2019年第一个工作日，百度公司董事长兼CEO李彦宏高调宣布2018年营收首破千亿元，并称“那个能够做出好产品、那个受用户喜爱的百度，已经回来了！”
与之相应的是，2018年12月30日，百度App抢先“卡位”元旦时点，联合浙江卫视，发放2亿元的现金红包，率先打响了红包大战第一枪。
自2015年以来，红包大战一直未曾熄火，BAT为争夺移动支付的战场，态度尤其积极。进入到2018年，由于移动支付的大局已定，业内曾预测，红包大战的热度可能降温。因此，此次百度App携2亿重金，率先杀入红包大战，多少有些突然。
但是，联系当下移动互联网格局以及百度App的战略态势，尤其是百度2018年营收首破千亿的最新信息，“第一枪”的意味非同寻常。
实力亮剑
红包人见人爱，个人发红包不过举手之劳，“跨年”的场景下，科技公司入局红包大战，抢夺有限的注意力，则堪称实力的“亮剑”，要玩好，至少得满足3条标准：
第一，海量用户。
以2018年春节为例，6.88亿人使用微信红包，手机QQ红包和支付宝红包渗透率分别为52.9%和46.1%，三大头部App占据了多数人的注意力。尤其与头部卫视合作，如果App没有足够渗透率，实在没法有效互动。
第二，雄厚财力。
红包一定是金钱白银，用户才有参与的热情，以2015年春节为例，腾讯和阿里两家送出超过6亿元的现金红包。今年元旦前后，百度App现金红包累计达到5个亿，诚意远超腾讯和阿里。可以说，只有足够的财力，才能玩得起这么昂贵的游戏，否则所谓红包，仅仅是蹭热点而已。
第三，丰富生态。
能邀请各种伙伴前来捧场，才能有更多玩法，给用户惊喜，比如，2018年春节，微信采用“附近的优惠”和“摇摇乐”互动形式，集合了大量线下玩家参与。此外，送现金红包涉及开支付账户、绑定银行卡，没有独立且强大的金融账户体系，这个游戏玩不转。百度App这次则是利用智能小程序，通过摇一摇发红包。
总体来看，相比日常的下载量、DAU、MAU等常态指标，红包营销可视作一次深度互动体验，很能体现一个App的实力。真正能同时满足三大条件，将红包营销演绎得尽人皆知的，只是屈指可数的几个头部App，“跨年红包”本质上就是巨头的专利。
内容生态的贡献
回顾2018年，可以看出，这是百度App实力大增的一年。
资料显示，百度App是国内最大的内容分发平台，2018年三季度，日活峰值超过1.6亿，日均信息流推荐量达到150亿，用户时长同比增长68%，在日活过亿的超级App中，增速最快。这也是浙江卫视选择百度App作为互动平台的一个关键原因。
百度全年营收过千亿元，按照第四季度的预估，营收增长应在150-160亿元左右。在李彦宏的开年内部信中，他提到了“搜索+信息流”、好看视频，也提到了小度系列产品和智能驾驶技术。毫无疑问，这些都为千亿百度做出了贡献。
然而，若论具体贡献值，百度App应该是最主要的驱动力，尤其信息流收入被认为是“百度营收增速的一大亮点”。有知情人士称，单是信息流的营收，2018年至少达200亿。
在国内，信息流是巨头云集的战场，今日头条率先采用，迅速成长为百亿规模的生意，腾讯新闻、阿里UC争相进入，微信也刚以改版的方式，开始染指信息流。
2016 年9 月，百度信息流上线，“搜索+信息流”开始组成双引擎。信息流需要数据和算法以驱动分发能力，否则用户容易不感兴趣，因此，技术沉淀和数据积累至关重要。基于搜索积累的数据和算法，百度信息流业务迅速崛起，2017年的二季度，百度APP信息流日活超过1亿，开始领先同行。
2018年，百度App双引擎架构运作日益成熟，“有事搜一搜 没事看一看”正式成为品牌主张，DAU从3月的1.37亿增至11月的1.6亿，信息流收入迅速增长，成为集团增收的重要助力。同时，基于AI技术的加持，百度App全面发力上游内容供给侧，进行多维度布局，投入大量资源，用于百家号、好看视频、全民小视频等内容生态的构建。
这些努力，收获了巨大战果：截止2018年11月初，百家号作者超过160万；好看视频9月份日活达到1200万，成为增长最快的APP应用之一；短视频日活用户数突破1.1亿，日分发量达30亿。
借助“搜索+信息流+好看视频”的强大组合，在巨头抢夺的内容分发赛道上，百度App大幅增强了用户时长和活跃度，确立了领先优势，实现了高渗透率和高增长，这是其跻身“超级App”的基石。
战略卡位
守正出奇，结合移动互联网的走势，百度App打响红包大战“第一枪”，不是偶然。
2018年，“超级App+小程序”已成业界标配，微信、百度App、支付宝、今日头条全部进军小程序，开始聚集大量的轻应用服务，希望构建一个新的应用生态。而大量低频应用，也接受现实，自建APP之外，寻求依托超级App链接用户，构建解决方案。
未来的移动互联网格局，很可能会是：少量超级App平台化+垂直领域头部App+大量长尾轻应用，只有少数几家有机会进化为移动互联网的新中枢。
2018年，BAT及字节跳动均重点发力小程序，将其视作旗下核心App产品的重要战略：
超过10亿月活用户的微信，最早布局，并以广告收入分成比例等方式加以扶持，微信小程序半年即超100万款；2018年9月，蚂蚁金服宣布成立小程序事业部，支付宝小程序成为其“未来三年最重要的战略之一”，淘宝也已内测自己的小程序产品，取名“轻店铺”。
强化内容生态的同时，百度App敏锐意识到了小程序的价值，反应非常快捷，继微信后，在2018年7月上线智能小程序，其后资源投入不断加大，宣布以10亿人民币创新基金投资有潜力的开发者，提供百亿广告分成。
与微信封闭生态不同，百度APP一开始即在业界首推开放生态，成立智能小程序开源联盟，进行技术开源，合伙伙伴不仅可接入百度系App（手百、贴吧、地图等），也可接入到外部App。
目前为止，百度App积极的战略卡位很见成效：小程序生态迅速崛起，截至11月初，月活用户已超过1.5亿，服务深入到政策民生、娱乐、资讯等23个大行业，覆盖262个细分领域；2018年12月，爱奇艺、bilibili、快手、携程等12个头部AP成为首批开源联盟成员，支持运行智能小程序的App，其月活累计数超过30亿。
现在代表小程序生态的，最典型的就是两家：微信和百度App，一个封闭，一个开放，交相辉映。
可以预见，大量小众应用重点关注的入口，未来将聚焦在搜索、社交、资讯等高频度、多场景的头部App上，他们需要具备强大的流量分发能力，且能支持消费、生活服务、游戏、工具等各种场景。目前，BAT三家千亿级巨头外，其他公司的生态体系都相对单一，比如字节跳动的优势集中在内容、娱乐领域，因此，最有可能构建平台的，还是BAT旗下的微信、支付宝和百度App：
其中，微信是最高频使用的App，小程序可消耗用户的碎片时间，同时提升其内部连接服务效率；支付宝小程序聚焦在商业和生活服务场景，离钱、离服务、离信任最近，能培养“支付即关系”的用户习惯；百度APP本身即从事内容分发，用户大量搜索为的就是获取优质服务，小程序有助于实现交易闭环，改善用户体验。
2018年，百度公司高歌猛进，内容和服务两个维度双线出击，大大巩固了百度App“超级App”的地位，为其平台化战略实现赶超带来机会窗口。2019年“跨年”，以重金抢先参与红包大战，可能正预示着，百度App优先策略就是，延续先发优势、加大资源投入，以抢先卡位、加速平台化进程。
从这个意义上说，早于微信、支付宝一步，百度App在2019年元旦发起的红包大战，并不是移动支付这种局部战场的余音，更可能是新一轮全面大战的开始。
（专题）
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