小海按：近日，由上海市網絡視聽行業協會主辦，冠勇科技承辦的“2018原創內容的變現之路—網絡視聽內容交易沙龍”在上海召開，華映資本合夥人錢奕以《原創內容的商業化機會》為題，梳理內容變現之路，釐清在新趨勢下，原創內容如何發揮優勢，開闢商業化新航道。
文 / 華映資本
來源 / 華映資本（ID：MeridianCapital）
“內容消費增長沒有減緩，特別是對於原創優質內容的消費需求提升的速度越來越快，口紅效應顯現。”在演講中，錢奕圍繞互聯網領域原創內容的發展，結合已有四大商業化形式：廣告、付費內容、內容電商和版權交易分析行業痛點，同時他指出，在內容產業的頭部化效應非常明顯，技術不斷進步之時，需把握以下新趨勢：
1. 堅守正向價值觀，建立規模化內容生產能力；
2. 跟著有流量的平臺走，抓住窗口期紅利；
3. 針對特定人群做人格化內容；
4. 視頻化、互動型內容將是5G時代移動互聯網的內容消費主流。
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越是寒冬，越需要優質內容
大家好，很高興借這樣的機會跟大家交流。華映資本是中國最早關注文化產業的投資機構之一，在過去近十年的時間裡投了一百多個項目，覆蓋內容-流量-變現整個產業鏈。今天，主要圍繞互聯網領域原創內容的發展，談談商業化的機會。
最近階段聽到的高頻詞彙之一就是寒冬，無論是投資還是融資的過程，都在放緩，算是寒冬的一種表現。但同時我們又能看到“寒冬”中口紅效應顯現：內容消費的增長沒有減緩，特別是對於原創優質內容的消費需求提升速度越來越快。根據國家統計局數據顯示，從2012年至2017年的文化消費需求不斷提升，文化產業市場在快速地增長過程中。
在這其中，付費內容的市場漲勢驚人，優質原創內容的商業化得到驗證。據我們瞭解的數據，去年雙十一樊登讀書會的內容銷售額是1億，今年銷售額翻倍，已達到2億。得到的用戶使用的時長和增長也都非常驚人，2018年度得到用戶數突破2500萬，學習時長超過100小時的有61.8萬人。
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圖文、音頻、視頻、直播
四大內容形式互有聯繫，形成完整矩陣
今天所談的原創內容主要在基於互聯網領域，主要有四大形式：圖文、音頻、視頻和直播，不同形式互有聯繫，最終形成完整的內容矩陣。
這裡有幾組明顯的數據，根據2018中國網絡版權產業發展報告顯示；
1.數字閱讀現在一年市場規模超百億，包含電子書、網絡小說等；新聞資訊的市場規模則更大，達到300億以上，同比增速超40%；
2.音頻領域發展向好。網絡音樂2017市場規模達到175億人民幣。最近QQ音樂上市，也可以從一個側面反映出整個網絡音樂市場隨著版權保護越來越健全，成長性也非常高；
3.視頻領域有長視頻和短視頻，以及網絡直播。雖然網絡直播在2018年的發展熱度沒有2016、2017年“瘋狂”，但實際上網絡直播如今的收入水平和盈利能力仍然非常不錯，包括抖音等平臺也有部分收入來自於直播。
圍繞不同的內容類型已經形成各種不同的平臺。比如圖文、小說、小視頻、短視頻、長視頻、直播、新聞聚合類的平臺等，過去很多平臺都是做聚合為主，都是圍繞流量做競爭。從2017年開始，各家平臺都開始在垂類方向發力，把相當一部分預算投入到原創內容的生產中，打造自己原創獨有的優質內容。因為大家逐漸意識到，當移動互聯網發展到了深水區，流量新增的成本越來越大，流量獲取越來越難，會發現只有真正優質的原創內容才能讓用戶留下來，才能產生二次消費、三次消費。
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回到今天的主題，在互聯網上，我們看到圍繞原創內容商業化能夠總結出四種方式：廣告、付費內容、內容電商和版權交易。
廣告
廣告是我們最常見的變現模式。首先由製作方提供原創內容給流量平臺方，平臺方把這些內容聚合在一起，通過訂閱模式或是個性化推薦等模式推送給用戶，廣告主根據內容在平臺上的呈現，而後結合自己的需求和目標用戶的方向提供不同類型的廣告給流量平臺方，平臺方獲取廣告收益後，把其中一部分收益再分成給原創內容生產方。在廣告模式下，用戶依託平臺，消費內容和廣告。
當然還有另外的模式。比如現在有些公眾號直接在微信、微博的平臺上做內容，當這些公眾號有大量的粉絲時，有機會藉助品牌類型的廣告，達到跨平臺的流量聚合。
目前來看，針對一般的創業者或者個人作者來說，更多的是通過平臺方獲取平臺流量廣告分成，通過產出原創內容給到平臺，平臺從廣告主那裡獲得收益後，再將部分分成給原創內容方。
付費內容
付費內容的商業模式，是移動互聯網發展起來以後出現的新的商業模式。目前付費內容的生產方可以大致分成兩類，即機構和個人。他們生產原創內容給內容平臺方，這些平臺方可以是社交媒體，也可以是直播機構，還可以是音視頻平臺。平臺將付費內容推送給用戶，吸引用戶在這個過程中付費。平臺方和內容生產方對付費收益進行分成。生產機構和平臺方有時也有交叉。比如得到，它既是平臺又是原創內容生產方。
從用戶付費形式上看，往往分為作品型付費、會員型付費以及打賞型付費。比如想獲取某篇報告或者課程的付費，屬於作品型，比如在微信、微博上也經常能看到針對一篇文章的打賞，往往是針對單篇內容的。另外一種是會員型付費，比如關注了某個公號的一門課程，要學10個月或者8個月，會員費是199元或者99元。還有就是直播類型的打賞付費，用戶對直播內容進行打賞付費。
在付費內容的商業模式中，如果是社交媒體上傳播的內容，社交平臺往往不抽成。而除了社交媒體以外的平臺，平臺往往都會和內容提供方分成。
目前內容付費用戶規模已接近3億人次。行業的投融資案例從2015年5至6例，增長到2018年已經有30例以上。我們理解付費內容的商業模式，其實是傳統電商的變種，但不需要解決倉儲和物流的問題，一旦一個優質內容被創造出來以後，它可以被無限複製或多次售賣，這是非常好的創業模式。這也是內容的價值被用戶廣泛認可、知識版權被承認價值的結果。
內容電商
目前，內容電商領域主要有兩大類型：
第一類，是圍繞像淘寶、京東這樣的大平臺做內容。這些內容提供方生產短頻快的內容，介紹商品好用與否、特點在哪裡，用戶看到商品介紹以後可能會產生購買行為，一旦觸發購買行為，平臺就會給內容生產方一些分成收益。這樣類型的創業公司目前很多，淘寶、京東等平臺會主動地提供扶持政策，使得優質的內容可以在平臺上得到充分曝光與展示。
第二類，和前面的付費內容消費不同，有些公眾號是在微信平臺上做自己的內容傳播，通過更為垂直化的內容吸引用戶，在自己的公號裡進行商品售賣。這種形式圈層屬性強，更為精準，用戶對於價格的敏感度相對較弱。
但內容電商的難度在於，一方面要做好內容，但是另一方面還要做好商品的物流和整個銷售體系的管理。但可以看到，很多創業者都在往這個方向探索，因為僅僅從廣告方面獲得收益，不能完全滿足內容創作機構的日常運營需求，這個時候必然會開始對於內容電商銷售模式的探索。
版權交易是內容價值鏈的衍生和擴展，是在上述商業模式基礎上，對內容價值的深度挖掘。內容生產方生產出內容後提供給版權中介，通過版權中介將內容銷售到更多的平臺，同時也彌補內容生產方自身商務能力的不足。比如我們投資的冠勇科技，有一部分業務是做視頻版權，他們拿到視頻版權以後把其銷售給國內優酷等多家內容平臺方，平臺方拿到版權以後付費給冠勇科技，冠勇再把銷售的分成付給原創的內容版權方。
另一種形式則涉及版權開發，IP擁有方在開發出內容版權以後，授權給有內容二次開發能力的開發商，比如把小說改編成影視作品，在視頻平臺或者大銀幕播出，甚至在上映以後，還能開發出玩具等新的IP衍生品，這樣就能多次收益。
商業化變現：綜合化、可擴展
現在原創內容的商業化變現已經朝綜合化方向發展，很多時候一家公司有多種圍繞原創內容的變現方式或者是商業化的方式。
比如華映系企業知識服務平臺有書，他們一方面做內容付費、知識付費，同時也有接入廣告類型的收益，並進行內容+技術的探索，通過多維度探索來尋找變現機會。
原創內容商業化綜合化發展之下，對於創業公司來說，就是生產的原創內容的變現路徑要足夠短，尤其是在“寒冬”之下，先確保有一個商業模式能讓公司健康的發展，然後再圍繞內容開發其他的商業模式。
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二八原則凸顯
當下，內容產業的頭部化效應已經非常明顯，所以談到內容，一定要牢牢記住二八原則，甚至是一九原則，對於任何內容來說，只有做到精品和頭部，才有優勢。因為用戶總是被優質內容所吸引，而平臺的流量依賴用戶
正因為如此，頭部平臺也更願意賦予原創內容更大的發展空間。所以，往往是20%的精品化原創內容能夠在平臺上獲得80%以上的收益。
對於原創內容行業發展趨勢，我們也有一些判斷：
1堅守正向價值觀，建立規模化內容生產能力
自2018年以來，國家有關部門對於網絡原創內容的監管力度越來越強，密集出臺了一系列管理規定，樹立了行業的規範性標準。所以對於創業者來說，首先要做到內容符合國家的有關政策和規定，並且要有正確的價值觀。只有價值觀正確的內容，生命力才真正長久。
在此基礎上，要有規模化的內容生產能力，還要有穩定的質量。這兩個是必須兼容的要素，而不是隻考慮其中一個方面。
2跟著有流量的平臺走，抓住窗口期紅利
另外我們看到，雖然流量紅利減弱，但新的平臺還在不斷出現。例如2018年抖音短視頻的爆發式成長，證明流量平臺並非永遠固化。隨著技術的發展，5G到來，流量平臺可能還會有新的變化，在這樣的過程中原創內容方一定要跟著有流量的平臺走，抓住新平臺流量的窗口期。
作為創業者，很重要的一個能力就是要根據不同平臺、不同屬性，及時地調整內容屬性，最終是把流量轉化為自己的用戶和粉絲。但也要牢記，平臺對於內容創作方來說只是助力，不管做什麼樣的內容在什麼平臺上傳播，最終是要把這些流量轉化為自己的用戶、自己的粉絲和自己的品牌。
3針對特定人群做人格化內容
所以什麼樣的內容才有長期的生命力？
一定是垂類的，針對特定人群的，同時要有人格化的內容，讓用戶容易記住內容品牌。通過分析很多平臺，可以發現微博時代和微信時代出現了大量的營銷號、大量的營銷內容，這些內容創作起來很簡單，初期階段發展得很快，但是長期來看這些號的粉絲質量比較弱，轉化效果比較差，缺乏持續內容消費、IP化的消費潛力。核心原因就是，營銷好的內容，缺乏人格屬性。內容有了人格化，廣告主才會持續投放，內容消費者才願意持續購買。而內容的人格化，最終就會往往容易IP化，IP也是未來做新的商業模式的重要衍生。
另外，還要強調自帶人格屬性，包括廣告主，包括內容消費方，都會圍繞人格化屬性做些投放。內容的人格化，最終就會往往容易IP化，IP是未來做新的商業模式的重要衍生。
4視頻化、互動型內容將是5G時代移動互聯網的內容消費主流
可以預見到的是，在5G時代視頻化和互動性的內容將成為消費主流，根據報道，2019年年底5G開始正式商用，預計2020年會普及到普通用戶，5G時代對於內容消費來說是爆發的時代，尤其是視頻和VR內容。
現在VR很難進入消費者終端最大的問題不是技術，而是網絡的帶寬。VR內容的傳輸需要大量數據，但是大量數據不太可能依靠現在4G的網絡速度傳播，所以往往能夠看到一些VR體驗店需要戴上有線設備才能完成體驗。相信當5G時代到來，新的互動內容一定會出現在個人終端上。
而最終能夠通過這些原創內容把用戶變成粉絲，一定是通過人格化、IP化，再搭載平臺的傳播、技術的助力而完成整個通路，其中也將蘊含更多的商業化機會。
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