过去50年，跨国消费品企业强化品牌、扩展产品组合、稳步提高市场占有率和收入，创造了强大的股东价值。那曾是大媒体、大零售商、大品牌的时代。
大约五年前，规模较小的企业和品牌首次开始瓜分大品牌的蛋糕。在2011年到2016年间，北美地区大约220亿美元的行业销售从大企业转移到小企业。欧洲也经历了同样的改变。
消费者需求
认为消费者偏好发生转移的想法虽然无可厚非，却是错位的。基于我们在这个领域的研究和过去五年与全球消费企业的合作，我们得出的结论是消费者需求的根本驱动因素并没有改变。
人们有核心需求和欲望：他们想要尽情享受或者焕发活力。他们想要休息放松。许多人想要健康的食物和饮品。这些并不算新需求。新的是初创企业具备能力挖掘这些没被满足的需求，获得利润。想一想能量饮料的发展，红牛、Monster和Rockstar并没有发现新需求。它们只是想到绝佳的方法满足原有的需求，而供给情况的改变也让它们得以将想法转变为成功的业务。
新供给经济学
在过去50年大媒体、大零售商、大品牌支配的时代，消费领域的游戏指南注重的是规模，因为规模化可以降低采购、制造、品牌营销、贸易开销和经常费用的单位成本。降低成本使企业有资金用于创新、重要客户管理和全球职能部署，最终强化自己对抗较小竞争对手的优势。
规模带来了成本优势和准入门槛，但现在这些优势正土崩瓦解。
小企业在四个关键领域越来越能够匹敌甚至超越规模大的竞争对手。小企业的优势主要体现在以下几个方面：
第一，轻资产生产。
小型消费企业不再需要拥有生产手段；它们可以从合作制造商那里租借生产能力。通过外包，小企业可以低成本实现小批量生产。
Michel et Augustin原本是一家法国烘焙产品公司，后来通过购买或租用额外的工厂产能扩张进入饮用酸奶业。工厂主实现了规模生产，而Michel et Augustin可以聚焦贸易和销售。企业从2008年到2015年间的复合增长率达到26％。
第二，新分销渠道。
小企业曾经遭到大零售商堵截，这些零售商只能承载数量有限的品牌，而自有品牌的大发展让渠道更加狭窄。如今，新的零售渠道快速发展，特别是在高级溢价商店、便利店和网络渠道上，存在大量感兴趣的消费者。例如，全食（Whole Foods）在美国、加拿大和英国推出了自然、有机的速食小品牌。在法国，零售商Biocoop和Naturalia也推出了相似的产品线。在亚马逊和其他在线商城，货架空间不受限制，小品牌跟大品牌的可见度通常一样。
部分新渠道可以给小企业提供营销机会、商业工具和数据洞察，而以前这些都把持在大企业手中。比如，亚马逊提供营销和消费者洞察服务、产品赞助的机会和账单到期即付计算资源，在亚马逊帮助下，小企业也可以找到自己的目标客户。
第三，低营销成本。
社交和数字化媒体给了小企业打造自己的品牌、吸引新消费者，却不必提前支付大额媒体开销的机会。不像全球消费者品牌，小企业并不一定要通过付费媒体，比如电视广告来获客。相反，它们尝试建立个人和目标消费群体的联系，利用社交和数字化媒体降低营销成本。
第四，内部协作。
在打造品牌方面，小企业通常比跨国企业行动更快、更有创意。创始人领导的企业专注高效，不必承担大企业的内部交易成本。因此，小企业的行动更敏捷、发现和响应消费者需求更及时。
在这个越来越复杂、高速变化的时代，顺势而为是王道，知识经济改变了我们的生活、我们的工作。
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