報名，這一切都是南極人免費向經銷商開放。
聚划算商家倚天會是由行業最TOP的核心商家組成的核心聯盟圈子。倚天會的成員享受阿里全系資源支持以及專屬團隊服務。成為倚天會會員的條件包括單期活動成交金額超過千萬、淘系年銷售額達到1億元或主品牌為國際、國內知名品牌等。以單個經銷商的實力幾乎沒有進入倚天會的可能，加入南極人之後，就有可能享受相應的服務。
南極人把吊牌生意做到了極致，開創了全品類授權的先河。（南方週末記者 羅歡歡/圖）
3
品控在哪裡？
2017年，南極人財報中排名第一的大客戶，浙江尚緯電子商務股份有限公司（以下簡稱尚緯股份）承包了南極人的居家、小電器和個護類目。
作為南極人的經銷商，尚緯股份因此搖身一變成了南極人吊牌的分銷商。
尚緯股份負責招商的經理馬澤峰向南方週末記者介紹，每年他們會從南極人拿到數千萬的吊牌，再通過招商的方式把吊牌銷售出去，“一般一家網店承諾拿貨500萬元，就可以拿到我們的授權”。吊牌的價格則需要看具體的產品，如果是他們希望打造的產品，吊牌價格可能還會低於南極人的進貨價，而已經飽和的產品，價格也會相應提高。
他坦言尚緯股份實際上也是做經銷，沒有自己的工廠。與工廠的玩法不同，“我們不是為了跑多少量，而是要把利潤做出來。不像工廠開的電商，那店可以不賺錢，但工廠能賺錢也可以。但是我們不一樣，我們必須得賺錢，不賺錢明年就做不動了”。
加盟的經銷商需要向尚緯股份支付一筆保證金，一年是15.3萬元，完成了銷售額就退還保證金，沒有完成則會扣除。
尹華華是南極人最早一批經銷商之一，她很驚訝南極人現在才開始做玻璃杯。多年前拿著現金去工廠門口等貨的場面仍記憶猶新，“那個時候南極人的質量是真的不錯”。
梁少峰是廣東虎門一家中檔保暖內衣廠的老闆。經常有南極人的經銷商找到他，合作生產一些廉價保暖內衣，都被他一口拒絕，“利潤太薄了”。
看到南極人許多保暖內衣打出了49.9元的低價，他覺得不可思議，“運費、衣服車工、包裝材料、工人費用，正常面料不可能做到這個價格，批發市場都做不到這個價格”。
據南方週末記者統計，2018年截至目前，南極人已經上了14次國家質監部門及地方消費者協會的不合格產品黑名單，從蠶絲被、內衣、棉服、童裝、衝鋒衣到電推剪、捲髮器、按摩棒，其均有產品上質檢黑榜。
其中有五次是原國家質檢總局、現國家市場監督管理總局進行的國檢。實際上，國檢抽檢範圍十分有限，進入過黑名單的產品，再進抽檢的比例和頻次更高。
與南極人類似，俞兆林、恆源祥、北極絨上黑榜的新聞並不鮮見。裁判文書網顯示，恆源祥引發消費者維權的產品責任糾紛案件有14起。
質量問題緣於這些品牌的品控環節缺失。承包一家恆源祥天貓店的李浩楠，曾經對比過幾家品牌的品控，由於南極人、北極絨、俞兆林都是自己組貨，基本上不存在品控環節。品牌方會要求授權工廠提供產品的質檢合格證，而這些質檢合格證淘寶上花費100元就可以購買。
北極絨的銷售人員甚至告訴南方週末記者，如果經銷商因為產品質量被查處，他們也會盡力配合經銷商，該出具的證明都會幫忙出具，更不會處罰經銷商。
李浩楠說，恆源祥的情況稍有不同，它仍舊保留了大量線下經銷商，線下經銷商基本上都是通過訂貨會訂貨，訂貨會上的產品有恆源祥進行質量把關。線上經銷商則默許它從市場組貨，前提是與工廠達成合作，以工廠的名義領取吊牌。
（應受訪者要求，包佳歡、李浩楠、尹華華為化名）
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