上一篇文章《這屆消費者不行，褲子都脫了也不頂用》從內容運營的角度，讓我們瞭解社交電商如何從內容出發，吸引消費者，從而達到引流的目的。我們都知道，營銷並不僅僅就是獲取流量、不斷曝光。沒有轉化的流量要不就是有錢燒得慌，要不就是耍流氓騙投資方。那麼，接下來的問題就是：為什麼流量帶不來銷量？
比如一個城市桶裝水配送項目，旨在幫助消費者解決定水難和幫助桶裝水品牌商解決營銷推廣問題，通過訂水獲取用戶之後，讓用戶在他們P2P金融平臺投資理財或者小額貸款。為了擴大影響力，甚至在城市公交、各種媒體上大量投放廣告。可以預見的是，效果不是很好。
為什麼呢？
可以假設自己就是消費者，看到這個廣告，也許不用3秒，你就會本能反應：不靠譜！
“你是家庭主婦，每天買菜煮飯照顧老人孩子，當然包括訂桶裝水。然後，有一天偶爾你路過公交站牌，看到一個‘**放心貸，利息高手續快’的廣告，甚至送水師傅給你換水的時候也說上一句：‘那個金融理財跟我們送水的是一家的’作為信任背書，你就會放心地在平臺上存錢或者借款？”
當然不可能。實際上，即使廣告投放量再增加一倍，訂水補貼再增加一倍，最終轉化的用戶也肯定是屈指可數——用戶的“信任”、“動機”等問題沒有解決。
所以，營銷並不是把產品包裝好，找出和別人不一樣的銷售賣點，然後大規模向用戶推送就行了。但是，為什麼有些時候，單純曝光就很管用？就像國民級洗腦廣告：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，會這麼受用。
答案就是：純粹接觸效應。賽安斯的心理學實驗表明，某一外在刺激，僅僅因為呈現的次數越頻繁(使個體能夠接觸到該刺激的機會越多)，個體對該刺激將越喜歡。簡單地來說就是：越熟悉越喜歡。
這樣，你就理解了大量的曝光就能直接帶來很多銷售的原因，其實是因為接觸得越多就喜歡的原因。
而單純的產品信息、銷售賣點曝光，能夠影響消費者決策的，實際上僅僅限於低認知參與的決策。
比如你打算下樓買瓶水，一般會選擇娃哈哈和農夫，而由於你經常在電梯看到景田百歲山的廣告，在樓下的超市又看到了百歲山的推頭，就會不由自主地想要買一瓶試試。
而對於另一種決策——高認知參與決策（比如上面的理財產品），單純的廣告曝光就沒有多大的直接作用了。
當一個產品滿足以下條件，往往就會讓消費者進入高認知參與決策：
- 決策重要性高——比如投資重要，買水不重要。
- 決策負責程度高——比如利率的計算、投資回報及劣後擔保等。
- 違反過去習慣——原來理財一般 選擇銀行，而不是投資公司。
對於高認知參與決策的產品，需要解決消費者的5個問題，而不是單純地曝光：
- 理解問題
- 動機問題
- 信任問題
- 參與門檻問題
- 退出保障問題
比如上面的P2P金融項目，如果消費者不瞭解你是什麼，缺乏信任基礎，那麼即使你曝光帶來1億的用戶點擊，都沒用。
理解問題
世界上第一臺汽車發明出來，消費者並不知道汽車是什麼，於是參照當時消費者的認知，給了汽車一個定義：不用馬拉的車。
再比如IPhone智能手機一代，喬布斯沒有直接說當時大家未知的概念“智能手機”，而是先說“一個大屏iPod+一個手機+一個網上瀏覽器”。
動機問題
對於高認知決策的產品，消費者並沒有明確的購買意向，如果不解決動機問題，讓消費者產生需求，那麼再多的曝光也沒有效果。
比如，足浴盆（智能控溫、衝浪按摩、臭氧殺菌）的功能強大，但是不符合消費者過去的習慣——泡腳去按摩店，單純的古初產品優質，很難有效果。
解決動機的關鍵，是讓用戶關注產品之前，關注自己。
比如你想賣1000塊的洗髮水，要讓用戶先關注自己——你用這上萬塊的香水，但是卻用39的超市洗髮水。讓消費者意識到過去的行為存在著某種不合理，從而渴望通過購買產品解決。
信任問題
上文提到的P2P理財產品，如果只向消費者傳播高收益、快速獲益、手續簡單，可以預見的是轉化率低得可憐。
雖然P2P理財不難理解，也有回報的充分動機，但是信任問題可能就是阻攔消費者決策的關鍵因素。
解決信任問題，需要信任背書。比如3億人都在用的拼多多、一年賣出12億杯的香飄飄......
P2P理財的廣告訴求，主打信任問題，比如“唯一入選長江商學院的金融案例”，效果會更加明顯。
參與門檻問題
高認知參與的產品，需要消費者花費大量的經歷決策——參與門檻很高，以至於單純曝光獲取流量難以轉化成為銷量。
比如社區養老項目，鼓勵視房如命的老人抵押房產，把下半生教給養老公司，顯然門檻太大，而無法靠拉人頭和打廣告讓老人做出決定。這個時候就需要促使消費者從最簡單的開始——降低門檻。
這樣，大家就好理解房地產永遠是讓你去看房，而不是直接讓你買房；寶馬永遠是讓你試駕，而不是直接打電話讓你購買。
保障問題
還是寶馬的案例，寶馬的廣告只會宣傳車的操控性能，而不是告訴你寶馬是土豪身份的象徵，為的就是讓消費者既能裝逼，又符合社會普遍認知。
再比如紙尿褲，會給寶媽一些負面形象——用紙尿布，說明我是個懶鬼，為了自己的便利，竟然給孩子用紙尿布。所以，紙尿褲的廣告會強調幹爽、護膚，這樣就解決了寶媽在公眾群體力認知裡的懶惰的問題。
結語
流量不是萬能的，如果你的產品需要複雜決策、違反過去的習慣的產品，那麼必須先解決理解、信任、動機等一系列問題，流量才會轉化成為銷量。
關於叫個拐
來啦？坐。
叫個拐，學習營銷方法、商業策略，每週五晚更新。
叫個拐是什麼意思呢？
在廣西柳州方言裡面，拐為“女朋友”的意思。年輕的女朋友叫“嫩拐”，漂亮的女朋友叫“豎拐”、“靚拐”等等。
叫個拐意思是“聊拐”，普通的理解為泡妞。我理解為成一種心態：讓生活保持樂趣，始終相信美好的事物即將到來。
好了，我們一起“叫個拐”吧。
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