文章概述：赴美上市不僅為京東賺得了鎂光燈無數，也讓它有更大的氣力去開疆拓土。走下雲端殺進硬件市場的科技公司如過江之鯽，京東憑什麼能確保脫穎而出？大布局徐徐展開之際，高調的京東是否值得高期待？
手機，還是手機
6月18日，京東商城副總裁王笑松第一個來到公司，在前臺把準備好的鮮花和小禮物一一送到陸續來上班的同事們手中。9點整，他把部門的所有同事叫到一起，做了個五分鐘的戰前總動員。
這一天是京東的11週年慶，也是其每年最重要的促銷活動日。王笑松主管數碼通信部門，午夜剛過，他掃了一眼數據部門發來的文件，全天下單量與去年相比增長超過100%；他主管的手機品類，當天平均每秒賣出9件手機和配件——總共賣出了70多萬件貨品。
阿里巴巴的挑戰讓這個成績有些失色。這一天天貓也推出多種促銷活動，最終當天手機出貨量達到103.99萬臺，在618這個京東的主場上完勝對手。
但對於王笑松來說，今年店慶活動還有銷量之外的意義，他所主導的JDPhone項目在這一天顯露頭角——17日-19日連續三天，JDPhone系列熱門手機回饋搶購活動中，創下單型號一分鐘內超過萬人同時下單搶購的熱潮。預訂量更為可觀，截至6月底JDPhone的全部預訂量已經超過4000萬臺。
JDPhone項目由王笑松一手打造。2008年離開沃爾瑪加盟京東後，他一直主管手機業務。手機是京東的重要產品品類，官方數據顯示，目前京東商城銷售的手機有3000多款，2013年出貨量超過1400萬臺，銷售額超過人民幣220億元。
去年京東創始人劉強東把公司留給其他高管，到大洋彼岸的美國遊學大半年。被放權的高管們不遺餘力又小心翼翼地拓展自己的業務，王笑松也不例外。2013年下半年開始，他萌生出利用銷售數據做點事的想法，“這些數據是有價值的，但我們還沒挖掘出來。”
王笑松喜歡看京東商城的用戶評論。但去年他開始想另一個問題。“有沒有一款手機不會被吐槽呢？”
“有。”他的答案不是蘋果也不是三星、諾基亞，“我們可以先看看用戶想要什麼，再生產出來。這就能夠保證一款手機至少受到大多數用戶喜歡。”
按王笑松的設想，京東背靠強大渠道，根據用戶評論與品牌合作定製手機。這種模式也被稱為C2B(customer to business)，但並非京東首創。早在2011年，中國第一B2C電商平臺淘寶商城聯合海爾等家電廠商，推出消費者喜歡什麼就生產什麼的活動——消費者可以預訂電視的尺寸、型號、配置、顏色，海爾按照預訂的訂單生產。當年雙11一天，海爾淘寶旗艦店賣出C2B模式生產的統帥電視5000多臺，由此開啟了海爾全面深度擁抱電商時代。
王笑松的想法隨後成為JDPhone計劃，既通過對京東用戶的數據挖掘，瞭解用戶需求，然後聯合手機品牌廠商，打造超用戶期望且性價比高的產品。
展開佈局
618當天，京東總部不時響起歡呼聲。連續舉辦了5年的京東618，今年的特殊在於，狂歡人群中還有中興、華為、酷派等JDPhone合作廠商的代表。
JDPhone有一次意外的高調亮相。2014年3月29日，在德國柏林奧林匹克公園，來自中國陝西志丹縣的校園足球隊正在和當地的一支青少年球隊比賽。觀眾席裡，中國國家主席夫人彭麗媛拿起手機，對著球場拍照。彭麗媛手拿手機的圖片隨即被廣泛傳播，雖然手機不帶品牌LOGO，但還是很快被確認為一款國產智能手機——努比亞Z5mini。
努比亞是中興手機旗下的子品牌，2012年10月正式上線。京東副總裁王笑松覺得，這一榮譽同樣屬於京東商城，努比亞是JDPhone項目“捧紅”的第一個手機品牌。
互聯網公司做手機不是什麼新想法。最成功案例是小米科技，它以粉絲營銷打開局面，培養了眾多小米信徒。彭博社消息稱，2014年第一季度，在中國市場，小米手機銷量達1040萬部，超過了蘋果iPhone手機的900萬部。
但大型平臺嘗試則乏善可陳。京東最大的競爭對手阿里巴巴，2012年與手機廠商合作推出第一款阿里雲手機，但隨後谷歌發出聲明稱阿里雲手機的操作系統雲OS是山寨版安卓系統，阿里巴巴由此捲入一場至今沒有定論的糾紛。百度、騰訊手機戰略也都未能落地。
有了眾多教訓，王笑松刻意避開自主品牌，“我們不生產自主品牌手機，只與手機廠商合作生產更好的手機。”
努比亞與京東最初的接觸，從單純的品牌與渠道的關係開始。由於缺乏市場和營銷經驗，努比亞第一代產品並不成功，外界對於中興創立新品牌也多不看好。與中興品牌更多與運營商合作不同，努比亞定位於社會渠道、高端智能手機品牌。管理層決定用第二代產品小牛試一下電商平臺。主管運營的總經理倪飛最終選擇了以3C起家的京東。
不過，想在京東商城3000多款手機中一炮打響也並非易事。第一次見面是在王笑松的辦公室，倪飛把小牛樣機放到辦公桌上，王笑松一邊熟練地拆開外殼，一邊問倪飛準備定價多少錢。
努比亞原本預期是2500元，但倪飛在來前已經主動降了200元。“2300，這價格不夠吸引人。”王笑松建議在京東商城上定價1888元。
雙方都明白這是個排他價格，因為這麼低的價格線下渠道根本沒有利潤；規模較小的電商平臺可能也無法獲利。同意這個價格，努比亞等於把全部希望押在京東上。作為回報，倪飛要求京東承諾一定的銷量。
“我當場就說沒問題。”不僅如此，王笑松還給了倪飛另外一個優惠條件——小牛的銷售提成可以比京東的規定低一些。
這個良好的開始為接下來的故事打下了基礎。在JDPhone計劃出爐後，王笑松每天都在京東商城上看手機，最終將幾款納入談判範疇，其中就包括小牛——2013年初在京東商城上線以來，小牛的好評率超過93%。
其實憑著多年經驗，王笑松早給努比亞打了80分以上，“外觀很漂亮，裡面佈線也很好，用料都很主流”。
2013年7月，雙方決定做一次營銷活動——在雙11那天，京東利用自己的平臺幫努比亞做推廣。結果讓雙方滿意：2013年11月11日凌晨，小牛在9分鐘之內賣出了5萬臺。“我們真正意識到京東平臺對品牌的價值。”倪飛對《商業週刊/中文版》說。
接下來，王笑松覺得可以與努比亞討論在JDPhone計劃下的合作了。這一次換成王笑松飛到深圳，考察了努比亞的生產線後，他提議：努比亞的新產品配置由京東的大數據分析提供，同時京東商城成為唯一銷售渠道。
用大數據造手機？在風險評估會上，努比亞的高管們都認為過於冒險。
JDPhone總要有一個像樣的開端。2013年11月，王笑松再次飛到深圳說服對方。談判進行到中午，倪飛請王笑松到公司外的一個餐廳吃午飯，王笑松在飯桌上給出兩個誘人的條件——承諾百萬級的銷量，支付近一億元的定金。這是他的底牌，“要是這樣合作還完成不了，我就得捲鋪蓋走人了。”
劉強東還在美國，不過王笑松有這樣的權限。他剛到京東時，曾為一筆500萬元的預付款去請示老闆，得到的答案是這種事他自己決定即可，走出劉強東的辦公室時，王笑松帶著“士為知己者死”的感動。
接下來的進展很順利。京東根據手機交易記錄，幫努比亞設計了新產品的功能和配置——高通驍龍800和600芯片，前置500萬像素、後置1300萬像素的索尼攝像頭，夏普高清顯示屏，十多種拍照和美膚功能的相機，支持目前所有的3G網絡制式。
“雙方綁在一起做這件事，”王笑松說，“從產品外觀設計、配置、定價到營銷各個環節。有過爭執，但最後都能順利解決。”
比如小牛二代用1G還是2G的RAM（手機的運行內存），努比亞從成本考慮傾向於1G，但數據分析得出的結論是2G的定價可以提高100元——足夠覆蓋成本。此時，大數據的價值就體現出來了，“我們把所有2G的產品和1G的產品數據調出來，最後證明就算貴100元，用戶肯定會選擇2G的。”
還有手機電池。手機廠商們都認為越薄越好，輕薄的手機看起來更漂亮。王笑松則認為，太薄的電池性能會受影響，“起碼要能用一天，總不能用戶就看個視頻聽個音樂刷刷微信，手機就沒電了，那樣的用戶體驗不好”。
最終，包括努比亞在內的每個合作廠商都認同了王笑松的理念：讓用戶一天之內不用充電。耗電量跟其芯片、功耗、軟件優化等配置互相關聯，雙方為此做了大量測試以找到最優方案。
2014年1月，努比亞的小牛2代在京東商城上線，銷量喜人。倪飛透露，截至2014年5月，這兩款手機已經賣出超過100萬臺。
按照JDPhone計劃，京東要在每500元的價格區間內打造一款明星產品。而且必須要有一款千元內的產品，與努比亞談判的同時，王笑松也在跟華為接觸。2013年12月，華為宣佈加入JDPhone計劃，將其新產品榮耀3C在京東平臺首發，定價798元。後來計劃推進越來越容易。2013年底LG加入；2014年2月的世界移動通信大會上，諾基亞高調站到JDPhone旗下。
JDPhone計劃暫時不會考慮盈利問題，王笑松說，他想先把平臺的口碑做起來。盈利之外，這件事帶來的好處顯而易見——拿到了供應鏈的主導權。
警覺的生產商已經意識到隱藏的風險。一位不願意透露身份的手機廠商中層管理者說，很有可能品牌今後只負責生產和售後，其餘全部交給京東，京東或將成為AT&T那樣的超級運營商，把控整個產業鏈。這也是他所在廠商拒絕加入JDPhone計劃的原因。
京東要幹嘛
JDPhone只是京東登陸硬件領域的一小步，背後的野心是京東不再滿足於只做電商，試圖利用之前十餘年的積累，主導上游的製造業。
除了做好電子商務，京東還能做什麼？這是京東內部2012年就開始的討論。要不要做手機？或者是Kindle之於亞馬遜一樣的核心硬件？
實際上，2012年前後，所有人都在尋找硬件入口。不光是為了在智能硬件市場分一杯羹，互聯網平臺也不願一直依託在別人的智能終端上做生意。
這種野心以硅谷的成功為模板：谷歌在研發智能眼鏡、智能家居用品甚至汽車；亞馬遜成功推出了電子書閱讀器Kindle；社交平臺Facebook的工程實驗室意在進軍硬件領域……
於是，樂視從與視頻相關的智能電視切入；360依託互聯網安全服務，先後推出隨身WiFi、智鍵等眾多小產品。出手最晚的騰訊，2013年7月拿出一款叫作騰訊Q影的口袋式互動投影儀。在手機上馬失前蹄的阿里巴巴，2013年開始聯手廠商利用阿里雲平臺打造如今風靡世界的物聯網。
和供應商有緊密合作關係的京東，“也想從產業升級的微笑曲線底部，一點一點地往上走。”京東發展戰略部研究&投資高級總監那昕說。
彼時杜爽是京東IT數碼產品採銷副總裁，2012年他在團隊內部說，不出一年，智能硬件必定站在風口處。
京東IT數碼採銷事業部網絡辦公業務部總監高洪偲則發現，從2008年以後，他所負責的電腦、相機等數碼產品遭遇拐點，整個市場規模下滑了10%，“太殘酷了，惠普這樣的大公司都開始迷失了。”他意識到硬件智能化是行業趨勢，無法阻擋。
三個人一拍即合，2012年年底智能硬件虛擬項目小組成立了，開始籌劃“京東硬件加速度計劃”。京東的機會在於，許多智能硬件廠商只擅長製造，並不太瞭解互聯網，對響應用戶需求也無所適從。京東趁勢升起大旗很容易將它們召集起來。因為硬件廠商與中國3C領域最大的零售商京東沒有利害衝突，還可以藉助京東的渠道優勢和電商經驗。
虛擬小組吸收了一位硬件控，京東集團高級副總裁徐雷。他將聽起來野心勃勃的京東硬件加速度計劃改為JD+。“＋（加號）有加速、聯合的意思，聯合消費者、創業公司，還代表好產品，好項目。”高洪偲回憶道。
在杭州市濱江區的世界包裝中心大廈，一家公司佔據了一層3000多平方米，辦公區隨處可見稀奇古怪的電子設備——其主要業務就是智能硬件研發。
這是JD+的第一個試點公司，杭州古北電子科技有限公司（下稱古北科技）。創始人劉宗儒是墨爾本大學的電子工程學博士，2011年回國後在濱江區租下個不到300平方米的辦公室，和幾個朋友共同創業，主要為太陽能企業做智能化解決方案。此外，這家公司還研發了一些使用Wi-Fi模塊的智能小硬件——這是劉宗儒的個人興趣。
2013年3月，劉宗儒的智能插座研發成功，帶有Wi-Fi模塊、能夠用手機等移動終端遙控開關家用電器，但他沒有投入批量生產，“裡面有好幾個問題，一是能否找到靠譜的代工廠，二是我們不敢投入大筆錢去備料，三是量產出來有沒有客戶訂購。”
一些業內人士對樣品很感興趣，那昕偶然在一個論壇上看到了相關的評測報告。憑著對創業公司的判斷，那昕認定這是一家有研發實力的公司，他很快飛到杭州。談判十分順利，缺乏市場判斷的劉宗儒對京東的投資求之不得。
JD+這時正在謀劃一個大項目——依託京東的雲平臺來打造智能硬件孵化器。那昕對《商業週刊/中文版》說，和JDPhone一樣，整個JD+項目都不會做自主品牌的智能硬件，只提供孵化平臺；與JDPhone不同的是，JD+的孵化器還提供戰略、財務等深度支持。
雲平臺對於京東的硬件計劃既是工具也是目標。雲是科技公司的重要戰場。在中國雲將是個大生意，阿里巴巴在2009年就成立了阿里雲計算公司，目前已經看到成果——在阿里巴巴提交給SEC的招股書中，2013年阿里雲的客戶已經近百萬，營收達到人民幣6.5億元。
京東招股書沒有關於雲的內容。京東雲計劃不限於眼下孵化平臺，未來將會直接挑戰阿里雲。那昕就此透露說，未來的雲平臺也會擁抱傳統企業。
2013年8月京東的資金到賬，劉宗儒把公司更名為古北科技，主營業務變更成智能硬件研發。成為JD+首個合作對象，劉宗儒發現未來只需專注於研發，“從供應鏈到資金，京東都能幫上忙，它已經不僅僅是一個電商平臺。”
今年2月25日下午，那昕在京東JD+發佈會上，展示了十多款智能硬件產品，包括古北科技智能插座和智能遙控。他提到了對古北科技的戰略投資，“這不代表唯一途徑。今後加入JD+計劃的公司，我們可以按照對方的需求打造合作方案。”
按京東的構想，智能硬件孵化平臺可以幫合作者做四件事：供應鏈上，把研發構想變成現實，由京東找廠商談判；營銷上，由京東協助策劃營銷活動；技術上，京東提供智能雲平臺服務，降低開發難度；資金上，京東金融提供最適合解決方案，或者直接由京東投資。
“作為銷售平臺，京東瞭解用戶，能幫助創業公司找到用戶痛點，這是我們的初衷。”那昕說，把項目擴展到整個產業鏈，也是為了越來越近地接觸用戶。他現時更青睞小公司，“JD+的門檻低，有意向的公司只要註冊資本超過50萬元，有一定的生產計劃且第一批產品能夠量產就可以合作。”
“京東智能硬件平臺還不成規模。”華蓋創投基金董事總經理王寶華說，但進入市場的時機是對的。JD+的優勢是作為銷售渠道，為硬件量產提供保證。短時間內還無法判斷成敗，起碼京東為中國互聯網平臺做硬件提供了一種看上去行得通的新思路。
其他巨頭在硬件上各顯神通，還無真正成功案例。百度最早行動，2011年與戴爾合作推出了百度易平臺手機，市場反響不佳；2013年推出小度Wi-Fi和dulife健康三件套，未見聲色。今年年初，百度也加入了JD+計劃。撰文/劉傑 編輯/Linda Wang
用上下班的時間讀個商學院，即刻點擊下載彭博商業週刊APP
閱讀更多 商業週刊 的文章
