文|天山雪蓮
酒後吐出的真言，清醒時已經在心裡說過千遍。
習慣了不期而遇，就不敢主動邀約。
想見你的人，二十四小時都有空。
我微醺時想起了你，那是你最美的樣子。
你只來了一下子，卻改變了我一輩子。
說不出的事叫心事，留不住的人叫故事。
看完這幾句簡短的文案，是不是有一種被莫名戳中的感覺，因為你發現這好像說的就是自己某一刻的內心感受。如果你留意過這些讓人產生共鳴的文案，就知道這是來自江小白的文案。
說實話我們很少會因為一家公司的文案寫得好而記住這家公司，大部分時候都是因為產品記住一個公司。但江小白卻通過自己獨特的文案風格，成功俘獲大眾喜愛，也因此他們的產品才得以被知曉，迅速暢銷到全國各地小酒館。可以說江小白能如此迅速走紅，文案發揮了至關重要的作用。
那麼如何才能寫出這麼讓用戶喜歡的文案，並且最終實現產品銷量的增長。安迪.馬斯倫在《如何寫出高轉化率文案》這本書中給出了方法。作為擁有超過20年廣告文案經驗，為多家大型知名公司寫過廣告文案的大師，安迪.馬斯倫在這本書中提供了25條心理技巧，100多種表達方式以及10多個真實案例分享，從理論到案例再到最後的實踐，這本書完整再現了文案的產生原理、方法以及應用。
但我看完覺得與其說這是一本教你寫文案的書，不如說這是一本教你如何理解消費者用戶的書。因為所有的文案最終都是面向你的潛在消費者。作為一個廣告文案從業者，很多時候我們想說什麼不重要，重要的是你面向的用戶想聽什麼。
我覺得這個道理不僅適用於文案寫作，其實很多地方都可以用到，比如寫作，寫作我們說不能只寫自己感興趣的，而應該寫你的讀者感興趣的；演講不能只講你自己想說的，而應該說臺下聽你演講的人想聽的東西；與人交談不能只說自己感興趣的，而應該多說一些對方想聽的，這樣才能獲得你想要的結果。
就比如文案的最終目的是為了能讓客戶購買產品，而不是讓自己一個人嗨。那麼如何才能避免自嗨？如何寫出眾人喜歡的超級“帶貨”文案。安迪.馬斯倫在《如何寫出高轉化率文案》中給出了超實用的方法。
1、讓你的文案具有說服力
我們都知道現代社會，每個人每天要面對的信息有無數，要看的東西有很多，但是大家為什麼要看你寫的東西。也就是說你需要給出大家一個看你東西的理由。因為你面對的可能都是一群不認識你，也不信任你的人，要想在短時間內讓他們接受你推銷給他們的東西，可能第一步就是你需要告訴他們“為什麼我要讀這個”，你得告訴他們這個問題的答案，在你告訴他們這個答案的過程中，就是你說服他們的過程。
我們以朋友圈常見的化妝品推銷為例來看，新品產生之後，公司都會對新品進行上市之前的宣傳。為了增加消費者的信任，打消他們對產品的不確信感，在進行產品介紹時，除了最基本的信息介紹之外，你需要拿出一些權威機構的檢測報告，以及國家對於這個產品的安全檢測、備案等，或者同時附帶介紹產品的研發技術。比如來自國際知名研發團隊打磨。
有了這些權威的介紹，用戶就會對這個產品產生安全感，消除對這個產品的疑慮。當用戶開始信任你，那麼你就邁出了第一步，成功說服他們相信你。所以好的文案是先需要具有說服力。
2、讓閱讀體驗變得愉悅
我們經常在生活中講一句話叫一氣呵成，其實我覺得一氣呵成這個詞就表明了文案寫作過程中第二個要素，那就是要讓你的文案讀起來愉悅舒暢。用戶會被你寫的東西吸引著不知不覺中一口氣讀下去，然後進入到你設計的產品購買環節。這個過程中你可以通過挖掘用戶關心的話題或者他們想要解決的某個問題，以故事的形式鋪開這個過程。
為什麼要用故事？因為人類大腦的構造決定了人天生喜愛故事。在我們的大腦構造中，有一個大腦邊緣系統，它是我們的感情所在。安迪.馬斯倫在《如何寫出高轉化率文案》中提到，大腦邊緣系統是人類大腦最原始的部分，它會讓我們感受到各種情緒，而情緒會刺激我們做出反應。當人們在聽故事時，大腦邊緣系統會向煙花表演一樣被點亮。然後就會刺激人腦做出各種情緒反應。
很多時候我們想要用戶花錢買我們推銷的東西，你得先引發他們情緒上的共鳴，然後才能激發出他們的購買慾。而故事此時就是最好的方式，所以你看很多新品文案中都會講古故事，要麼是講創始人故事，要麼是研發這個產品的背後故事，還有人會講到產品和用戶之間的故事。
這些不同的故事能快速獲得用戶的信任，他們會因為故事中主角的經歷，從而可能聯想到自己，或者是引發他們情感上的共鳴。所以如果想要用戶快速認可你的文案，下單購買你的產品，得學會在你的文案中融入故事元素，因為相比冷冰冰的文字，故事來的更有溫度。
3、用承諾來激發情感
你知道人們為什麼向你購買產品嗎？並不是因為你的產品，而是因為你提供的承諾。
什麼意思呢？我們以生活中很多美容機構為例來看，你去買這些產品，並不是因為他們的產品有多好，而是
當一個人對一個東西產生好奇心後，他一定會想辦法去嘗試，那麼他就有可能會購買你的產品。
安迪.馬斯倫在《如何寫出高轉化率文案》中講到，承諾是帶有巨大的情感力量，它不僅僅是好處，是構成個人、組織和國家之間的社會契約的一部分。通過承諾，我們可以幫助說服潛在客戶，我們的產品能為他們帶來好處。
當用戶明確的感知到產品能給他帶來好處時，自然會想要購買。這個好處可以是直接的效果，也可以是能改變他生活，使生活變得更美好的好處。所以承諾形式和方法有多種，我們可以根據產品的具體情況選擇合適的承諾方式。
書中分享的一些承諾方式
如果說你是一名廣告文案從業者或者說你是一個寫作者，推薦你看看這本書。這本書能讓我們從用戶視角更清晰的看到，應該如何更好地去呈現自己寫的東西，什麼樣的內容是用戶喜歡讀的。
相比於其他書，這本書可能更加專業，因為安迪.馬斯倫在《如何寫出高轉化率文案》中結合了心理學、情感學和認知科學知識，而且在每一章後面都附有對應的知識小測試和實踐練習，如果你也想寫出能讓人買買買的超級文案，不妨從這本書開始。
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