這段時間，無論是在公交、地鐵，還是電視網絡上，到處充斥著京東11週年慶的病毒廣告：618，party on!廣告裡的人聽到618就情不自禁進入瘋癲狀。今年京東似乎卯足了勁，不惜重金組織藝人送貨，就連老劉本人也送起了狗糧，618的宣傳勢頭絲毫不弱於天貓雙11。
一直以來，電商之間的暗中較量從未停止過，總是用盡營銷手段，想要蓋過對手風頭，更不用說是在國內兩大電商大鱷之間。618之於京東猶如雙11之於天貓，只不過前者是京東的主場，後者是天貓的主場罷了。
天貓的成功之處在於它主導了雙11，將電商之間的較量演變成了自身的“獨角戲”，包括蘇寧、易迅在內的其餘電商，由於參與力度相對較弱，被迫跟風讓屬於天貓的雙11，成為了聲勢最為浩大的營銷品牌。天貓無疑是最大的受益者，人們想到雙11，就首先想到的就是淘寶天貓。
縱觀以往的雙11，京東就顯得有點落寞，對天貓引導的“雙十一促銷”並不太感冒，僅有的促銷活動也不過是蜻蜓點水。去年的雙十一，京東更是主推“送貨快”，與天貓展開針鋒相對的營銷。可以說，京東將雙十一視作一個對自己不利的營銷平臺，採取了避戰的心態，堂而皇之唱起了對臺戲。
在今年618的促銷平臺上，京東和天貓又展開了一場暗戰。京東一改之前的避戰心態，也在自己的主場陣地打起了促銷手段，雖然說降價沒有天貓的五折那麼實在，但吆喝卻是最猛的。由此可見，京東掀起618的浩大聲勢，野心在於將618打造成一個能和雙十一分庭抗禮的狂歡盛宴和撈金的堅固平臺。
而反觀天貓的此次表現，更多的是偏向於保守，很少能看到他們的廣告。可是，沒有宣傳，並不表明天貓不重視618。在京東漫天的宣傳廣告的同時，天貓各種類別的促銷活動也在相繼開展，與之對壘。
與京東面對雙11的避戰心態不同，天貓選擇了一條“只做不說”，更加務實的方式與京東對抗。身處618這個客場位置，不宣傳就意味著618的風頭被京東蓋過，而宣傳又擔心會把“618”這個詞炒得火熱，為京東做無謂的宣傳，這或許是此次天貓客場營銷最大的無奈。
站在他人的肩上，才能看得更遠，有時候營銷也是這樣。企業品牌的營銷從來不是孤立的、看不見的，應該是和競爭對手緊密相連，一旦失去競爭對手在營銷活動上的跟風和助推，靠自己單槍匹馬炒作，宣傳力度自然會減少很多。
像天貓這樣，在對手創造的營銷點上，跟著做點促銷活動，或許是最好的選擇，這也正是借勢營銷的道理。如果京東做個618，天貓傻傻地跟著炒，豈不是在變相塑造一個能和自己抗衡的618?而對京東618來說，無論是相比雙11的規模，還是京東面對雙11的營銷態度，都還有很長的一段路要走。
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