當地時間2018年1月27日，
宜家家居創始人Ingvar Kamprad辭世，
享年91歲。
很多朋友在表達悼念的同時，
談到了自己對宜家這個品牌的情感。
有人記起第一次走進宜家時的震撼，
有人在宜家與伴侶一起編織新家的夢想，
有人裝修時，在宜家吵過架再和好，
有人每次必吃宜家1元錢的甜筒，
其中我最感動的一條是：
“感謝宜家，用一個iphone的錢
就讓年輕人租房也有尊嚴。”
對一個品牌有這麼濃烈而大面積的群體情感表達，
上次可能還是喬幫主去世的時候。
但這次，更多人想說的是：感謝。
感謝宜家幫自己在城市裡打造第一個家，
感謝宜家帶給自己關於家的第一個夢想。
所以，
今天我想談的不是Ingvar Kamprad本人的生平，
而是他和宜家究竟做了什麼，
成為了人們如此喜愛和感謝的品牌？
也許你該知道的9件小事
1.宜家創始人Ingvar Kamprad先生出生於1926年，與英女王伊麗莎白二世同齡，他1943年創立了宜家公司，當時年僅17歲。
2.據Bloomberg Billionaires Index彭博億萬富翁指數統計，Ingvar Kamprad資產約為587億美元（約合人民幣3792億元）位列世界富豪榜第八。
3.IKEA的字母I和K，即是Ingvar Kamprad的縮寫，字母E和A則代表他出生和生活的瑞典南部農場Elmtaryd和他所在的村莊Agunnaryd。
4.截止2017財年，宜家已經在全球29個國家開設了355家門店，零售銷售總額達到341億歐元，與約旦整個國家2017年國內生產總值相當。
5.宜家家居在中國的第一間門店於1998年在上海徐彙區開業。2017年財年，宜家中國銷售額已經超過132億人民幣 ，宜家中國商場訪客數量超過9000萬。
6.因為創始人Ingvar Kamprad童年時有閱讀障礙，讓他很難記住產品的編號，為此他設計了一套命名系統，用瑞典的湖泊、水系、動植物和男女孩的名字為宜家產品命名。
7.《宜家家居指南》累計發行量超過28億冊，進入72個國家，是過去50年以來發行量最大的書籍，僅次於聖經（39億冊）。
8.宜家是世界上第一個在廣告中出現同性情侶關係和變性人的公司。
9.在世界各地的宜家餐廳，人們每天吃掉200萬顆瑞典肉丸。
今天的中國市場上，
關於消費升級和體驗式場景的討論越來越多，
很多人在絞盡腦汁思考——
如何吸引消費者重新回到線下店購物？
如何讓消費者在店裡停留更長時間？
而早在20年前，
宜家就已經吸引了中國的中產階級和文藝青年，
在搬家或房屋裝修時一次又一次前往。
甚至日常的週末，
也會去為家裡尋找裝飾靈感和添置家居配件，
順便在宜家餐廳就餐，在食品店買些零食，
不知不覺就消磨了半天時光。
北歐風格設計，
也成為各大裝修網站最熱門的關鍵字，
與之相關的性冷淡風格，
在世界範圍內成為了網紅博主，
文藝雜誌與獨立咖啡廳的必備之選。
作為一個宜家愛好者和零售從業者，
我想嘗試從一些關鍵字來聊聊我所理解的宜家。
當人們感謝宜家的時候，
一次又一次去宜家消費的時候，
其實是在期待什麼樣的品牌？
01 民主化設計 好產品因需求而生
“要怎樣才知道他們需要什麼？我的答案是，永遠都貼近普通人。”
—— Ingvar Kamprad
宜家理念的核心，是“為大眾創造更加美好的日常生活”。宜家認為優秀的設計應該是美觀、實用、優質、可持續和低價的完美結合，並稱之為“民主化設計”，而卓越的家居用品是人人都應享有的。
2000 年，宜家創始人Ingvar Kamprad曾在接受《福布斯》的採訪中說：“我認為我的責任是為大多數人服務。但問題是，你要怎樣才知道他們需要什麼，要怎樣去服務他們呢？我的答案是，永遠都貼近普通人，因為打心底來說，我也是他們中的一員。”
換句話說，宜家面向的消費者是“想要追求美好日常生活的大眾”。在發達國家市場，宜家的消費者與快時尚服裝品牌重合度較高，20歲到30多歲的年輕人們，更注重設計感和低廉的價格，而在35歲以後他們可能會轉向更加成熟穩重和具有個人風格的品牌。
宜家的民主化設計，是從瞭解人們的居家生活開始。這個被稱為“Home Visit”（家訪）的調查中，設計師、工程師、企劃負責人，就連宜家指南及廣告製作指導、廣告文案撰寫人、店面室內設計師、物流負責人也參與其中，可以說是全員參與。他們觀察人們的生活狀態，認真思考存在的問題，瞭解人們夢想擁有什麼樣的居家生活。然後，將人們的需求與供應商的能力聯繫起來，設計出能夠讓日常生活更美好的解決方案。
Ingvar Kamprad本人在宣佈退休後，也仍然會常常到各國的宜家門店進行考察。他會假裝普通顧客和店員交流，同時也會裝作退休宜家員工來和顧客聊天。
02 更低價格 以低價提供優質產品
"People say I am cheap, and I don't mind if they do."
“人們會說我賣便宜的東西，而我並不介意他們這麼說。”
—— Ingvar Kamprad
低價格是宜家理想、商業理念和概念的基石。所有的宜家產品背後基本的思想就是低價格會使種類繁多、美觀實用的家居用品為人人所有。
創始人Ingvar Kamprad表達過，為了保持宜家的低價策略，宜家會在城市中心以外的便宜土地上建商店；以折扣價購買原材料；儘量減少銷售人員、讓顧客在不受壓力的情況下購物；不對看不見的傢俱表面進行處理，以及將物品包裝在平板紙箱裡，並讓顧客自己帶回家裡（按照說明書）組裝。
1956年開始，宜家開始使用平板包裝，並鼓勵顧客自己組裝產品。運輸車上裝載的貨品更多，需要的存儲空間更小，人工成本降低，並且避免了運輸過程中的損壞現象。對顧客來說，這意味著產品價格更低，而且能夠方便地將貨品運送回家。
宜家其實從產品誕生之前就會先制定產品價格，然後再開發與該價格相符的產品。確保實現低價格的工作從工廠車間開始，開發人員和設計師會直接與供應商合作，考慮最大限度利用生產設備，有效利用原材料和實行技術創新，並於最好的設計相結合。
Ingvar Kamprad本人也以“節儉”著稱，為了避開瑞典的高稅收，他長期住在瑞士，出門經常搭公交和地鐵出門，出差時乘坐廉價航空和經濟艙，開一輛20多年沒換過的沃爾沃汽車，吃簡樸的膳食，將低成本的理念從產品貫徹到了自己的生活中。
03 瑞典文化 品牌原生的美學態度
宜家的全球化發展過程中，一直強調自己的瑞典文化淵源。宜家LOGO的藍色與黃色是瑞典國旗的顏色，宜家餐廳供應具有瑞典風格的餐食，瑞典食品屋出售各種瑞典特色食品，傳統節日時也會在店內懸掛寫有瑞典語和當地語言的旗幟。
宜家將瑞典與自然、清新和健康的生活方式深深連接在了一起：金色的陽光，新鮮的空氣，茂密的森林，自然觸感的紡織品，明亮的夏日色彩，不僅體現在產品設計中，更通過樣板間的設計傳遞給每一個人。
20世紀80年代，宜家迅速擴展到諸如美國、意大利、法國和英國等新的市場，重視自然、家庭和追求本真的瑞典生活方式也隨著宜家的全球化，逐漸成為現代人理想生活的樣本。
04 家居指南 產品即內容 品牌即媒體
1951年開始，宜家公司開始推出名為“宜家通訊”的商品目錄冊。現在，每一年的7月份，宜家都會推出當年的《宜家家居指南》，它的累計發行量超過28億冊，用30多種語言印刷，進入72個國家，是過去50年以來發行量最大的書籍，僅次於聖經（39億冊）。
從普通的商品目錄冊發展到今天，《宜家家居指南》已經更像一本雜誌，為世界各地的人們提供家居設計靈感，傳遞宜家的生活美學理念，甚至有跟宜家不直接相關的主題。67年來，它也記錄了家居潮流觀念和不同國家地區人們消費趨勢的變化。
今天，有多少品牌主為公眾號和微博要寫什麼內容傷透了腦筋？其實品牌不一定要刻意創造內容，自己出品好的產品和設計就是消費者願意持續關注的內容。而一個擁有獨特美學理念的品牌，本身也會成為媒體。
05 場景體驗 實現理想生活的夢境
每次進入宜家，都必須要經過大量的樣板間，從臥室到客廳、廚房、餐廳、浴室甚至玄關，應有盡有，並且經常更新。場景中幾乎全部傢俱和家居用品都是宜家產品，每一件都可以購買，所見即所得。人們往往無法自己想象未來的家應該是什麼樣子，而宜家實現了無數種理想家居的夢境，讓人們可以輕鬆走進其中，逐個去感受是否適合自己 。
這也是我們會一次又一次去逛宜家的原因。對，這個動詞是“逛”。“逛”意味著目的並不是購買，而是感受與吸取靈感的過程。與《宜家家居指南》一樣，樣板間也起到提供家居靈感的作用，但置身其中會有更直接的體驗。
人們把家居靈感拍下來，也拍下自己在理想之家中的樣子，有的還要拍下產品的價格籤，以便去另外的樓層提貨。從自拍的角度上說，宜家比現在的網紅店鋪們實在早得太多了。
06 創新實驗室 進化永無止境
"Nobody can guarantee a company or a concept eternal life, but no one can accuse me of not having tried to."
”沒有人能保證一家公司或商業理念能永遠不過時，但也沒有人能指責我沒有為此努力過。”
—— Ingvar Kamprad
2017年10月，倫敦設計節出現了一個快閃農場，來自宜家創新實驗室 SPACE 10 。這個被稱為Lokal的農場佔地只有 2 平方米，外部是木架子，上方的LED燈代替太陽作為光源，內部是氣候控制盒和種了水培植物的托盤。據SPACE 10的研究，這種種植方法比普通的種植方法速度快上三倍，而且能省 90% 的水。
與聯合國難民署合作4小時可以組裝完畢能居住一家五口的房子，用3D打印機制作肉丸，都市mini農場，能量收集的傢俱，改善空氣質量的窗戶……宜家希望藉助Space10，讓全球網絡參與者自由發表意見，大膽探討食品安全、城市化進程、健康與福利以及其他宏觀趨勢。
看似腦洞大開的點子，其實很符合宜家理念的核心“為大眾創造更加美好的日常生活”。正如上文創始人Ingvar Kamprad所表達的，這個品牌，正在努力探索全人類未來理想生活的可能性。
這樣看來，
人們真正發自內心熱愛的品牌也許並不神秘。
由需求出發，設計真正的好產品，
摒棄華而不實的概念包裝和過高的價格，
有自己獨有的對美的理解，
並能將美好生活的靈感傳達出來，
不論通過線上還是線下，
保持創新，保持一顆關懷的心。
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